Mucho se ha hablado en marketing de la importancia del packaging de productos. En neuromarketing también. Una de las aplicaciones "más conocidas" del neuromarketing es el estudio de los envases de los productos y cómo actuar sobre ellos para que uno concreto destaque en los lineales o inspire valores complementarios a los de la marca que representa.
Sin embargo, en las pymes es muy frecuente pensar que eso del packaging es cosa de las grandes compañías. Como la mayoría de ellas no fabrica productos, sino que distribuye productos ya fabricados y envasados, eso debe ser una preocupación del fabricante. Es un error. Las bolsas en las que entregamos lo que vendemos, son packaging del producto. Los sobres en los que entregamos una simple factura, también. Forman parte de la experiencia corporativa. De lo que el cliente vive en la compra.
Hicimos una pequeña prueba para demostrar y convencer a las Pymes de la importancia que tiene el medio que envuelve al producto. Para ello usamos tres herramientas, EEG, eye-tracking y un software de reconocimiento facial de emociones. Sobre las dos primeras ya hemos hablado muchas veces, pero es la primera vez que comento sobre la última. Se trata de un programa que, con una imagen de la cara del cliente, es capaz de detectar en ella determinadas microexpresiones involuntarias que expresan emociones. Aunque requiere de una calibración previa, esta se puede hacer en una jornada diferente, para que este proceso influya lo menos posible en el resultado. De las herramientas que comento, el software de reconocimiento facial de emociones es la menos precisa. Pero en casos como este resulta muy práctico. Podemos mostrar a una empresa de una forma muy gráfica, cómo sus clientes expresan determinadas emociones. Las mediciones del EEG, normalmente, resultan menos didácticas.
Una muestra de veinte clientas acudieron a comprar a una tienda de accesorios ataviadas con el eye tracker y el EEG. En el punto de cobro había una cámara apuntando al rostro, con idea de aplicar luego el software que acabo de comentar. La compra se hizo en dos días diferentes.
En el primero los abalorios se entregaban en una pequeña bolsa de papel con los colores corporativos. Muy curiosa, pero similar a la que podrían entregar en cualquier tienda. En el segundo, lo entregamos en una pequeña caja de cartón, de similar coste, pero con una forma ovalada muy original. Era blanco brillante y en la tapa destacaba el logo corporativo en relieve. La personalización con el logo se hacía en la propia tienda. Las pulseras, collares, pendientes y demás artículos son artesanos. Con esta personalización, le damos, también, un toque artesano al envoltorio.
Bien, en el EEG observamos cómo se activaban las zonas de recompensa en el cerebro de los clientes al recibir la compra en la nueva caja. Zonas que no estaban activas en las compras con el envoltorio de papel. Los eye trackers mostraban que el cliente miraba más tiempo a la caja que cuando se dio en papel.
El software de reconocimiento facial de emociones, mostraba microexpresiones relacionadas con sorpresa y alegría cuando los clientes vieron el nuevo envoltorio. Así, de una forma muy gráfica para ellos pudimos mostrar cómo una simple caja mejoraba la experiencia.
Para descartar que este efecto no fuese por la diferencia de haber recibido un día la compra en un envoltorio y luego en otro, repetimos la prueba un tercer día, con clientes que nunca habían comprado en la tienda, obteniendo resultados similares.
No solo es importante lo que vendemos y cómo lo vendemos, sino como lo entregamos. Un añadido, aparte de las ventajas anteriormente comentadas, si al cliente le gusta el envoltorio, lo más probable es que lo conserve. Ayuda, por tanto, a posicionar tu marca en la mente del cliente. Nuestra marca estará en casa del cliente conservada con cariño.
¿Seguimos hablando en twitter? @joseruizpardo
miércoles, 3 de julio de 2013
miércoles, 19 de junio de 2013
Neuromarketing y la muerte del marketing de las 4 P
Hay ya quien llama a los años venideros la entrada en la era emocional. Nos estamos empezando a dar cuenta que es verdad que no somos seres racionales. Que las emociones son las que rigen nuestras vidas y estamos empezando a cambiar nuestro punto de vista en muchos aspectos de la vida. En la educación también empiezan a ser conscientes de esto. Por primera vez los educadores escuchan atentamente las voces de pedagogos expertos en inteligencia emocional, a los que hace algunos años se les oía, pero no se les escuchaba.
En el marketing es diferente. Ya se sabe eso de que poderoso caballero es D. Dinero. Y ya lleva algunos años prestando atención a las emociones, pues se sabe que ayudan a vender.
El neuromarketing, al que comúnmente se confunde con el marketing emocional, lo que hace es tratar de arrojar objetividad en algo, inicialmente subjetivo. Busca formas de medir reacciones que desencadenan una compra (o que la evitan). En unos casos se ha conseguido, en otros se continúa en la búsqueda. También podemos aprender de lo que esta disciplina nos enseña en sus investigaciones. Ese es el objetivo de este blog: Mostrar de un modo práctico lo que el neuromarketing nos aporta sin necesidad de ser especialistas en marketing, neuromarketing o neurociencias.
Lo que ocurre, es que como pasa en todo lo emergente, empezamos a aplicar aquello que acabamos de aprender, muchas veces, sin haberlo comprendido totalmente. Así, se habla de las necesidades de las emociones en el marketing. Cosa que, cada vez queda más patente en la publicidad. Pero parece que las emociones quedan para este mundo publicitario y no es así. Y por eso muchas veces falla.
Muchas veces tratamos de llegar al cliente a través de las emociones, sin antes pararnos a conocerle emocionalmente. Resultado, siguiendo con los refranes: damos palos de ciego. Me explico, ¿tienes en cuenta el aspecto emocional de tus clientes cuando haces tu plan de marketing?
Es un error separar el marketing, llamémosle, tradicional con las nuevas tendencias. Es decir, seguimos haciendo planes de marketing basándonos en las 4 P. Seguimos segmentando cliente exclusivamente por criterios demográficos. Seguimos haciendo estudios de mercado basándonos en lo que unos señores opinan un día que fueron a hacer una prueba.
Y lo peor, cuando vamos a la P de promoción. Cuando vamos a hacer publicidad, ahí queremos apelar a las emociones del cliente. ¿A qué emociones? ¿De qué cliente? Si el resto del marketing no tiene en cuenta emocionalmente al cliente, apelar a emociones en la publicidad es probar a ver si con estas emociones hay suerte y vendemos.
Una nueva forma de hacer marketing basándonos en la naturaleza del ser humano. Una forma de hacer marketing basada en que somos seres emocionales que razonan, implica cambiar todo el marketing de arriba hasta abajo. Mejor dicho, de abajo a arriba.
Se acabó el Producto, Precio, Promoción y Distribución (Place). El nuevo modelo tiene que tener en cuenta la dualidad a la que hacía mención antes desde el primer momento y dejar de estar centrado en el producto, para pasar a estar centrado en el Cliente y en su satisfacción emocional.
Es necesario conocer el modelo de las 4 P para entender de dónde venimos. Pero el marketing de hoy, el que se hace en función de lo que hemos aprendido de la propia naturaleza del ser humano, requiere un nuevo modelo.
Las 4 P han muerto. Ha nacido el modelo de las siete C: Cliente, Carencia, Coste, Canales, Categoría, Conocimiento y Comunicación.
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En el marketing es diferente. Ya se sabe eso de que poderoso caballero es D. Dinero. Y ya lleva algunos años prestando atención a las emociones, pues se sabe que ayudan a vender.
El neuromarketing, al que comúnmente se confunde con el marketing emocional, lo que hace es tratar de arrojar objetividad en algo, inicialmente subjetivo. Busca formas de medir reacciones que desencadenan una compra (o que la evitan). En unos casos se ha conseguido, en otros se continúa en la búsqueda. También podemos aprender de lo que esta disciplina nos enseña en sus investigaciones. Ese es el objetivo de este blog: Mostrar de un modo práctico lo que el neuromarketing nos aporta sin necesidad de ser especialistas en marketing, neuromarketing o neurociencias.
Lo que ocurre, es que como pasa en todo lo emergente, empezamos a aplicar aquello que acabamos de aprender, muchas veces, sin haberlo comprendido totalmente. Así, se habla de las necesidades de las emociones en el marketing. Cosa que, cada vez queda más patente en la publicidad. Pero parece que las emociones quedan para este mundo publicitario y no es así. Y por eso muchas veces falla.
Muchas veces tratamos de llegar al cliente a través de las emociones, sin antes pararnos a conocerle emocionalmente. Resultado, siguiendo con los refranes: damos palos de ciego. Me explico, ¿tienes en cuenta el aspecto emocional de tus clientes cuando haces tu plan de marketing?
Es un error separar el marketing, llamémosle, tradicional con las nuevas tendencias. Es decir, seguimos haciendo planes de marketing basándonos en las 4 P. Seguimos segmentando cliente exclusivamente por criterios demográficos. Seguimos haciendo estudios de mercado basándonos en lo que unos señores opinan un día que fueron a hacer una prueba.
Y lo peor, cuando vamos a la P de promoción. Cuando vamos a hacer publicidad, ahí queremos apelar a las emociones del cliente. ¿A qué emociones? ¿De qué cliente? Si el resto del marketing no tiene en cuenta emocionalmente al cliente, apelar a emociones en la publicidad es probar a ver si con estas emociones hay suerte y vendemos.
Una nueva forma de hacer marketing basándonos en la naturaleza del ser humano. Una forma de hacer marketing basada en que somos seres emocionales que razonan, implica cambiar todo el marketing de arriba hasta abajo. Mejor dicho, de abajo a arriba.
Se acabó el Producto, Precio, Promoción y Distribución (Place). El nuevo modelo tiene que tener en cuenta la dualidad a la que hacía mención antes desde el primer momento y dejar de estar centrado en el producto, para pasar a estar centrado en el Cliente y en su satisfacción emocional.
Es necesario conocer el modelo de las 4 P para entender de dónde venimos. Pero el marketing de hoy, el que se hace en función de lo que hemos aprendido de la propia naturaleza del ser humano, requiere un nuevo modelo.
Las 4 P han muerto. Ha nacido el modelo de las siete C: Cliente, Carencia, Coste, Canales, Categoría, Conocimiento y Comunicación.
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miércoles, 5 de junio de 2013
Sorpresa y oportunidad en la compra por impulso
Alguna vez he hablado de la compra por impulso. En el "lo veo, lo quiero, me lo llevo" la experiencia corporativa juega un papel clave. Si ya es importante lo que el cliente vive en su relación con nosotros (eso es la experiencia corporativa), lo es mucho más cuando se trata de una compra casi instantánea.
Por eso es aconsejable, para mejorar la efectividad de este tipo de venta, crear una sub-experiencia para el producto que deseamos que el cliente compre por impulso. Experiencia que, por supuesto, debe ser perfectamente compatible con la global, la de nuestra empresa. Del mismo modo que una marca que respete el medio ambiente jamás debe vender productos que atenten contra este, una experiencia corporativa centrada en un producto para venderlo por impulso debe ser compatible con la de nuestra empresa. Coherencia ante todo.
Independientemente de los valores sobre los que centraremos dicha sub-experiencia, hay dos que ayudarán a la compra por impulso. Hablo de la sorpresa y la oportunidad.
La sorpresa es un poderoso captador de atención. Y esto, precisamente, es lo primero que tenemos que conseguir en el cliente para desencadenar la compra impulsiva, captar su atención. El cliente no llega a nuestra superficie de compra (en la mayoría de los casos) para comprar ese producto que queremos que compre por impulso. Llega buscando otra cosa. La compra impulsiva es rápida, casi inmediata, aquí no hay tiempo para sutilezas. Hay que ser directo, pero sin llegar a molestar al cliente. Sorprender al cliente es una de las herramientas más potentes para lograr esto.
Se trata de sorprender y dejar una sensación agradable en el cliente tras esta. Si avasallamos a un cliente mientras, tranquilamente, pasea por nuestra sala de ventas, probablemente consigamos que no compre el producto que estamos ofreciendo. Sin embargo, si mientras este pasea, algo sorprendente y divertido llama su atención, entonces será él el que ha decido mirar a ese punto. Nadie le ha obligado. El cliente ha dado prioridad a esta sorpresa por encima de aquello a lo que ha venido a hacer. Objetivo logrado, hemos captado su atención. Aún recuerdo el día que para promocionar un potente pegamento, colgaban del techo boca abajo a un chico (echando dicho adhesivo en la suela de sus botas).
Ya hemos conseguido algo complicado, captar su atención. Pero la compra por impulso es tan rápida, que tenemos que informar de todo muy rápido. En el ejemplo del chico colgado del techo, el mismo captador de atención sirve para informar sobre la potencia del adhesivo. Dos pájaros de un tiro, como dice el refrán.
Ahora solo hacerle ver al cliente que "ahora o nunca". Ni mañana, ni más tarde. Ahora debe echar el producto en su cesta de la compra. No hay tiempo para pensar, todo es rapidísimo. Una oferta única y limitada en el tiempo suele ser una herramienta habitual para este tipo de compra. Pero que sea única de verdad. Si el cliente ve una "oferta única" sobre el mismo producto cada vez que viene, quizá compre la primera vez. Pero el resto ya sabe que la oferta se repite.
Combinar esta acción con otra de crosselling ayudará a engordar un poco la seguramente maltrecha cuenta de resultados. Si cuando el cliente va a echar mano del tarro de pegamento descubre que por 1 euro más se puede llevar otro (suponiendo que la primera unidad sea más cara de ese precio) hará que un número, probablemente no despreciable, de clientes adquieran dos unidades en lugar de solo una.
La experiencia corporativa, como vemos, no solo tiene aplicación para hacer vivir una experiencia coherente con los valores corporativos al cliente. También puede aplicarse a un producto concreto para ayudarnos a venderlo.
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Por eso es aconsejable, para mejorar la efectividad de este tipo de venta, crear una sub-experiencia para el producto que deseamos que el cliente compre por impulso. Experiencia que, por supuesto, debe ser perfectamente compatible con la global, la de nuestra empresa. Del mismo modo que una marca que respete el medio ambiente jamás debe vender productos que atenten contra este, una experiencia corporativa centrada en un producto para venderlo por impulso debe ser compatible con la de nuestra empresa. Coherencia ante todo.
Independientemente de los valores sobre los que centraremos dicha sub-experiencia, hay dos que ayudarán a la compra por impulso. Hablo de la sorpresa y la oportunidad.
La sorpresa es un poderoso captador de atención. Y esto, precisamente, es lo primero que tenemos que conseguir en el cliente para desencadenar la compra impulsiva, captar su atención. El cliente no llega a nuestra superficie de compra (en la mayoría de los casos) para comprar ese producto que queremos que compre por impulso. Llega buscando otra cosa. La compra impulsiva es rápida, casi inmediata, aquí no hay tiempo para sutilezas. Hay que ser directo, pero sin llegar a molestar al cliente. Sorprender al cliente es una de las herramientas más potentes para lograr esto.
Se trata de sorprender y dejar una sensación agradable en el cliente tras esta. Si avasallamos a un cliente mientras, tranquilamente, pasea por nuestra sala de ventas, probablemente consigamos que no compre el producto que estamos ofreciendo. Sin embargo, si mientras este pasea, algo sorprendente y divertido llama su atención, entonces será él el que ha decido mirar a ese punto. Nadie le ha obligado. El cliente ha dado prioridad a esta sorpresa por encima de aquello a lo que ha venido a hacer. Objetivo logrado, hemos captado su atención. Aún recuerdo el día que para promocionar un potente pegamento, colgaban del techo boca abajo a un chico (echando dicho adhesivo en la suela de sus botas).
Ya hemos conseguido algo complicado, captar su atención. Pero la compra por impulso es tan rápida, que tenemos que informar de todo muy rápido. En el ejemplo del chico colgado del techo, el mismo captador de atención sirve para informar sobre la potencia del adhesivo. Dos pájaros de un tiro, como dice el refrán.
Ahora solo hacerle ver al cliente que "ahora o nunca". Ni mañana, ni más tarde. Ahora debe echar el producto en su cesta de la compra. No hay tiempo para pensar, todo es rapidísimo. Una oferta única y limitada en el tiempo suele ser una herramienta habitual para este tipo de compra. Pero que sea única de verdad. Si el cliente ve una "oferta única" sobre el mismo producto cada vez que viene, quizá compre la primera vez. Pero el resto ya sabe que la oferta se repite.
Combinar esta acción con otra de crosselling ayudará a engordar un poco la seguramente maltrecha cuenta de resultados. Si cuando el cliente va a echar mano del tarro de pegamento descubre que por 1 euro más se puede llevar otro (suponiendo que la primera unidad sea más cara de ese precio) hará que un número, probablemente no despreciable, de clientes adquieran dos unidades en lugar de solo una.
La experiencia corporativa, como vemos, no solo tiene aplicación para hacer vivir una experiencia coherente con los valores corporativos al cliente. También puede aplicarse a un producto concreto para ayudarnos a venderlo.
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miércoles, 22 de mayo de 2013
Neuromarketing y el error del futuro
Los que hemos pasado tiempo en el sector TIC hemos visto una y otra vez como se cometía este error. Lo han cometido y lo siguen cometiendo empresas grandes y pequeñas.
Creemos que alineando nuestra marca con el futuro conseguiremos aventajar a nuestros competidores. Pensamos que comunicando que somos una empresa vanguardista, una empresa que va a hacer que estés en el futuro, conseguiremos que nuestro cliente desee estar con nosotros en él. Cuando realmente, nadie quiere el futuro.
Cuando hacemos pruebas mostrando al cliente valores relacionados con tiempos venideros, observamos cómo lo que miden las herramientas usadas, lejos de mostrar atracción, de sus lecturas se deduce incertidumbre. Aún cuando los potenciales clientes sobre los que se hacen las pruebas son jóvenes aficionados a la tecnología.
Lo cierto es que nadie se siente cómodo hablando del futuro. Sabemos qué pasó ayer. Incluso sabemos si ahora, en este instante, en el presente, nos sentimos bien o no. Pero nunca jamás llegaremos a tener total certeza de si en el futuro nos sentiremos bien. Para eso se inventó esa famosa frase que dice: ... Si Dios quiere, que hace que disminuya el grado de incertidumbre al ser pronunciada.
Alinear nuestra marca con el futuro es un grave error. Si nos fijamos ninguna de las empresas tecnológicas de éxito han alineado su marca con futuro. Las que lo han hecho han fracasado en esos lanzamientos.
El acierto no es transmitirle al cliente que el futuro está en tus manos. En el momento en que lo hagas tu cliente empezará a desconfiar de tu mensaje. El acierto es.... alinear tu marca con el pasado.
Sí, sí, no me he vuelto loco. Con el pasado. Aunque vendas tecnología. Tu cliente conoce perfectamente el pasado. En el pasado está cómodo. En el futuro no, porque es incierto y sabe que nadie puede predecirlo y, por tanto, desconfía inconscientemente de todo aquel mensaje orientado a decirle que vas a conseguir que tenga un futuro mejor. Él sabe que ni siquiera tú estás seguro de eso.
Sin embargo, sí que sabe cómo se sintió en tiempos anteriores. Con lo cual, si vendes tecnología, si te interesa que tu cliente entienda que el futuro pasa por ti, entonces no digas nada. Simplemente hazle ver que contigo hoy, se siente tan bien como se sintió en un momento pasado. Ese mensaje, llegará mucho más claro a tu cliente que decirle que tú eres el futuro, o mensajes parecidos que han usado marcas que han fracasado estrepitosamente.
Nadie sabe que pasará en el futuro. Lo que sí sabemos que si tratas de evocarlo, como no hay información en nuestra mente, como sabemos que es incierto, desconfiarán de ti. Evoca el pasado, que sí que es cierto y relaciona este con el presente. Evita el futuro, porque ni tú mismo sabes si se cumplirá lo que dices. Solo lo sabrás cuando haya pasado.
¿Seguimos hablando en Twitter? @joseruizpardo
Creemos que alineando nuestra marca con el futuro conseguiremos aventajar a nuestros competidores. Pensamos que comunicando que somos una empresa vanguardista, una empresa que va a hacer que estés en el futuro, conseguiremos que nuestro cliente desee estar con nosotros en él. Cuando realmente, nadie quiere el futuro.
Cuando hacemos pruebas mostrando al cliente valores relacionados con tiempos venideros, observamos cómo lo que miden las herramientas usadas, lejos de mostrar atracción, de sus lecturas se deduce incertidumbre. Aún cuando los potenciales clientes sobre los que se hacen las pruebas son jóvenes aficionados a la tecnología.
Lo cierto es que nadie se siente cómodo hablando del futuro. Sabemos qué pasó ayer. Incluso sabemos si ahora, en este instante, en el presente, nos sentimos bien o no. Pero nunca jamás llegaremos a tener total certeza de si en el futuro nos sentiremos bien. Para eso se inventó esa famosa frase que dice: ... Si Dios quiere, que hace que disminuya el grado de incertidumbre al ser pronunciada.
Alinear nuestra marca con el futuro es un grave error. Si nos fijamos ninguna de las empresas tecnológicas de éxito han alineado su marca con futuro. Las que lo han hecho han fracasado en esos lanzamientos.
El acierto no es transmitirle al cliente que el futuro está en tus manos. En el momento en que lo hagas tu cliente empezará a desconfiar de tu mensaje. El acierto es.... alinear tu marca con el pasado.
Sí, sí, no me he vuelto loco. Con el pasado. Aunque vendas tecnología. Tu cliente conoce perfectamente el pasado. En el pasado está cómodo. En el futuro no, porque es incierto y sabe que nadie puede predecirlo y, por tanto, desconfía inconscientemente de todo aquel mensaje orientado a decirle que vas a conseguir que tenga un futuro mejor. Él sabe que ni siquiera tú estás seguro de eso.
Sin embargo, sí que sabe cómo se sintió en tiempos anteriores. Con lo cual, si vendes tecnología, si te interesa que tu cliente entienda que el futuro pasa por ti, entonces no digas nada. Simplemente hazle ver que contigo hoy, se siente tan bien como se sintió en un momento pasado. Ese mensaje, llegará mucho más claro a tu cliente que decirle que tú eres el futuro, o mensajes parecidos que han usado marcas que han fracasado estrepitosamente.
Nadie sabe que pasará en el futuro. Lo que sí sabemos que si tratas de evocarlo, como no hay información en nuestra mente, como sabemos que es incierto, desconfiarán de ti. Evoca el pasado, que sí que es cierto y relaciona este con el presente. Evita el futuro, porque ni tú mismo sabes si se cumplirá lo que dices. Solo lo sabrás cuando haya pasado.
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miércoles, 8 de mayo de 2013
Neuromarketing y el secreto del buen vendedor
En la mayoría de ocasiones, argumentamos características de producto de acuerdo a lo que nosotros creemos que el cliente quiere saber sobre nosotros, sobre nuestro producto. No sobre lo que él desea saber.
Otras veces, muchas desgraciadamente, nos referimos a lo que vendemos como a un producto. No a la utilidad que tiene ese producto para el cliente o a lo que este sentirá cuando lo use. Es otro error muy corriente.
Pero el error más común, al que casi nunca prestamos atención, es averiguar cuál ha sido la experiencia anterior del cliente con productos o empresas similares a nosotros.
Cuando nuestro cerebro elabora una respuesta o toma una decisión, siempre tiene en cuenta el conocimiento anterior. Por eso, el ser humano, es, por naturaleza, curioso. Porque necesita saber, conocer, para elaborar respuestas y tomar y decisiones.
Las experiencias anteriores y el conocimiento previo sobre algo siempre, sin excepción, influyen en cualquier decisión que tomamos. Ya sea para dar un: Sí quiero tras una propuesta de matrimonio, o comprar un coche. Es igual. Nuestro cerebro siempre tiene en cuenta experiencias previas.
Y, como en otras ocasiones, cuando uso la palabra "experiencia" no me estoy refiriendo solo al conocimiento racional sobre algo. También a lo que sentimos cuando vivimos esa experiencia. Por eso si una vez, de pequeño, intentó morderte un perro, ahora no te gustan los perros. A ese animal has asociado una sensación, una vivencia, negativa.
Las personas no nos comportamos de modo diferente cuando compramos y cuando hacemos cualquier otra cosa. Nuestro cerebro funciona exactamente igual. Eso significa, que si asociamos a una marca una vivencia negativa, eso va a influir en nuestra decisión de compra en un futuro.
Como siempre, el conocimiento es poder. O sea, que sin conocer qué sensaciones asocia nuestro cliente a lo que vendemos, no podremos darle motivos para que nos compre. Al menos, no los motivos que este necesita.
Nuestro cerebro es caprichoso y, muchas veces, asociamos esas malas sensaciones a productos parecidos. ¿Nunca dijiste eso de que: "Esto me recuerda a..."? Por eso, es esencial conocer a tu cliente y qué conocimiento y qué experiencias asocia a tu producto.
Solo hay una manera de conocer esto y es preguntando. Claro, que ningún cliente te va a responder directamente. Ahí está tu habilidad para hacer las preguntas correctas que te permitan obtener esa información. Saber por qué tu cliente no te compra, pese a que le has dado todos los argumentos habidos y por haber. Es que no está buscando argumentos, es que no es racional lo que le impide comprarte. Es lo que siente lo que hace que no compre. Y nuestra cultura, nuestro entorno, nos ha enseñado a hablar mucho sobre lo que sabemos y poco, muy poco, sobre lo que sentimos.
Por eso, vender no consiste simplemente en echarse a la calle a ofrecer productos. Por eso, entre otras cosas, hay vendedores que venden mucho, mientras que otros, en el mismo mercado y con el mismo producto, no venden nada.
Vender es mucho más que ofrecer productos. Si no has vendido nunca, tendrás que aprender a obtener esa información que necesitas. Nadie nace sabiendo, del mismo modo que nadie es un gran vendedor por casualidad.
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Otras veces, muchas desgraciadamente, nos referimos a lo que vendemos como a un producto. No a la utilidad que tiene ese producto para el cliente o a lo que este sentirá cuando lo use. Es otro error muy corriente.
Pero el error más común, al que casi nunca prestamos atención, es averiguar cuál ha sido la experiencia anterior del cliente con productos o empresas similares a nosotros.
Cuando nuestro cerebro elabora una respuesta o toma una decisión, siempre tiene en cuenta el conocimiento anterior. Por eso, el ser humano, es, por naturaleza, curioso. Porque necesita saber, conocer, para elaborar respuestas y tomar y decisiones.
Las experiencias anteriores y el conocimiento previo sobre algo siempre, sin excepción, influyen en cualquier decisión que tomamos. Ya sea para dar un: Sí quiero tras una propuesta de matrimonio, o comprar un coche. Es igual. Nuestro cerebro siempre tiene en cuenta experiencias previas.
Y, como en otras ocasiones, cuando uso la palabra "experiencia" no me estoy refiriendo solo al conocimiento racional sobre algo. También a lo que sentimos cuando vivimos esa experiencia. Por eso si una vez, de pequeño, intentó morderte un perro, ahora no te gustan los perros. A ese animal has asociado una sensación, una vivencia, negativa.
Las personas no nos comportamos de modo diferente cuando compramos y cuando hacemos cualquier otra cosa. Nuestro cerebro funciona exactamente igual. Eso significa, que si asociamos a una marca una vivencia negativa, eso va a influir en nuestra decisión de compra en un futuro.
Como siempre, el conocimiento es poder. O sea, que sin conocer qué sensaciones asocia nuestro cliente a lo que vendemos, no podremos darle motivos para que nos compre. Al menos, no los motivos que este necesita.
Nuestro cerebro es caprichoso y, muchas veces, asociamos esas malas sensaciones a productos parecidos. ¿Nunca dijiste eso de que: "Esto me recuerda a..."? Por eso, es esencial conocer a tu cliente y qué conocimiento y qué experiencias asocia a tu producto.
Solo hay una manera de conocer esto y es preguntando. Claro, que ningún cliente te va a responder directamente. Ahí está tu habilidad para hacer las preguntas correctas que te permitan obtener esa información. Saber por qué tu cliente no te compra, pese a que le has dado todos los argumentos habidos y por haber. Es que no está buscando argumentos, es que no es racional lo que le impide comprarte. Es lo que siente lo que hace que no compre. Y nuestra cultura, nuestro entorno, nos ha enseñado a hablar mucho sobre lo que sabemos y poco, muy poco, sobre lo que sentimos.
Por eso, vender no consiste simplemente en echarse a la calle a ofrecer productos. Por eso, entre otras cosas, hay vendedores que venden mucho, mientras que otros, en el mismo mercado y con el mismo producto, no venden nada.
Vender es mucho más que ofrecer productos. Si no has vendido nunca, tendrás que aprender a obtener esa información que necesitas. Nadie nace sabiendo, del mismo modo que nadie es un gran vendedor por casualidad.
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miércoles, 24 de abril de 2013
Neuromarketing y la mejor forma de escribir precios
¡Oferta todo a 3,99 €! ¡Precio imbatible 19,90 €!... Expresiones como estas estamos cansados de verlas continuamente en tiendas de todo tipo.
Arrastramos la "costumbre del 9" desde que vendíamos en pesetas. La rutina es muy mala compañera. Recordemos que antes de 2002 vendíamos sin decimales y, aunque nuestra moneda era la peseta, casi, casí, se podía decir que era el duro (5 pesetas).
En ese tiempo, decir que un artículo costaba 1.999 pesetas en lugar de 2.000 tenía como resultado que el comprador, al ver el 1 en los millares tenía la sensación de que el producto era más barato.
La oferta (para eso se pone) tiene que captar la atención del comprador. Claramente 1.999 parece más barato que 2.000. Parece, en primer lugar porque lo es. Pero la sensación de rebaja es mucho mayor que una peseta. Hemos bajado la cifra de los millares y eso hace que 1.999 parezca aún más barato.
Eso era hace más de diez años. Llevamos poco más de una década usando otra moneda, sin embargo repetimos esta forma de publicar precios. ¿Alguien se ha planteado si siguen siendo válidas?
Efectivamente, como podrás imaginar, este post no lo estoy escribiendo por gusto. Y no es que el método ya no sirva. Es que el euro nos ofrece una nueva opción que antes no teníamos y que no solemos aprovechar.
Con el euro tenemos la posibilidad de reducir el número de cifras. Con lo cual la sensación de precio bajo es mucho mayor.
Un cartel de oferta con un gran 5 €, de un primer vistazo, sin fijarse, da la sensación de ser mucho más barato que otro que tiene en el mismo tamaño muestre 4,99 €. ¿Por qué? Porque hay menos caracteres. Recordemos la vagueza de nuestro cerebro, lo que le gusta recordar cosas simples, lo que le encanta tener que mirar una cifra en lugar de cuatro y no tener que pensar dónde está o no la coma decimal.
Si el producto original costaba 6 €, es mucho más efectivo dejarlo a 6 € que a 5,99 €. Claro está, si la oferta está en un sitio en el que se ve de paso (la mayoría). Es más, si mostramos el precio original junto al ofertado en una etiqueta, es decir: Antes 6 € ahora 5,99 €. La sensación al verlo de un primer vistazo es que no hay tal oferta y que es más caro (al haber más cifras en el segundo). El consumidor tendrá que fijarse y pensar para descubrir la oferta y encima verá que la rebaja es de tan solo un céntimo, con lo que pierde absolutamente todo su poder.
Sin embargo al ver 5 €, sin decimales y sin coma, inmediatamente, aunque no haya leído la etiqueta con detenimiento, percibirá que se trata de una rebaja. Hay el mismo número de cifras en ambas y la de la oferta es más baja.
Para conseguir ese mismo efecto con pesetas, había que sacrificar mucho más margen. Con lo que, en la mayoría de los casos, era imposible. Si nuestro artículo lo vendíamos a 2.000 ptas, para lograr ese efecto teníamos que rebajarlo a 999 ptas. Es decir, más de 6 euros actuales. Demasiado para algunos sectores.
Para crear sensación de más barato, muestra los precios de forma más simple. A tu cerebro le encanta eso. ¡Fuera los precios con comas en las ofertas!
¿Seguimos hablando en Twitter? @joseruizpardo
Arrastramos la "costumbre del 9" desde que vendíamos en pesetas. La rutina es muy mala compañera. Recordemos que antes de 2002 vendíamos sin decimales y, aunque nuestra moneda era la peseta, casi, casí, se podía decir que era el duro (5 pesetas).
En ese tiempo, decir que un artículo costaba 1.999 pesetas en lugar de 2.000 tenía como resultado que el comprador, al ver el 1 en los millares tenía la sensación de que el producto era más barato.
La oferta (para eso se pone) tiene que captar la atención del comprador. Claramente 1.999 parece más barato que 2.000. Parece, en primer lugar porque lo es. Pero la sensación de rebaja es mucho mayor que una peseta. Hemos bajado la cifra de los millares y eso hace que 1.999 parezca aún más barato.
Eso era hace más de diez años. Llevamos poco más de una década usando otra moneda, sin embargo repetimos esta forma de publicar precios. ¿Alguien se ha planteado si siguen siendo válidas?
Efectivamente, como podrás imaginar, este post no lo estoy escribiendo por gusto. Y no es que el método ya no sirva. Es que el euro nos ofrece una nueva opción que antes no teníamos y que no solemos aprovechar.
Con el euro tenemos la posibilidad de reducir el número de cifras. Con lo cual la sensación de precio bajo es mucho mayor.
Un cartel de oferta con un gran 5 €, de un primer vistazo, sin fijarse, da la sensación de ser mucho más barato que otro que tiene en el mismo tamaño muestre 4,99 €. ¿Por qué? Porque hay menos caracteres. Recordemos la vagueza de nuestro cerebro, lo que le gusta recordar cosas simples, lo que le encanta tener que mirar una cifra en lugar de cuatro y no tener que pensar dónde está o no la coma decimal.
Si el producto original costaba 6 €, es mucho más efectivo dejarlo a 6 € que a 5,99 €. Claro está, si la oferta está en un sitio en el que se ve de paso (la mayoría). Es más, si mostramos el precio original junto al ofertado en una etiqueta, es decir: Antes 6 € ahora 5,99 €. La sensación al verlo de un primer vistazo es que no hay tal oferta y que es más caro (al haber más cifras en el segundo). El consumidor tendrá que fijarse y pensar para descubrir la oferta y encima verá que la rebaja es de tan solo un céntimo, con lo que pierde absolutamente todo su poder.
Sin embargo al ver 5 €, sin decimales y sin coma, inmediatamente, aunque no haya leído la etiqueta con detenimiento, percibirá que se trata de una rebaja. Hay el mismo número de cifras en ambas y la de la oferta es más baja.
Para conseguir ese mismo efecto con pesetas, había que sacrificar mucho más margen. Con lo que, en la mayoría de los casos, era imposible. Si nuestro artículo lo vendíamos a 2.000 ptas, para lograr ese efecto teníamos que rebajarlo a 999 ptas. Es decir, más de 6 euros actuales. Demasiado para algunos sectores.
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miércoles, 10 de abril de 2013
Neuromarketing y la percepción del sabor
De siempre se ha dicho que cuando comemos, también comemos por los ojos. Y es así. Pero es que además de comer con el sentido del gusto y de la vista, comemos con el resto, sí, incluso con el oído.
Todos y cada uno de los sentidos juegan su pequeño papel en ese acto del que disfrutamos varias veces en un día y al que llamamos comer. Por supuesto, no solo comemos por necesidad, para alimentarnos. También comemos porque nos gusta hacerlo.
Cuando comemos y nos gusta lo que ingerimos, en nuestro cerebro se desencadenan procesos y activan zonas cuyo resultado es que nos sentimos bien, sentimos placer. Cuanto más nos sorprende lo que comemos (de forma agradable) más placer sentimos, como consecuencia más nos gusta.
El placer que nuestro cerebro nos hace sentir es el responsable de que comamos, no por necesidad, para sobrevivir, sino por placer, para sentirnos bien.
Todos los días tenemos que comer para alimentar nuestro organismo, pero no todos los días lo hacemos por ese motivo. Vamos a cenar a determinados restaurantes, además de disfrutar de la compañía, para que los maestros del arte de la cocina nos hagan disfrutar con sus creaciones.
No cabe duda que el sentido del gusto es protagonista cuando comemos. Pero el resto de sentidos, además de intervenir en este acto, ¿pueden alterar la percepción del sabor? Por supuesto que sí.
Vista, oído, olfato y tacto pueden hacer que la percepción del gusto sea mejor o peor. La presentación del plato, la decoración de la sala donde estamos comiendo, e incluso la actitud de quien sirve la comida, puede hacer que lo que vamos a ingerir nos parezca mejor o peor de lo que realmente es.
Por eso en restaurantes, una vez alcanzado el máximo nivel de sabor de un plato gracias a la química, o más poético, gracias al arte del cocinero, es posible que el plato parezca aún más exquisito interviniendo en la experiencia que vive el cliente cuando come.
Aumentar el nivel de deseo de un plato antes de comerlo, por ejemplo alabando sus bondades mientras es servido, a la vez que estimulamos el olfato del cliente haciendo que perciba el olor de este con su manera de colocarlo en la mesa, hace que el cliente perciba que aquello que está comiendo es aún más placentero.
Si medimos la actividad cerebral del cliente mediante EEG, observamos como, en efecto, aquellas áreas relacionadas con el placer y con la recompensa se activan antes y con más intensidad cuando servimos el plato de esta forma especial que cuando, simplemente, lo ponemos delante del comensal.
Vista, oído, olfato, gusto y tacto, intervienen en la percepción del sabor. Pero no solo cuando vemos, oímos, olemos, probamos o tocamos el guiso. También el entorno y la actitud del personal que sirve la comida influyen. Si quieres que tus platos sepan mejor y ya tienes la mejor receta, puedes mejorarlos, sin tocar ni un solo ingrediente. Trabajando la percepción del cliente, trabajando con el entorno.
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Todos y cada uno de los sentidos juegan su pequeño papel en ese acto del que disfrutamos varias veces en un día y al que llamamos comer. Por supuesto, no solo comemos por necesidad, para alimentarnos. También comemos porque nos gusta hacerlo.
Cuando comemos y nos gusta lo que ingerimos, en nuestro cerebro se desencadenan procesos y activan zonas cuyo resultado es que nos sentimos bien, sentimos placer. Cuanto más nos sorprende lo que comemos (de forma agradable) más placer sentimos, como consecuencia más nos gusta.
El placer que nuestro cerebro nos hace sentir es el responsable de que comamos, no por necesidad, para sobrevivir, sino por placer, para sentirnos bien.
Todos los días tenemos que comer para alimentar nuestro organismo, pero no todos los días lo hacemos por ese motivo. Vamos a cenar a determinados restaurantes, además de disfrutar de la compañía, para que los maestros del arte de la cocina nos hagan disfrutar con sus creaciones.
No cabe duda que el sentido del gusto es protagonista cuando comemos. Pero el resto de sentidos, además de intervenir en este acto, ¿pueden alterar la percepción del sabor? Por supuesto que sí.
Vista, oído, olfato y tacto pueden hacer que la percepción del gusto sea mejor o peor. La presentación del plato, la decoración de la sala donde estamos comiendo, e incluso la actitud de quien sirve la comida, puede hacer que lo que vamos a ingerir nos parezca mejor o peor de lo que realmente es.
Por eso en restaurantes, una vez alcanzado el máximo nivel de sabor de un plato gracias a la química, o más poético, gracias al arte del cocinero, es posible que el plato parezca aún más exquisito interviniendo en la experiencia que vive el cliente cuando come.
Aumentar el nivel de deseo de un plato antes de comerlo, por ejemplo alabando sus bondades mientras es servido, a la vez que estimulamos el olfato del cliente haciendo que perciba el olor de este con su manera de colocarlo en la mesa, hace que el cliente perciba que aquello que está comiendo es aún más placentero.
Si medimos la actividad cerebral del cliente mediante EEG, observamos como, en efecto, aquellas áreas relacionadas con el placer y con la recompensa se activan antes y con más intensidad cuando servimos el plato de esta forma especial que cuando, simplemente, lo ponemos delante del comensal.
Vista, oído, olfato, gusto y tacto, intervienen en la percepción del sabor. Pero no solo cuando vemos, oímos, olemos, probamos o tocamos el guiso. También el entorno y la actitud del personal que sirve la comida influyen. Si quieres que tus platos sepan mejor y ya tienes la mejor receta, puedes mejorarlos, sin tocar ni un solo ingrediente. Trabajando la percepción del cliente, trabajando con el entorno.
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