Neuromarketing y el sector inmobiliario

El sector de la construcción y el inmobiliario fue el primero en sentir el azote de la crisis y, por tanto, es que más tiempo lleva inmerso en ella. Fue el primer sector en sorprendernos con esta odiada palabra, crisis. Y, precisamente, palabras y sector inmobiliario es el tema de este post.

Hay muchos estudios de neuromarketing que muestran cómo determinadas palabras, en la mayoría de las personas, provocan activaciones, unas que se pueden considerar positivas para el proceso de venta y otras, no tanto.

Conocido es el efecto atractivo de la palabra gratis sobre los compradores. Incluso algunos estudios demuestran como esta palabra, en la mayoría de los participantes, determinadas áreas cerebrales, mucho más rápido que algunas imágenes, incluso que algunos mensajes. Curiosa palabra.

Pero, ¿Y en productos que son muy caros? ¿Tendrá la palabra gratis ese mismo poder? ¿será igual de atractiva en la compra de una vivienda que en la compra de una caja de leche? Esa fue la pregunta que desencadenó una investigación y que, como ocurre muchas veces, terminó en sorpresa. Aunque la sorpresa no la protagonizó esta atractiva palabra.

Se hizo una selección de más de trescientas personas. Todas ellas o bien buscaban vivienda o tenían un cierto interés en cambiar la suya. Esto ya se puede considerar asombroso, encontrar a más de trescientas personas que cumplan esta condición en nuestro país y en los tiempos que corren es toda una sorpresa. Casi una proeza.

A todos ellos se les mostraron las mismas palabras en una presentación, a la vez que se estaban conectados a sistemas que miden la actividad electrodermal en el dedo de la mano, el pulso a través de un pulsómetro en la muñeca y un casco NIRS (hablamos de él en el anterior post).

En la presentación se incluían muchas palabras, aunque a cada sujeto se les mostraban en un orden diferente para descartar que una palabra condicionase la siguiente o la anterior. Había palabras relacionadas con características de las viviendas, como trastero. Otras relacionadas con el proceso de venta, como hipoteca. Y, por supuesto, la palabra gratis. En un segundo momento aparecían combinaciones de palabras, como: cocina gratis o amplia terraza.

Pero sin duda la sorpresa fue una palabra que en el 92% de los asistentes provocó una reacción similar a la que "gratis" provoca en otro tipo de consumidores. Y esta fue la palabra "embargo". Tal cual, ella sola.

A causa de tantos años de crisis en un mercado tan castigado como el inmobiliario, muy probablemente hemos asociado esa palabra a "oportunidad". Curioso porque es una palabra que tiene connotaciones muy negativas. Sin embargo parece que estas "se las ha quedado" la palabra desahucio y embargo para los compradores de viviendas es casi sinónimo de ganga.

Una prueba de más de cómo el ser humano cambia su manera de relacionarse con el entorno que le rodea en función de las circunstancias.

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Neuromarketing y la evolución que la publicidad online necesita

A todos nos pasa, a todos, menos a los responsables de marketing online. Todos lo decíamos, pero ahora, además, ha quedado demostrado. Me estoy refiriendo a la forma de hacer publicidad mediante banners en los sitios webs, que no es para nada efectiva.

Desde hace algún tiempo existen tres prácticas muy frecuentes entre los diseñadores web para "captar" la atención del visitante. Aunque demostrado queda que logran todo lo contrario. Una es la de obligar al usuario a ver el anuncio a página completa antes de entrar en la información que este busca. O sea, cargan el anuncio y hay que cerrarlo para acceder a la web. Otra es el banner que crece. Cuando carga la página el banner ocupa la mayor parte de la pantalla y luego se reduce hasta la cabecera. Y por último, el banner flotante. El anuncio que, sin ocupar toda la pantalla, está sobre una parte de la noticia y permanece en pantalla cuando el usuario mueve el scroll.

Todos sabemos que nos molestan estas prácticas, como decía al principio. Bueno, pues por si no estaba lo suficientemente claro que esta forma de hacer publicidad no es nada efectiva, para el que quiera más demostración, os cuento un estudio reciente.

Se trata de un trabajo con casi trescientos internautas, navegando en diferentes dispositivos, en los que se han usado eye trackers mediante cámaras incorporadas en las pantallas de los dispositivos y cascos NIRS. A grandes rasgos, estos últimos miden actividad cerebral de forma similar a los EEG (de los que hemos hablado otras veces), solo que en lugar de medir actividad eléctrica, "miden la afluencia de sangre" a diferentes zonas del cerebro a través de infrarrojos. Tienen la portabilidad del EEG, pero sus mediciones se parecen más a las de un fMRI. Doy un poco de detalle de esta herramienta, pues es la primera vez que hablo de ella aquí, aunque no es nueva, se viene usando desde hace tiempo. Aunque me centraré más en los resultados con los eye-trackes pues son más ilustrativos en este caso.

En el trabajo al que hacía referencia, se veía como prácticamente todos los usuarios (casi el 90%) al aparecer el anuncio a página completa, hacían un barrido buscando cómo cerrar el anuncio, pero sin llegar a fijarse en lo que este dice. Muchos, incluso, cerraban la página y tras abrirla dos veces y ver que aparecía el anuncio y no el artículo, cerraban y no volvían a entrar. Esta forma de hacer publicidad, no solo no es efectiva pues no se ve el banner, además evita que muchos usuarios lleguen al contenido de la página. Nefasto.

En cuanto a los banners "que crecen", cuando lo hacen mientras el usuario está leyendo el contenido, lo que busca es cómo seguir leyendo sin ver el anuncio en cuestión. Por lo que tampoco es nada efectiva.

Los anuncios flotantes provocan un efecto similar, sobre todo en smartphones en los que la pantalla es más pequeña. El usuario está continuamente tratado de apartarlo del texto. Mención especial merecen determinadas barras de herramientas para compartir contenido en redes sociales, que usan el mismo sistema. Ocupan un lateral de la pantalla "flotando" sobre el contenido, creando la misma molestia a los lectores y encima no monetiza el sitio web.

Y es que hablamos mucho del cambio en la forma de hacer publicidad, en general y sobre todo refiriéndonos a televisión y otros medios tradicionales y parece que el mundo online, por ser online, está exento de ese cambio y es la forma de hacer publicidad de este siglo. No es así. Cambia la forma de hacer publicidad porque el que la percibe cambia sus hábitos y eso afecta a todos los medios, incluido Internet.

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Neuromarketing y la confianza online

Comprar online es cada vez una práctica más habitual. Sobre todo en estos tiempos, puesto que asociamos la venta en Internet al ahorro. Aunque esto no siempre sea así.

Uno de los factores clave en la venta es la confianza que el cliente tiene en la tienda en cuestión. Este principio no se aplica solo a las tiendas online, sino a todas. Pero en Internet, el grado de incertidumbre es mayor.

Claro, si un cliente compra en Zara, Desigual o Amazon, lo hace sin ningún grado de incertidumbre. Pero cuando un pequeño emprendedor trata de abrirse camino con una tienda online, hay factores que disparan la desconfianza del cliente. Y hablo de "desconfianza" y no de confianza, puesto que en un reciente estudio de neuromarketing se han estudiado qué factores "disparan" lo que podríamos llamar para entendernos "grado de incertidumbre".

Me centraré en un factor que concierne al diseño de la propia página. Otros relacionados con el producto o la entrega son más que conocidos y no debieran necesitar ser recordados.

Es curioso como el tamaño y el tipo de tipografías influye en la confianza de los clientes. Nos hemos acostumbrado a ver, tanto en el teléfono como en el ordenador, a un tamaño de letra y un estilo. Tanto si usamos Windows, como MacOS, o Android o iOS si se trata de smartphones, estamos acostumbrados a ver un estilo y tamaño de letras. Hablo en condiciones normales sin opciones especiales de accesibilidad activas.

Pues bien, conforme aumentamos el tamaño de las tipografías igualmente aumenta la desconfianza de los potenciales clientes hacia el sitio web. El usar un tamaño cercano al doble o más del que estamos acostumbrados a ver en nuestro sistema operativo, hace que el cliente se sienta "fuera de su entorno habitual". Cosa que contribuye a desconfiar en el sitio.

Lo mismo ocurre con el estilo de las tipografías. Hay diseñadores que para llamar la atención usan habitualmente en el contenido de la web tipografías muy diferentes a las que habitualmente usan los sistemas operativos. Así, hay muchas webs de venta de productos infantiles que usan en títulos y descripción de los productos tipografías manuscritas. A esta práctica le ocurre igual que al tamaño de la fuente. Es muy diferente a la que habitualmente vemos y hace que el cliente se sienta incómodo lo que contribuye a aumentar el grado de incertidumbre sobre el sitio web. Una cosa es usar puntualmente una tipografía diferente para resaltar algo y otra usarla habitualmente.

Otra prueba más de que las percepciones tienen una porción bastante grande en la tarta de la compra. No basta con ser el mejor, también hay que parecerlo. No basta con hacerlo bien, sino que además tiene que parecer que así lo hacemos antes siquiera de que el cliente nos conozca.

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El poder de lo incompleto y la curiosidad: consejos para captar la atención

Creo que a casi todos nos ha pasado la situación que voy a describir a continuación. Pasamos cerca de una valla publicitaria y al fijarnos en ella vemos que su contenido no tiene mucho sentido, es como un puzle desordenado. Ha finalizado el alquiler de la valla, no hay un nuevo anunciante para ella y la compañía arrendadora cambia el orden de los diferentes paneles que componen el cartel para que no anuncie nada. Sin embargo, nos fijamos en ese curioso desorden, sin embargo, esa valla cuando tenía un contenido coherente quizá pasó desapercibida para nosotros. ¿Por qué?

Nos llama la atención aquello que no es coherente, a nuestro cerebro le encanta descubrir lo extraño, porque de lo extraño se extrae más información que de lo habitual y corriente. Uno pasa todos los días por el mismo camino y lo hace de forma mecánica, pero cuando recordamos ese camino viene a nuestra mente el tramo aquel en el que tropezamos un día. Todos los días pasando por el mismo camino, sin embargo recordamos lo relacionado con un hecho puntual. Por ese mismo motivo. De lo extraordinario se extrae más información que de lo habitual.

Es por eso que nos llama la atención esa valla desordenada y tratamos de ver qué anunciante había y a lo mejor. El desorden es "el tropiezo" de ese camino.

Este fenómeno ha sido estudiado por neurocientificos, no con vallas publicitarias, sino usando imágenes desordenadas del mismo modo en pantallas, comprobando que recordamos mucho mejor las imágenes cuando se hacen esos puzles con ellas que cuando están íntegras. Excepto cuando la imagen es de un hecho extraordinario o curioso.

¿Y qué conclusión para el marketing y la empresa podemos sacar de esto? Pues que muchas veces creemos que al cliente hay que dárselo todo mascado y claro. Que nuestra imagen corporativa tiene que reflejar exactamente la actividad y lo que hacemos. Que un eslogan debe expresar exactamente lo que hacemos para que el cliente no tenga que pensar mucho al leerlo o al ver el logo, cuando es justo lo contrario.

Si el cliente no tiene nada que pensar sobre tu logo o sobre tu eslogan, no será un "tropiezo" recordado del camino sino algo más que pasa desapercibido. Hay que lanzar mensajes simples, sí, pero ello no implica que no haya "nada que pensar" al verlos. O sea, que hay que hacer pensar, pero solo un poquito. Lo suficiente para llamar la atención curiosa del cliente. Pero sin pasarse, porque si el cliente no es capaz de extraer ninguna información de lo que está viendo, posiblemente no lo recordará asociándolo a lo que hacemos, con lo que no servirá de nada.

Digamos que hay que buscar el equilibro entre memorabilidad y simplicidad. Imágenes, ideas, y expresiones sencillas, mejor dicho, simples, pero que hagan pensar un poco a quien lo ve. Igualmente si en nuestro negocio tenemos algo que capte esa atención curiosa de nuestro cliente, se fijará en ella. Una oficina perfectamente decorada y resulta que el cliente recuerda el bolígrafo que usamos para escribir. Porque es el mismo que él usa, o porque es de publicidad y el logo está parcialmente desgastado y trata de averiguar de qué marca se trata. Incluso puede que le preste más atención a eso que a nosotros mismos.

Es por eso que a muchos comerciales se les recomienda llevar en su indumentaria algo relacionado con el cliente que van a visitar, para que les recuerde con mayor facilidad. Es por eso que para cuidar la experiencia corporativa del negocio se debe cuidar grandes, pero especialmente los pequeños detalles.

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Neuromarketing y la Navidad: ¿Compramos más por lo que sentimos esos días?

Navidad, época entrañable donde afloran nuestros mejores deseos hacia los demás, para algunos (lástima que no sea Navidad todo el año). Para unos los días más consumistas y para otros, la única forma de salvar un año justo de ventas.

Lo cierto es que en estos días regalamos porque toca hacerlo, nos encantan los hábitos y las costumbres y esta es una muy arraigada. Con la ventaja, para los que se dedican al mundo de la publicidad, de que en esta etapa final del año es más fácil hacer sentir, puesto que los sentimientos están a flor de piel.

Esta peculiaridad, presente en otras épocas, pero especialmente en navidad, llamaba la atención a un grupo de neurocientíficos de California que decidieron estudiar si realmente esta "emocionalidad típica navideña" ayudaba a la venta.

Para ello trabajaron con varios grupos de voluntarios a lo largo de todo un año en el que, además de hábitos de sus hábitos de compra, estudiaron su "reacción" mediante fMRI a diferentes anuncios que asociaban la marca con determinadas emociones en diferentes etapas del año.

Observaron que los que aludían a solidaridad, estar en familia o la amistad, conectaban mucho mejor con el espectador en épocas navideñas. Posteriormente, se realizaba una prueba para estudiar cómo estas marcas permanecían en el recuerdo de esos espectadores, observando que pese a que el anuncio llegaba mejor en este tiempo, la memorabilidad de la marca anunciada era similar a la de otras épocas del año.

Quiere decir que en este tiempo "más emocional" es más fácil conectar emocionalmente con los clientes, pero igual de difícil que el cliente nos recuerde que en otras épocas del año. El aumento del consumo en estos días se debe a que tenemos la costumbre de hacerlo, no a la forma en la que llegan a nosotros los impactos publicitarios.

Así pues, afirmaciones del tipo: "la Navidad es entrañable porque a los grandes almacenes le viene bien que así sea", aludiendo a que, independientemente del origen de esta, los intereses comerciales son los que la han mantenido, no sabemos si serán ciertas o no, pero sí podríamos decir que los sentimientos propios de la Navidad no son los que le ayudan a vender, sino nuestra tradición y costumbre de consumir más en estos días.

Dicho sea de paso, aunque fuese así, aunque realmente esa "emocionalidad solidaria navideña" fuese una estrategia para vender más, no está sentirla aunque solo sea una vez al año a ver si se alguno de estos se nos pega para el resto de los días. ¡Feliz Navidad!

¿Por qué son importantes las experiencias para las marcas?

Se dice que en el siglo XXI las marcas deben hacer vivir experiencias a sus clientes. Pero qué es una experiencia y por qué las marcas deben usarlas.

Hace algún tiempo escribía sobre por qué las marcas deben emocionar. La razón no es otra que las emociones son las que realmente dirigen nuestras vidas. Una marca necesita comunicar, conectar con sus clientes. La mejor forma de hacerlo es "hablando su mismo lenguaje", el de las emociones.

Pero hacer vivir experiencias al cliente es algo más que hablarle, que decirle cosas al cliente. Tú puedes contar cosas a alguien y este creerte o no. Lo que no olvidas es lo que una persona, en un momento concreto o en general, te hace sentir. Del mismo modo, una marca puede decir cosas y sus clientes (reales o potenciales) creerlos o no. Pero no olvidarán aquello que esta les hace sentir y si es nada, será una más, pasará desapercibida en el universo de las marcas. Hacer vivir al cliente una experiencia es hacerle sentir, lograr que viva y experimente a través de las acciones que diseñamos en una fase previa a ese momento (experiencia corporativa).

Nuestro cerebro no ve, sino que interpreta la realidad. O sea, no es lo que objetivamente pasa, sino lo que este cree que está pasando. "Dentro de nuestro cerebro" tenemos nuestras propias teorías sobre cómo funciona todo lo que nos rodea. Teorías, interpretaciones, que vamos almacenando y clasificando y que no tienen por qué coincidir con lo que ocurre realmente. Cuando algo no cuadra con ellas, buscamos el motivo y las modificamos o creamos nuevas. Y si cuadra seguimos pensando que son así, como creíamos.

Para hacer estas clasificaciones no conscientes usamos información que proviene de los cinco sentidos, además de la que ya hay en nuestro cerebro. Gran parte de esta información también es "capturada" de forma no consciente.

Las experiencias "envían" información a través de los cinco sentidos. O sea, estamos comunicando con el cliente, de forma coherente con la marca, usando el mismo medio y forma que este utiliza para recabarla.

Además, tenemos atención selectiva. Esto es, que prestamos atención a lo que queremos. A lo que en cada momento y a cada individuo le motiva. Por eso, el diseño de experiencias no consiste en colocar olores, colores o sonidos. Sino en hacerlo basándonos en un conocimiento profundo del perfil de cliente al que nos dirigimos y con un fin concreto. Este no es otro que lograr "hacer sentir" a los clientes. Esta es la diferencia entre usar sonidos, olores o colores y crear una experiencia.

Crear experiencias es una forma de hacer marketing basada en cómo el ser humano interpreta la realidad. Crear experiencias no es la moda del marketing de estos tiempos, sino una forma mejor de hacerlo basada en cómo sabemos que nos relacionamos con el mundo que nos rodea, puesto que las marcas son parte de él.

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Neuromarketing y app: la importancia de la gamificación

Las app (independiente del sistema operativo del smartphone) están tan de moda, que muchas veces nos olvidamos de su verdadero potencial. Varios estudios de neuromarketing sobre aplicaciones con mucho éxito, tratan de descubrir las claves de la viralidad de las mismas.

Aunque cada estudio versa sobre una app y arroja conclusiones sobre el éxito de esa en concreto, me ha parecido interesante comentar algunos aspectos interesantes de diferentes estudios, que pueden ayudar a abrir un poco las miras de los desarrolladores de app. Pues el éxito de estas muchas veces no se basa solo en ofrecer los mismos servicios y funcionalidades que ofrece cada empresa en la web. Para eso pueden hacer una versión mobile de esta y en las stores ofrecer un acceso directo a estas, ahorrándose el desarrollo de la aplicación.

El potencial de las aplicaciones va mucho más allá del de ofrecer servicios de la web y la clave está en aprovechar los recursos del terminal. Os indico algunos aspectos interesantes que, como avancé antes, revelan algunos estudios de neuromarketing sobre algunas aplicaciones.

Creo que Candy Crush no necesita presentación alguna. Hay dos aspectos importantes que se pueden aplicar a la pa de cualquier empresa. Un estudio revela que el sonido que usa cada vez que se alinean correctamente tres elementos, unido a la combinación de colores de los mismos, son claves en la "adicción" que provoca ese juego. Algo muy similar a lo que hacen las máquinas conocidas como tragaperras. Es curioso como cuando la aplicación estaba "silenciada" se perdía gran parte de ese "poder adictivo". Algo similar a lo que ocurría cuando se alteraban los colores con filtros, reduciendo el número de colores primarios (amarillo, rojo y azul) y secundarios (combinación de los anteriores). Claro, pero esto es juego, ¿de qué me sirve saber esto si yo estoy pensando en una app para mi empresa? Aplica la gamificación, es decir, busca cómo convertir tus servicios en un juego sencillo en el que el usuario tenga alguna recompensa, como hace el popular juego, y usa el sonido para resaltar ese momento.

Otro trabajo revela algo que ya sabíamos. El poder compartir con otras personas en redes sociales aspectos de la aplicación, hacen que su nombre capte la atención en usuarios de la store. Curioso cómo en poco tiempo se consiguió aumentar el número de descargas de una aplicación falsa, solo porque influencers en redes sociales que participaban en la prueba compartieron supuestos aspectos de la misma. Lo que captaba la atención de los usuarios en la tienda de aplicaciones era el nombre y no el icono. Esto es porque en redes sociales pulsamos en los enlaces solo si nos interesa, pero leemos (aunque sea por encima) mucho más de lo que pulsamos y "retenemos" mucha más información de la que creemos. En general no abrimos lo que otros usuarios comparten sobre las app que usan, pero "retenemos" sus nombres.

El hecho de compartir avances o partes de la aplicación en redes sociales tiene otra ventaja más y es la posible llamada al sentimiento de pertenencia a un grupo. Cuando comparto algo no solo estoy mostrando mi avance, sino que me enorgullezco de pertenecer al grupo de usuarios de esa aplicación y por extensión de esa marca.

Por eso, aunque estés creando una aplicación para los servicios de tu empresa, no te olvides que el smartphone es un dispositivo que los usuarios suelen asociar con diversión más que con trabajo, con lo que usar estos y otros aspectos de los juegos pueden ayudar a que tu aplicación y, por tanto, tu marca sea mucho más popular. ¿Te gustaría otro post con más datos interesantes de estos estudios? Cuéntamelo.

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