Neuromarketing en ciudades

En este blog he hablado sobre neuromarketing aplicado al mundo de la publicidad, al turismo y a los diferentes elementos que conforman la experiencia corporativa. También he comentado acerca del neuromarketing aplicado al sector turístico. Pues bien, hoy hablaré de todos ellos juntos. Sí, sí juntos.

Igual que una empresa necesita que sus clientes conozcan lo que hace, una ciudad necesita darse a conocer como producto. Mucho más cuando el sector turístico es uno de los que está tirando (y muy fuerte) de la economía española.

Si pensamos en una ciudad como en un producto, esta necesita desde imagen corporativa, hasta vídeos promocionales y spots publicitarios, pasando por webs y cualquier medio que la acerque a sus clientes potenciales. Ya hemos visto cómo ayudan los estudios de neuromarketing a cada uno de esos aspectos. Tan solo que ahora estarían referidos a una ciudad en lugar de a una empresa.

Claro, que para comentar esto que he dicho hasta el momento no haría falta dedicarle un nuevo post. Es hacer lo mismo que hasta ahora, pero referido a una ciudad. Entonces ¿qué puede haber de nuevo en la aplicación de todo esto a las ciudades?

Se trata de una aplicación pionera en el que se usa neuromarketing para construir una experiencia corporativa y aplicarla a una ciudad. Del mismo modo en que la aplicamos a una empresa, ahora podemos empezar a aplicarla a calles (comerciales o no).

Toda la ciudad girando en torno a una serie de valores que se comunican a través de los cinco sentidos. Y neuromarketing ayudando a hacer más eficiente la búsqueda de cada uno de los elementos que la integran.

Se habla mucho de smartcities, de consumo eficiente, de energía, pero poco se ha hablado (hasta ahora, claro) de marketing de ciudades aprovechando la infraestructura smartcities. Y el neuromarketing aquí tiene muchísimo que aportar, igual que en el mundo de la empresa.

Una utopía que dirían algunos, puesto que para eso habría que hacer menos política y más marketing. Puede que sí. Pero aunque parezca sorprendente, ya hay políticos que están empezando a ver que la potencia de las smartcities no está en el ahorro energético y la participación ciudadana. Eso son "efectos colaterales". Lo verdaderamente potente son ciudades capaces de cambiar de forma automática e "inteligente" su iluminación, sonorización, aromatización e incluso el tráfico de sus calles en función de las emociones que quieren despertar en sus visitantes.  

¿Te imaginas la infraestructura de todo un barrio actuando en función de las emociones que desean despertar en un grupo de cruceristas que acaba de desembarcar? ¿O toda una estación de ferrocarril detectando lo que expresan sus recién llegados pasajeros y actuando para dejar una huella en ellos? ¿Parece ciencia ficción? El futuro está más cerca de lo que parece.

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La potencia de una idea

Dicen que el aroma a café en una vivienda ayuda a venderla porque recuerda a lo que se siente en un hogar habitado. La verdad, no conozco ningún estudio en el que apoyar esta afirmación. Lo que sí es seguro es que muchas ventas se cierran no por el producto en sí, sino por lo que será más adelante.

Por eso, es buena estrategia hacer que tu cliente se imagine usando lo que está comprando. Si vendes pisos, hacer que el comprador se imagine sentado en un hipotético sofá, seguro ayuda a que el cliente se decida, siempre y cuando la vivienda encaje con los requisitos del cliente. Igual si vendes un coche, incluso si lo que vendes son manzanas.

Atraídos por todo esto, un grupo de chavales de Iowa han presentado un curioso dispositivo, del cual me han pedido que hable en mi blog si lo creía interesante. Y, como se puede comprobar, me lo parece. No deja de ser un experimento para una feria de ciencias, pero tampoco deja de tener interés.

Se trata, por un lado, de una adaptación de los famosos ambientadores que emiten tres fragancias. Lo han adaptado para conectarlo a un ordenador y que a través de este se pueda enviar la orden adecuada para que emita uno de los tres. En los recipientes de los ambientadores han colocado aroma a café, a tarta recién hecha y a pan.

Los potenciales compradores entran en la supuesta vivienda con un EEG académico de ocho sensores y un pulsómetro, ambos sincronizados por un software. Estos chicos han desarrollado una aplicación a través de la cual si los clientes entran con el "pulso acelerado" y actividad en el sensor de la parte frontal, el ambientador emite el olor a tarta. Suponen que el recordar su infancia les ayudará a relajarse. Si el ritmo cardíaco es normal, pero sin embargo hay actividad en lo que ellos llaman "área visual", deducen que están mirando demasiado y emiten el olor a pan. Pues sostienen olerlo les recordará a comer y se concentrarán más en puntos en lugar de mirar tanto. Por último, si el cliente viene demasiado relajado, emiten el olor a café.

Al margen de que realmente los sensores que están usando capten eso que llaman actividad frontal o visual, cosa que seguramente sería discutible. Y que los aromas que han seleccionado causen el efecto que indican, cosa que también podríamos hablar largo y tendido. En trabajos como este, que recordemos no deja de ser un experimento para una feria de ciencias, hay que mirar un poco más allá y entonces es cuando se ve lo interesante de todo esto.

Sin lugar a dudas, lo hemos hablado muchas veces, usar cinco sentidos en el marketing ayudan a ser más precisos. Captamos la realidad con todos ellos y comunicarnos así con el cliente es hacerlo en su lenguaje natural. La puerta que abre "inventos" como este es a trabajar con los cinco sentidos de forma automática.

Evidentemente el potencial cliente de verdad, no va a entrar a comprar ni una vivienda, ni lo que sea, con un electroencefalógrafo y un pulsómetro. No solemos salir de casa con ellos puestos. Sin embargo que se empiece a despertar interés en usar dispositivos biométricos y controles de ambiente, empieza a abrir la puerta a trabajar con los cinco sentidos en superficies de compra de forma automática en función del estado de los clientes. Como digo, no deja de ser un experimento y quien sabe, quizá con premio. Lo importante aquí no es el dispositivo en sí, sino la idea.

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Neuromarketing y fidelizar equivocándonos

La sorpresa, con sus hermanas del grupo de las llamadas emociones primarias, comparte el ser universal. Da igual la raza o la cultura, todos sentimos y expresamos sorpresa desde los primeros momentos de nuestra vida.

También tiene algo que la hace diferente del resto de emociones. Es la única que no es ni positiva ni negativa. Es la emoción que viene después la que la "colorea". Y la sorpresa, además, es una emoción que relaciona muy bien con las ventas.

Sorprender de forma agradable nos ayuda a vender. Esto ya lo sabíamos. Por eso, la publicidad busca en muchas ocasiones la sorpresa de quien la ve. En este mundo en que vivimos, en que recibimos tantos impactos publicitarios al día, la sorpresa puede ser una aliada. Sorprender al espectador no garantiza que nos recuerde, pero ayuda bastante a hacerlo. Recordamos mejor los anuncios que nos sorprenden.

Esta estrategia también se ha aplicado durante mucho tiempo a las superficies de compra. Tratamos de sorprender al cliente cuando entra dentro de la tienda para así ayudar al "grado de recuerdo" de la marca.

Pero nada de esto es nuevo. Todo esto es conocido de hace tiempo y todo esto se emplea diariamente. Lo que no es tan nuevo es el efecto de la sorpresa sobre la fidelización. Es algo que sospechábamos, eso sí. Sorprender positivamente tras la primera relación de compra, ayuda a fidelizar. Lo sorprendente, nunca mejor dicho, es que sorprender negativamente también ayuda a fidelizar.

Esta es una de las conclusiones que se desprende de un estudio realizado en cinco países diferentes, incluido España. Aunque hay que decir que la frase "sorprender negativamente ayuda a fidelizar" tiene truco. No es la sorpresa negativa la que colaborará en tener clientes más fieles, sino otra positiva posterior.

En este estudio se defraudaba a conciencia a los clientes. Es decir, no se trataba de esperar a cometer un error, sino que el cometerlo tras las primeras ventas, estaba dentro de los planes. Era un error milimétricamente calculado en tiempo y forma. Para luego sorprender al cliente con un reparación del error por encima de lo que este esperaba. Cuatro meses más tarde, el 72% de los nuevos clientes defraudados seguían siéndolo, frente al 35% de los no defraudados. Un año más tarde, el trabajo ha sido replicado, con porcentajes similares, 78% en los defraudados y 37% en el grupo de control (no defraudados).

Si ya sabíamos que era importante tener definido un procedimiento de resolución de errores, ahora aún más. Incluso, emulando este trabajo, podemos incluir equivocarnos dentro de nuestra estrategia.

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Neuromarketing y el estudio de la competencia

Continuando con la "saga" de posts dedicados a errores u omisiones frecuentes en los trabajos de neuromarketing, aunque también son frecuentes en estudios que no aplican las neurociencias, me gustaría hablar de algo que no siempre es posible, pero que cuando lo es, es imprescindible estudiarla. Me estoy refiriendo a la competencia.

Supongamos que estamos haciendo un estudio para ver cómo conecta una serie de televisión con el espectador. Estudio en el que perfectamente se puede aplicar neuromarketing, de hecho se hace. Habitualmente se suele usar EEG, GSR e incluso eye-tracking, herramientas de las que ya hemos hablado. Lógicamente todas combinadas.

Supongamos también, que el estudio es sobre una serie que estrenará en prime-time y los resultados del estudio son más que alentadores. ¿Éxito seguro? Evidentemente no, porque mediante el estudio hemos comprobado que el film en cuestión conecta muy bien con los televidentes, pero nadie nos dice que la competencia vaya a estrenar otra el mismo día que conecte igual o mejor que esta.

En este ejemplo no es posible estudiar la competencia porque, lógicamente, esta no nos va a facilitar su serie estrella para que la estudiemos junto a la nuestra. Este sería uno de esos casos donde no se puede estudiar a quien competimos.

Sin embargo, es muy frecuente situaciones en la que la competencia sí que se conoce e igualmente la ignoramos. Si estamos haciendo un remake de nuestra imagen, de nuestra web, o del packaging de nuestro producto, sí que conocemos la imagen de la competencia, su web o cómo es el envase de los productos que van a competir con el nuestro. Ignorar a los demás, en estos casos, es hacer menos efectivo el estudio, simplemente por una omisión (¡y qué omisión!)

Desgraciadamente, esto es muy frecuente. Y claro, por muy bien que conectemos con nuestro target, puede ser que la competencia conecte aún mejor. Con lo que el estudio que estamos haciendo no sirve de nada en la vida real. Estaremos haciendo trabajos que, estudien lo que estudien, lo hacen en circunstancias irreales.

Siempre competimos con alguien. Obviamente, como en el ejemplo de las series, habrá casos en los que no se pueda. Pero siempre que sea posible, ignorar este aspecto es hacer un estudio menos eficaz porque sí. Nuestro producto nunca compite solo y estudiar cómo conecta con el consumidor, sin estudiar cómo conecta con él comparado con el de la competencia es hacer un estudio en unas condiciones imaginarias y, por tanto, un estudio ya poco efectivo antes siquiera de comenzarlo.

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Neuromarketing y la influencia de las demás personas en la compra

No hay que olvidar que el ser humano, por naturaleza, es un ser social. Aunque más que seres sociales, podríamos decir que somos seres culturales. No podemos vivir sin los demás, y tan importante es eso para nosotros que ese conocimiento sobre cómo relacionarnos con los demás lo transmitimos de generación en generación en eso que llamamos cultura.

Quizá por frecuentes pasan desapercibidas, pero mucho de lo que hacemos tiene sentido precisamente porque necesitamos de los demás. El lenguaje, por ejemplo, que sirve para comunicarnos. Incluso otras menos evidentes, como las emociones. Pues una de sus muchas funciones es comunicar a los demás cómo nos sentimos o deducir cómo se siente la persona que tenemos delante sin necesidad de mediar palabra. El ser humano necesita de los demás.

Esa influencia de los demás, afecta a todos los ámbitos de nuestra vida y, por supuesto, también a la compra. Un error muy frecuente, tanto en los estudios de mercado como en muchos de neuromarketing es que nos olvidamos, precisamente, de que somos seres sociales y nos basamos en individualidades para sacar conclusiones. Que una persona reaccione de una determinada manera ante un producto, un logo, o lo que sea, cuando está solo, no implica que reaccione igual en circunstancias normales, en las que nos influyen los demás.

En los años cincuenta del pasado siglo, Asch hizo estudio que hoy es muy conocido. Dividió a los participantes en grupos de ocho personas, de las cuales siete eran cómplices del investigador que daban una respuesta errónea y solo uno participaba realmente en el estudio. Se entregaba una cartulina con diferentes líneas pintadas. Tenían que decir cuál de ellas era igual a otra que se les mostraba. El único miembro del grupo, o sea el único participante real del estudio, era siempre el penúltimo en responder. El 74% de los sujetos dieron al menos una vez la misma respuesta errónea que la mayoría, mientras que en el grupo de control (donde no había cómplices) apenas había respuestas erróneas (0,68%). Es decir, la mayoría de los sujetos dieron una respuesta errónea, diferente a la que pensaban, cediendo a la "presión del grupo".

Por eso, un error frecuente en considerar la opinión de un grupo como la suma de individualidades. O sea, hacer un estudio con lo que consideramos una muestra representativa de la población y concluir que la reacción media de todos será la reacción real, ignorando la influencia de los demás es un error. Normalmente se piensa que haciendo el trabajo sobre un número de sujetos que se considere representativo es suficiente, no es así. Si la prueba se ha diseñado de forma que en ningún momento los participantes se ven sometidos a la influencia de los demás, estamos sacando conclusiones de una situación ideal e irreal que nunca se producirá.

Además de medir las reacciones individuales, tenemos que compararlas con aquellas en las que el mismo sujeto está sometido a esa presión social. ¿Cuántas veces hemos deseado comprar algo pero no lo hemos hecho influidos por el entorno?

Sin embargo, para estudiar el funcionamiento de un producto en determinados canales online (en los que el consumidor y su compra están solos) sí que es muy útil estudiar la reacción a nivel individual. Es más, si el producto lo permite, el canal online puede ser una buena opción para aquellos que el cliente compraría y así lo muestran los estudios, pero no lo hacen influídos por la presión social. Por tanto, este "doble estudio" (individual-social), además, ayuda a decirnos qué canal deberíamos potenciar. Haciendo más hincapié en el online cuando la presión social tiende a modificar la reacción individual.

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Neuromarketing y la antropología del cliente

En muchos posts he destacado la importancia de conocer al cliente. Hoy me gustaría dedicar un artículo completo a hablar de las ventajas que tiene tener un conocimiento profundo de este.

Los estudios de neuromarketing nos dan información acerca de cómo puede funcionar una acción concreta. Hacemos un estudio de neuromarketing sobre un anuncio para saber si "conecta" o no con el espectador. O sobre una web para tener una medida objetiva de su usabilidad o si tiene esa conexión emocional con el cliente que buscamos. Digamos que el neuromarketing puede usarse para ayudar a dilucidar si una acción tendrá el resultado que se espera de ella.

Esto no deja de ser un prueba-error. Lo que ocurre es que la prueba no se hace con el producto en la calle, sino antes de lanzarlo y con mayor efectividad que los estudios de mercado tradicionales. Pero no deja de ser hago algo, hago la prueba y esta me dice si funciona o no. Si funciona, estupendo. Si no, tengo que hacer modificaciones y volver a probar.

Tener un conocimiento cuanto más profundo mejor del cliente, ayuda a cometer menos errores en ese prueba-error. Por eso es necesario conocer al cliente en algo más que una simple segmentación demográfica.

Cuando hablo de conocer al cliente, no me estoy refiriendo a saber que el perfil de cliente medio es un varón de entre 35-45 años residente en una ciudad concreta, por ejemplo. Estos datos del perfil son necesarios, pero para dar un paso más. Para llegar al conocimiento de verdad del cliente.

¿Qué hacía el cliente medio en su niñez? ¿En su adolescencia? Si el producto que comercializamos ha estado presente antes en su vida ¿cómo y de qué manera lo ha estado? Si es un producto nuevo ¿con qué hechos o acciones del pasado del cliente medio conecta? ¿Cómo se relaciona el cliente con sus semejantes y con sus seres queridos? ¿Qué hay de especial en esas relaciones y de qué manera puedo relacionarlo con mi marca o mi producto?

Es lo que alguno ya denomina antropología del cliente. Acertado o no el término, es lo de menos, está claro que cuanto más conocemos del cliente mayor probabilidad de éxito en las acciones y estrategias que ponga en marcha la empresa a la hora de comercializar sus productos. Luego, más tarde, el neuromarketing nos ayudará a arrojar un poco de luz sobre su éxito antes de su lanzamiento. Pero, si previamente hemos aprendido ese conocimiento tendremos más probabilidad de éxito en los resultados de estos estudios.

Por eso, cuando hablamos de conocer al cliente, si nos quedamos solo en trazar un perfil sociodemográfico, nos estamos quedando cortos. Nos podemos orientar a un perfil-tipo de cliente sí, pero orientarnos a él, de verdad, orientarnos completamente, además de exigir una permanente comunicación con en el momento actual, requiere un conocimiento amplio sobre el de dónde viene y dónde quiere ir. Como dicen los historiadores, saber de dónde venimos para saber dónde vamos, que podríamos adaptar para decir: saber quién es para entender mejor sus necesidades y carencias.

Neuromarketing para hacer más efectivo el buzoneo

Estamos más que saturados de folletos con ofertas en los buzones, algunos de los cuales viajan directamente a la papelera más cercana. Son muchos los motivos que nos mueven a ni siquiera leer estos panfletos, aunque el más habitual es simplemente que no nos interesa lo que nos están ofertando, no porque no sea una buena promoción, sino porque no estamos necesitados de lo que anuncia.

Contra ese motivo se puede hacer poco, salvo segmentar bien las áreas de buzoneo, eligiendo dónde hay más potenciales clientes que encajan con nuestro target. Aún así, una cosa es que residan en esa zona muchos clientes potenciales y otra que en el momento del buzoneo necesiten lo que vendemos. Con un poco de suerte guardarán el papel, con aún más suerte no lo tirarán pero se acordarán de nosotros y lo más probable es que ni lo uno ni lo otro.

¿Cómo aumentar la efectividad de esta herramienta publicitaria? Ese es el propósito de un estudio que iré contando en varios posts. Para empezar, me centraré en una parte del trabajo y en una de las herramientas usadas para medir el seguimiento de la mirada, un eye-tracker. En el estudio también se usaron otras, cuyo propósito y conclusiones iré contando en próximos.

Seguro que a todos nos suenan frases parecidas a: "Válido solo de martes a jueves por la noche, excepto festivos y vísperas de festivos". Hay folletos que llevan más texto en estas leyendas que en la propia oferta. Son textos para, hablando coloquialmente, evitar "pillarse los dedos".

Sin embargo, esta letra pequeña, contrariamente a lo que se piensa es de las partes más leídas, sobre todo en los más jóvenes. Es más, cuanto mejor es la oferta, más rápidamente se busca la leyenda para encontrar las excepciones. Tanto tiempo viendo grandes promociones como reclamo, de esas que luego no lo son tanto, que hemos aprendido a desconfiar de ellas. En cuanto vemos una, rápidamente buscamos las condiciones para confirmar nuestras sospechas.

Todas las empresas se quejan de que cada vez funcionan peor los buzoneos, cuando, en buena parte, todas las empresas son responsables de su pérdida de efectividad. Cuántas veces hemos visto un ofertón y al leer las excepciones resulta que solo se puede acceder a ella cuando nadie puede ir.

En este blog he contado muchas veces que el cliente aprende de nuestra forma de hacer las cosas. Aunque siempre lo hemos visto en sentido positivo, en este caso también vemos que se aplica en sentido negativo. Si nuestro cliente se acostumbra y aprende que nuestras ofertas tienen mucho reclamo y luego nada, terminará ignorando nuestros mensajes, aunque abandonemos esa práctica y lancemos mensajes interesantes para él. Y normalmente una Pyme no tiene recursos como para desperdiciar lo invertido en buzoneo.

Así que, de ahora en adelante, al lanzar un folleto con una oferta, tengamos en cuenta que la letra pequeña es la parte más buscada una vez que se lee el texto reclamo. Los clientes están cansados de ofertones que decepcionan y, si no queremos ser ignorados, debemos poner menos letra pequeña y más letra grande.

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