Neuromarketing y el etiquetado de la comida saludable

Hace unas semanas dedicaba nuestro post quincenal a hablar de la sección de productos bio del supermercado. Hoy traigo otra parte del mismo trabajo, pero en lugar de estar referido a una sección en las tiendas, está centrado en el propio etiquetado del producto.

Lo hemos comentado en muchas ocasiones, el interés por comer mejor y lo saludable es creciente. Esto, en la mayoría de los casos, no se traduce aún en que este tipo de comida sea un porcentaje significativo del mercado, pero sin lugar a dudas se trata de una tendencia interesante. Es por eso que la mayoría de marcas de alimentación, están empezando a destacar en sus envases características del producto que puedan ser consideradas como de interés por el mercado al que se dirigen.

Así pues, cada día vemos más productos con claims como “sin azúcares añadidos”, “bajo en sal” o “bajo en grasas”. Pero, ¿hasta qué punto estos mensajes influyen en la compra? ¿Hasta qué punto decantan la decisión por un producto u otro o en qué medida ayudan a la reputación del producto?

Para ello se hizo en nuestro país un trabajo en dos fases, una en tiendas y otra en laboratorio, en la que participaron una muestra total de más de quinientas personas. El objetivo, por un lado, ver si este tipo de mensajes generaba algún tipo de impacto emocional en el cliente, si además de los mensajes los clientes leían los ingredientes y si de alguna manera se asociaba con la marca en cuestión. Para ello se usó eye-tracking, cascos NIRS y pulsómetros.

En efecto mensajes como “bajo en sal” o “sin azúcares añadidos” se leen en los envases especialmente cuando éstos están en los lineales de supermercados, sin embargo, no generan activación emocional alguna en la mayoría de los clientes, aunque en aquellos en las que la genera ésta es muy elevada. Esto confirma que dichos mensajes generan cierto interés, pero solo contribuyen a decantar la compra en clientes especialmente sensibilizados con la alimentación saludable. Además, prácticamente ningún cliente lee los ingredientes o la composición nutricional tras el claim y los que lo hacen son aquellos a los que les ha generado activación emocional. Lo cual indica que el cliente especialmente sensibilizado es también el más informado y sabe deducir por la composición si se trata de un claim vacío o realmente destaca un aspecto saludable del producto.

Respecto a la asociación con la marca, de nuevo solo más sensibilizados y a los que les produjo una activación emocional importante el claim, recuerdan la marca y asocian el claim a ella, tanto si comprobaron en su composición los ingredientes como si no.

Sin duda, aquí tenemos la confirmación del interés por lo saludable en la alimentación, aunque dicha tendencia todavía no es lo suficientemente importante como para decantar la compra salvo en un número muy reducido de clientes. No obstante, seguro que la cifra de “personas sensibilizadas” aumenta con el paso del tiempo, lo que obligará a las marcas no solo a destacar determinados aspectos, como hasta ahora, en los envases, sino también a pensar en la composición de sus productos.

Neuromarketing y el turrón blando

¿Habrá algo más navideño en nuestro país que el turrón? Aunque a estas alturas quizá habría que definir qué entendemos por turrón, pues a los clásicos de siempre se ha añadido tal variedad, que los más puristas dicen que lo único que tienen todos “esos” de turrón es la forma rectangular y a veces ni eso.

Ni es el sitio, ni mucho menos yo soy la persona adecuada para hablar de lo que es o lo que no es, pues lo único que sé de este producto es comerlo en todas sus variedades colores y formas, ya cada uno que lo llame como quiera.

Lo que sí les preocupa, sobre todo a las marcas, es saber qué factores influyen en la percepción de calidad de este producto y qué mejor fecha para hablar de un estudio muy reciente en nuestro país que esta en la que nos encontramos, en la que el que no esté pensando en comerlos es porque lo está haciendo ya.

El turrón de Jijona, o como se le conoce “el blando”, es una de las variedad clásicas, tanto que si hay un turrón por antonomasia seguramente sea este. Podrá gustar más o menos, pero en prácticamente todas las casas habrá al menos una tableta estas navidades.

Recientemente un fabricante de este producto se preguntó qué factores influyen en la percepción de calidad de este producto por parte del consumidor. Para ello se diseñó una prueba en varias fases en la que se pretendía medir tanto los relacionados con el aspecto, como con el sabor. En dicho estudio se usaron cascos NIRS, eye-tracking y pulsómetros.

Para la mayor parte de consumidores, el principal factor de anticipación de la calidad de un turrón es la marca. Como ocurre con otros productos, atribuimos unas expectativas de sabor a la enseña que protagoniza el envase, más tratándose de un producto que se consume en una sola época del año prácticamente en exclusiva. Es más, la fuerte activación emocional que provocaban algunas marcas, se mantenía en la cata incluso cuando se había cambiado el producto por el de otra.

Otro factor importante a tener en cuenta es, a la vez, un quebradero de cabeza para las marcas a la hora de comercializarlo. Se trata del típico aspecto aceitoso que presente este producto. A mayor aspecto aceitoso, menor anticipación de calidad y mayor activación emocional adecuada. Es decir, parece que el consumidor prefiere el turrón blando menos aceitoso que el que más, independientemente del sabor que luego pueda tener en la boca. Anticipamos mejor sabor, cuanto menos aceitoso.

Y por último, como curiosidad, destacar que el grosor de la tableta también influye en la anticipación de calidad. Cuanto más delgadas menor anticipación de calidad y viceversa.

Una vez más, podemos comprobar cómo factores que no están ligados con la elaboración del producto como el grosor o la marca, son usados para anticipar la experiencia de consumo de este producto y, por tanto, tienen un peso importante en la decisión de compra. Teniendo en cuenta que, de un año a otro, salvo que la experiencia fuese nefasta, el cliente se ha olvidado de la relación marca-producto, en los turrones se hace necesario cuidar más aspectos que la receta en sí, aunque un buen turrón siempre lo seguirá siendo.

Neuromarketing y el staff de las grandes superficies

En esta quincena continuaré con otra parte del trabajo que comencé a relatar en la anterior. En el último post, contaba un estudio de comportamiento del consumidor con neuromarketing en grandes superficies, en el que se comprobaba cuál era la influencia del precio de los productos en función del tipo de tienda, incluso en el tamaño. Hoy, veremos otra de las conclusiones, referidas a otro aspecto del estudio.

Dentro del análisis de la experiencia de compra hay dos aspectos importantes que interesa analizar. El primero es si los clientes se desorientan o no con facilidad dentro de la tienda o si lo hacen, qué tiempo tardan en orientarse. Cuando los clientes están perdidos, por ejemplo, buscando un tipo concreto de producto, si tardan mucho en encontrarlo, un número importante de ellos suele o bien acortar el tiempo de estancia en la tienda, disminuyendo el número de compras cruzadas, o bien suelen pensárselo dos veces antes de acudir a esa superficie de nuevo en posteriores ocasiones.

En el caso concreto cuando el cliente se pierde, un dato interesante es saber qué elementos usa para orientarse de nuevo. La “lógica” con la que están ordenados los productos (que forma parte del correctamente denominado merchandising), los pictogramas o cualquier juego de indicadores, o cualquier elemento interesante. Porque en base a esos elementos que sirven de orientación para la mayoría habrá que construir la experiencia de compra, o al menos la parte referida a la estancia en la tienda.

Pues bien, en la mayor parte de clientes, aun cuando tenían delante o muy cerca un cartel indicador de la familia del lineal que estaba buscando, cuando se pierden en una tienda buscando un producto, lo que buscan es una persona del staff de la tienda que les indique.

Quiere decir que en la orientación en tienda juega un papel importante una especie en peligro de extinción que es el personal. Eso, unido a la tendencia de que cada vez el cliente busca experiencias más rápidas y con compras más premeditadas, como ya he contado alguna vez, decanta la balanza a favor de las superficies medianas y de cercanía más que por las grandes situadas en el extrarradio. No solo porque la confluencia de costumbres, comercio online y offline nos lleve por ese camino, sino además porque en estas superficies, la misma cantidad de personal es más visible y, además, puede estar más especializada.

Neuromarketing y el papel del precio en las grandes superficies

Durante años las grandes superficies de distribución se han preocupado por enseñar a los consumidores que en ellas se compra por precio y este ha sido siempre su principal arma para captar clientes. Ofertas de todo tipo que se encargaban de llenar las tiendas, junto a las cuales siempre había productos sin oferta, pero atractivos para el perfil de consumidor que acudía a por éstas, logrando así con esa venta cruzada recuperar el margen que dejaba de ganar con promoción.

Pero, en un tiempo donde entran también en juego otros elementos como la experiencia de compra, ¿qué papel tiene el precio? ¿sigue teniendo el que tenía?

Responder a la pregunta del párrafo anterior es el propósito de un trabajo en el que se ha usado un software de análisis comportamental a través de imágenes, eye-tracking, EEG y NIRS. En él, se ha comparado el comportamiento en tienda y la reacción ante ofertas y precio de una muestra de ochocientos consumidores tanto en grandes superficies de distribución como en otros retailers.

De nuevo observamos el fuerte poder de los hábitos y trabajar día a día para crearlos en los clientes. En las grandes superficies de distribución que, en general, se han preocupado durante años en enseñarnos que allí es donde están las mejores ofertas, es donde los clientes más atentos están tanto a los precios como a las ofertas. Incluso cuando se colocan en los lineales etiquetas de precios de un color diferente al habitual, aunque no contengan ofertas, éstas atraen especialmente la mirada de los consumidores.

Esto, no ocurre en otros retailers cuyas tiendas son de menor tamaño y donde la experiencia de compra adquiere mayor importancia. Tampoco es tan destacada la “atracción” de la mirada en caso de colocar etiquetas de precio de otro color al habitual.

Es decir, como indicaba antes, el hecho de durante años estas superficies nos hayan enseñado que en ellas se compra a precio, precio y precio, sigue influyendo a día de hoy, de tal modo que éste sigue siendo el gran protagonista en estas superficies y el mismo consumidor que busca esencialmente precio en ellas, en otras superficies valora otras cosas.

Neuromarketing y la sección de productos Bio del super

La demanda de productos BIO es creciente y de eso no hay ninguna duda, además desde hace algún tiempo no solo hay más interés por este tipo de productos, sino que también por todo lo saludable aunque no esté, necesariamente, relacionado de forma directa con la alimentación.

Ese mayor interés se traduce en mayores búsquedas de este tipo de productos a todos los niveles y por ello las tiendas físicas van incluyendo lineales con este tipo de productos en sus tiendas. Los tickets de caja confirman ese interés creciente, las superficies observan unas ventas crecientes en estos productos. Aunque aún distan mucho de ser uno de los motores de las tiendas, sí que es cierto que ven cómo la facturación en estas familias de producto va creciendo, como se suele decir, sin prisa, pero sin pausa.

La gran pregunta que se hacen las superficies que apuestan por secciones de estos productos es si estos lineales consiguen despertar interés en clientes que en principio no busca este producto, o si solo a traen a quien antes de entrar a la tienda ya pensaba en pasar por dicha sección.

Para arrojar un poco de luz sobre esta pregunta, se ha hecho un trabajo en España, en sesenta grandes superficies con sección de productos BIO donde se ha usado eye-tracking, cascos NIRS y pulsómetros. Las herramientas anteriores, se complementaban con un software de análisis comportamental a través de imágenes, que analizaba la afluencia de personas al líneal y lo comparaba con el tráfico en pasillos y accesos a los lineales.

Solo una pequeña parte de las personas que accedían al lineal, lo hacían buscando este tipo de productos, centraban su atención en ellos o interactuaban de alguna forma con los productos en exposición. De esa pequeña parte, además, la mayoría buscaban un producto concreto y cuando lo encontraban lo echaban al carro y se iban. Conclusión, este tipo de productos tiene un interés creciente, pero aún no llaman lo suficiente la atención como para que un número significativo de usuarios se paseen por el lineal interaccionando con ellos. Cierto es que esta práctica cada vez está menos extendida en general, pero con los Bio ocurre mucho menos y con menos frecuencia que con el resto de secciones.

Neuromarketing y optimismo ilusorio en Facebook

Podríamos definir el optimismo ilusorio como la percepción que tenemos la mayoría de las personas de tener más probabilidad de que nos ocurran acontecimientos positivos (o de que ocurrran menos negativos) que a la media. Algo que se podría resumir muy bien con la famosa frase de nunca crees que te va a pasar a ti, hasta que te pasa.

Se trata de un sesgo cognitivo, es decir, una “desviación” del procesamiento muy habitual en los seres humanos. El optimismo ilusorio no es ni mucho menos el único sesgo cognitivo, pero sí que es uno muy estudiado. En la terapia de adicciones es muy importante para el terapeuta tenerlo en cuenta, un adicto a una sustancia, por ejemplo, suele sobre-estimar su capacidad para resistir determinadas enfermedades provocadas por su adicción basándose en que a otros le ha pasado mucho antes pero él no ha tenido síntomas hasta el momento. También es muy importante su control en la terapia de tratamiento del juego patológico. Y no es que forme parte de las adicciones, forma parte de nuestra vida, en las adicciones el optimismo ilusorio se tiene especialmente en cuenta porque es un factor que ayuda al mantenimiento de la adicción, pero en realidad es un sesgo presente en nuestra vida diaria.

Todos sabemos que las redes sociales en general y particularmente Facebook, no muestran exactamente todas las publicaciones de las personas y páginas que seguimos. Sino que su algoritmo estima qué contenido puede ser más relevante para nosotros en función de una serie de factores guardados casi con tanto cuidado como el secreto de la Coca-Cola y sobre el que solo revelan algunos de los factores. Si las redes sociales, particularmente Facebook, muestran la información que cree que nos interesa, ¿Contribuirá esto de algún modo a mantener o acrecentar la famosa ilusión de invulnerabilidad? Parece lógico que si la red social nos muestra aquello que es acorde a nuestros gustos y creencias, debería contribuir a este sesgo.

Ese es el punto de partida que movió a un grupo de neurocientíficos norteamericanos. Como puede suponer el lector, estudiar este efecto no es nada sencillo, pero este grupo ha hecho con este trabajo una primera aproximación interesante y sobre todo que para nosotros, en el mundo del marketing, tiene una conclusión muy directa.

Para hacer el trabajo lo que hicieron fue medir usando cascos NIRS y eye tracking el grado de afinidad entre las publicaciones del timeline y el usuario, comparándolas con otras introducidas “artificialmente” en sus muros, pero que contrastaban con su “ilusión de invulnerabilidad”. Como se puede imaginar, el resultado fue que el grado de afinidad era mayor con las publicaciones que la red introducía de modo natural con su algoritmo, con lo que se da uno de los factores necesarios para mantener la ilusión de invulnerabilidad que es el prestar más atención y sentirse más identificicado con aquello acorde a sus pensamientos y creencias.

Pero cuál es la conclusión dentro del mundo el marketing de trabajos como este. Pues que los anuncios en redes sociales como Facebook no solo son necesario, como sugieren las propias compañías, para aumentar el alcance de nuestras publicaciones. También se hacen imprescindibles a la hora de llegar a perfiles de cliente que son nuestro target que pero que no son tan afines con aquellos que nos siguen. Es decir, si las cosas siguen así, cada vez tiene menos sentido estar (profesionalmente hablando) en redes sociales, pero no usar los Ads, puesto que limitamos los perfiles a los más afines a los que ya nos siguen.

Neuromarketing y la escritura a mano

Unos defienden que la escritura a mano desaparecerá tarde o temprano, otros que jamás de los jamases podrá desaparecer porque no siempre vamos a tener a mano un dispositivo, otros que unos días defienden una postura y otros otra… Sí, ciertamente nadie tiene una bola de cristal y en ciertos entornos es un tema que incluso provoca debates, recuerdo una intensa conversación en el entorno educativo sobre la idoneidad de la enseñanza de caligrafía a nuestros pequeños, mejor dicho, del tiempo que se le dedica a ella, considerando que la escritura a mano es poco menos que una especie en extinción.

Como decía, ninguno somos adivinos del futuro y sea más o menos larga la vida de la escritura a mano lo cierto e innegable es que tiene presente. Es más, a riesgo de abrir un debate muy lejos de la intención de este post, me atrevería a decir que su vida es más bien larga que corta, pero mejor no entrar en detalles no sea que nos desviemos demasiado del camino.

En la actualidad, más o menos, pero todos, bolígrafo en mano escribimos. Y en la actualidad, también, en muchas circunstancias es más rápido tomar apuntes a mano, aunque sea en dispositivos electrónicos, sobre todo si lo que deseamos anotar incluye algún pequeño dibujo o esquema. La experiencia de usar un lápiz en la pantalla de una Tablet o de un Smartphone no es la misma que la de un bolígrafo y un papel y es algo que los fabricantes de dispositivos están estudiando con idea de lograr una experiencia lo más parecida posible.

Con este objetivo, un fabricante de dispositivos electrónicos ha encargado un estudio que, en primer lugar, determine los factores más importantes a la hora de escoger un bolígrafo para escribir en papel. Para ello han usado cascos NIRS y eye tracking en diferentes segmentos de población. La conclusión que arroja ese trabajo es que, si bien, no se puede extraer ninguna conclusión con los diferentes segmentos, sí que parece claro que lo que ellos llaman textura, o sea, la sensación del escritor al deslizar el bolígrafo sobre el papel es, fundamentalmente, lo que les lleva a decidirse por uno o por otro, aunque no siempre y eso es una clave importante, es la suavidad lo que les mueve en la decisión.

Clave para ellos importante porque si quieren imitar en dispositivos electrónicos la experiencia de la escritura en papel, tendrán que diseñar “lápices electrónicos” cuya experiencia de escritura sea configurable hasta el punto de poder escoger diferentes tipos de textura, para así poder adaptarse a los diferentes perfiles de usuario, que además manifiestan que la experiencia de escritura en pantalla, precisamente, tiene el problema de no tenerla y ser demasiado suave.

Si en el futuro hay escritura a mano o no, quién lo sabe, pero en el presente la textura parece ser importante.