Neuromarketing y los envases de productos en alimentación

No creo que a estas alturas a nadie le quepa la más mínima duda de que el packaging es casi tan importante como el producto que contiene. Está claro que un mal producto con un buen envoltorio podrá hacer ventas, pero fidelizará poco, pero también un buen producto con un mal packaging venderá mucho menos de lo potencialmente podría. El tándem producto packaging puede ser clave para vender o arruinarse.

Cuando hablamos del sector alimentación, especialmente en la charcutería envasada, muchas marcas plantean la misma duda. Si el envase no es transparente, no se ve realmente la calidad del producto que hay en el interior. Pero si el diseño del envase no es lo suficientemente atractivo, es fácil que la competencia destaque más en los lineales y, por tanto, se lleven más tajada del pastel. Por eso, muchos apuestan por envases mixtos, que son por un lado transparentes o semi-transparentes, con otra cara opaca donde se imprime el diseño además de los textos y símbolos que obliga la ley. De este modo consiguen que se vea el producto a la vez que se destaca en el lineal.

Aunque la anterior es la solución más común adoptada por la mayoría de marcas, no quiere decir que sea la mejor. De hecho, es la más usada más porque se copian unos a otros que porque realmente se haya investigado para llegar a esa conclusión. Por eso, pese a que esta práctica está muy extendida entre todos, estudiar cuál es el packaging ideal sigue siendo algo que preocupa a todo el sector. Precisamente una de estas marcas, recientemente hizo un trabajo en el que con cascos NIRS, eye-tracking, galvanometría y medición del ritmo cardíaco para estudiar la reacción de los clientes ante los envases, llegando a una conclusión curiosa.

Cuando en la tapa se imprime una fotografía del producto y el cliente abre el envase, éste compara la imagen impresa con el producto real. Sin embargo, aunque parte posterior es transparente y podría hacer dicha comparación antes de comprar, no suele hacerlo. Es más,  la mayor parte de la muestra de más de doscientos clientes entre 35 y 45 años (target de este producto) ni siquiera miraba la parte de atrás del envase que permitía ver el interior y solo lo hacían cuando abrían la tapa.

Una prueba más de que a veces algo es tendencia en un sector, no porque sea lo ideal, sino porque alguien lo hizo alguna vez, incluso cuando lo hizo a lo mejor fue útil, pero dejó de serlo y todos continúan haciéndolo por imitación sin plantearse si es o no adecuado. Que lo haga todo el mundo, no significa que sea lo mejor, a veces lo que ocurre es que todos se copian muy bien entre ellos.

Neuromarketing y el papel de burbujas

En neuromarketing se suele hablar mucho de las zonas o centros de recompensa, cierto es que suelen estar asociadas a las compras pero observar aumento de actividad en éstas áreas no implica necesariamente que el cliente sienta satisfacción por la compra. Como todo, este aumento de actividad hay que leerlo en su contexto y sacar conclusiones en conjunto.

Las llamadas áreas de recompensa, no son zonas localizadas exclusivamente en una parte del cerebro, todo lo contrario. Se extienden desde las zonas evolutivamente más antiguas hasta las más recientes, lo que ya da cuenta de la importancia que tiene su función para el ser humano, pues a lo largo de la evolución no hemos dejado de desarrollar zonas que intervienen en estos procesos. Se extienden desde el área tegmental ventral que se encuentra en el tronco del encéfalo (capa profunda) y asciende hasta el lóbulo frontal, evolutivamente más reciente y más relacionado con el aprendizaje y la conducta y “menos automática” que la primera. Por el camino recibe muchas terminaciones y también está conectado con otras muchas áreas. De ahí que no se puedan extraer conclusiones solo viendo su aumento de actividad y sea necesario extraer conclusiones del contexto.

Que haya activación en estas áreas, no significa tampoco que necesariamente haya sensación de placer. Parece ser que el núcleo de accumbens está relacionado con dicha sensación, pero pero puede haber aumento de actividad en el “resto de áreas de recompensa” sin que haya necesariamente sensación de placer. Es cierto que muchas compras tienen como consecuencia la actividad en este núcleo, pero no significa necesariamente que sean compras placenteras, como decíamos al principio, todo hay que leerlo en su conjunto y desgraciadamente no todo es tan sencillo como monitorizar la actividad de un solo núcleo.

Una de las funciones fundamentales de nuestro sistema de recompensa es intervenir en el aprendizaje, permitiendo asociar emociones agradables e incluso placenteras con determinadas acciones. Y sí, las compras o determinadas compras pueden formar parte de ese aprendizaje placentero y ahí es donde está la verdadera importancia de la monitorización de estas áreas en los procesos de compra. Para sacar conclusiones, no es tan importante si una compra puntualmente produce o no placer, sino el posible aprendizaje asociado.

Y como curiosidad sobre este sistema de recompensa, un trabajo reciente de un equipo de neurocientíficos de la UCLA (California) va a publicar en los próximos meses un trabajo con fMRI en el que se muestra la actividad en el núcleo de accumbens en más del noventa por ciento de una muestra de doscientos estudiantes cuando explotaban papel de burbujas. Efecto que también observaron en el sesenta por ciento de las chicas de la muestra cuando veían imágenes en las que se “explotaban” granos de acné. Dos actividades que, inexplicablemente para muchos, causan placer y dicen no saber por qué. El por qué lo causa no lo sabremos, lo que sí podemos afirmar es que está relacionado con la activación de las zonas de recompensa. El aprendizaje consiste en asociar esa sensación con la conducta, luego una vez estos estudiantes han experimentado esas situaciones, han asociado la sensación placentera con la conducta, cada vez que la repiten de nuevo “reviven” ese placer. Por eso la importancia de este aprendizaje en la conducta de compra, más que provocar placer o buenas sensaciones, lo que hay que buscar es que el cliente termine asociándolas al producto y a las marcas, puesto que este aprendizaje es imprescindible para la fidelización.

Neuromarketing y la venta de helados

Ahora que van subiendo las temperaturas y conforme nos vamos adentrando en la primavera, también se acerca la fecha en las que las heladerías planifican la llegada de su temporada alta. Las que son artesanas, es de decir, las que fabrican sus propios helados son las que tienen además necesidad de planificar los nuevos sabores que sacarán para la temporada. Si es un establecimiento más pequeño el prueba y error les va sobrado. Ponen en las neveras un nuevo helado si se vende menos de lo previsto pasado un tiempo lo retiran y ponen otro. Pueden asumir la pérdida, aunque por supuesto si lo pudiesen saber antes de ocupar el hueco en la nevera tendrían un surtido mucho más optimizado.

El problema viene cuando sin dejar de ser una heladería artesana no tienes una o dos tiendas, sino veinte o treinta. Porque eso implica que tener un sabor concreto en cada establecimiento requiere una producción que hace que el prueba error no sea para nada rentable. Es por eso que varios fabricantes artesanos hicieron durante el final de la campaña pasada un estudio con neuromarketing para determinar qué mueve a los clientes a comprar helados artesanos.

En el trabajo en cuestión se usaron cascos NIRS, eye-tracking, pulsómetros y galvanometría y el estudio se hizo en dos fases una en las propias tiendas y otra en laboratorio de forma que no solo se pudiese saber la reacción de los clientes ante determinados helados sino también ante la propia experiencia de la compra del mismo en las diferentes tiendas.

Participaron en la prueba un total de ciento diez personas en diez establecimientos diferentes. En la primera fase, uno de los objetivos era medir qué decantaba la elección del sabor entre el amplio surtido que se ofrece. Independientemente a los establecimientos en el segmento de edad más importante para los establecimientos que encargaron el trabajo, esto es personas entre 25 y 45 años, se podía observar cómo la mayor activación emocional se producía en los sabores más innovadores.

Por supuesto la calidad del helado importa y la presentación en las neveras también, pero lo que más miran los clientes son los carteles con los nombres de los sbores, produciéndose, como decía, mayor actividad emocional en aquellos sabores más innovadores, es decir, que compramos el nombre del helado más que el helado en sí.

Eso sí, como se pudo ver en la segunda parte de la prueba, la que se hizo ya en laboratorio y en la que se midió la reacción de los participantes ante cada sabor, el que el cliente repita no solo el sabor, sino que repita de heladería depende fundamentalmente de la calidad del helado. La primera compra es por el nombre, la segunda y sucesivas por el sabor y la calidad.

Neuromarketing y el reconocimiento oral de emociones

Sí, no pone facial en el título, pone oral. Hace tiempo que llegaron al mundo del neuromaketing múltiples herramientas para reconocimiento facial (ahora sí) de emociones. En muchas ocasiones desde este mismo blog he sostenido que esta herramienta es muy útil como apoyo en algunos trabajos, pero no debe ser la herramienta principal, mucho menos la única en ninguno. Al margen de que técnicamente un software concreto pueda ser más o menos preciso, el argumento de no basar el trabajo en esta utilidad no es la calidad técnica o tecnológica del software, sino de fundamento de la propia herramienta en sí. Bien esté basada en la clasificación de emociones de Ekman (la mayoría) o en cualquier otra, tengamos en cuenta que pese a que no hay duda de que algunas emociones “vienen de serie” en el ser humano, no está tan claro exactamente cuáles son ni de que siempre que aparezca una de ellas se exprese facialmente de la misma forma. Lo que sí parece estar algo más claro es lo contrario, hay determinadas expresiones que parecen correlacionarse con determinadas emociones.

La búsqueda de formas de medir emociones es algo que ocupa buena parte del interés de aquellos que estudian la conducta humana. De hecho, una parte en absoluto despreciable del neuromarketing tiene precisamente como objetivo determinar de forma objetiva qué siente el target, con lo que al gran grupo de los que estudian la conducta humana, se les unen los que la estudian cuando compran, en la búsqueda de métodos para medir emociones.

A todos nos ha pasado que por el tono de voz de alguna persona sabemos si está bien o no. Si ya hay (y no pocas) herramientas para el análisis de emociones a partir de textos fudamentalmente en redes sociales, ¿por qué no analizar emociones a partir de la voz?

Ese es precisamente el propósito de las herramientas de análisis oral de emociones, detectar qué emociones subyacen más que a determinadas expresiones, a determinadas formas de expresar algo en un momento concreto.

El problema que, de momento, plantea este tipo de utilidades es que en cuanto a la voz existe un patrón mucho menos claro incluso que en el reconocimiento facial, con lo que el desarrollo de estas herramientas se complica. Donde sí están empezando a tener una implantación importante es usando inteligencia artificial en lugares donde las mismas personas pasan mucho tiempo hablando, por ejemplo, en call centers. En dichos lugares el software va aprendiendo con el paso de los días sobre la voz de cada uno de los teleoperadores, aprendiendo a captar matices de su ritmo, tono de voz, etc. De esta forma, el reconocimiento oral de emociones se puede usar como herramienta complementaria en estos centros para hacer un análisis de las emociones expresadas tanto por los operadores como por aquellas personas que hacen uso habitual de ellos, como puede ser teléfonos de apoyo psicológico.

Sin duda un campo prometedor que a día de hoy es demasiado incipiente como para su uso se generalice y se convierta en herramienta de apoyo habitual, pero que avanza a buen ritmo.

Neuromarketing y la memorabilidad de la publicidad

Lograr que el cliente recuerde el producto por una campaña es una tarea que el mundo de la publicidad tiene cada vez más difícil. Hace tiempo que las agencias montan campañas omnicanal y cada vez menos las marcas se publicitan solo con un anuncio en televisión, los spots en medios de masas suelen ser solo una pata más de toda la mesa que es la gran campaña. Aún así, seguramente por la saturación que supone este medio, la memorabilidad de los anuncios es cada vez menor. Lo que implica, además, que la publicidad en televisión se tenga que usar con un objetivo diferente a los que tenía no hace más de diez años.

Con el objetivo de analizar en nuestro país el recuerdo de formas de publicidad en televisión diferentes a los anuncios que se emiten en bloques publicitarios, se hizo un estudio de neuromarketing en el que se contó con una muestra de más de mil personas de targets diferentes sobre las que se estudió la memorabilidad de tres tipos diferentes de emisión: El anuncio tradicional, el spot hecho a medida por los mismos actores justo antes de la emisión de una serie de alta audiencia y la aparición del producto en un entorno natural dentro de la serie (branded content).

Para hacer el estudio se usaron cascos NIRS, pulsómetros, galvanómetros y eye tracking. Parece que las marcas se recuerdan mejor con el branded content natural. Cuando lo que el espectador ve es el producto usándose en una situación que podría ser real, por ejemplo un repartidor de una mensajería anunciante entregando un paquete dentro de la historia de la serie, o uno de los protagonistas bebiendo en un bar una cerveza de una determinada marca, la memorabilidad es muy superior en todos los segmentos de la muestra. Es, por tanto, la publicidad que mejor se recuerda por parte de jóvenes, mayores y de mediana edad.

El spot tradicional es el menos recordado para los jóvenes. Personas de mediana edad y mayores recuerdan mejor este tipo de anuncio que el spot a medida antes del programa. Sin embargo, no ocurre lo mismo con los jóvenes, quienes este tipo de publicidad es la que peor recuerdan con mucha diferencia respecto a adultos y mayores.

Lo que está claro es que dentro de los nuevos usos que debe tener la publicidad en televisión, que el cliente recuerde el producto o la marca no debe estar entre ellos, pues, como acabamos de ver, para este uso ya no es lo más efectivo. El hecho de que para nuestros jóvenes sea la forma menos recordada ya indica que dentro de poco tiempo cuando este público cope la mayor parte del mercado estas emisiones no servirán para recordar ni la marca ni el producto.

¿Está muerta la publicidad en televisión? Si cada vez hay más anunciantes, diría la industria. Sí, pero aquí cabría otro debate que es ¿medimos correctamente la efectividad de la publicidad en televisión? Que un anuncio se esté emitiendo y el telespectador tenga puesto ese canal, no indica que lo esté viendo. El resultado que arrojan estudios como este es que, precisamente, a pesar de que la televisión sigue encendida el foco de atención no está puesto sobre esa pantalla. Digamos que, no la hemos enterrado, pero si está viva no es porque tenga la misma vitalidad de siempre.

Neuromarketing y la comida saludable

La salud, el bienestar y vivir más años, pero de la forma lo más saludable hace tiempo que dejaron de ser una tendencia para arraigarse en las costumbra de compra especialmente de determinados segmentos de edad. Y no hablo en esta ocasión de los famosos millenials, que también, me estoy refiriendo a todos aquellos que hoy tienen entre 35 y 45 años. Hace tiempo que el deporte forma parte habitual de su vida y tratan de comer más sano en la medida de sus posibilidades.

Las cadenas de distribución alimentaria han incorporado alimentos ecológicos, menos preparados y con menos conservantes y colorantes tratando de que la compra de estos productos no se vaya a otras tiendas. En otros posts he citado trabajos en los que se muestra que para comprar nos seguimos guiando por criterios que a veces no son del todo compatibles con lo natural, en esta ocasión a una marca de productos de alimentación saludable le preocupaba que la inversión que hacía en tener cabeceras y productos destacados en grandes superficies de alimentación no terminaba de tener el retorno esperado. Para descubrir por qué encargó un estudio de comportamiento del consumidor con neuromarketing.

En el estudio completo participó una muestra de casi quinientas personas, pero me centraré en este post en una parte de este para lo que seleccionó una de cincuenta personas preocupados por la alimentación sana, encargados de hacer la compra y comida en casa, clientes habituales todos de tres cadenas de alimentación en la que se comercializaban estos productos.

Se partía de la hipótesis inicial de que la comida saludable forma parte de la cesta de la compra cuando el cliente está comprando productos para su uso cotidiano, pero no tanto cuando se trata de compra por impulso. Para verificarla, estas personas, que tenían una frecuencia de compra semanal, cada vez que iban a hacer la compra acudían con cascos NIRS y pulsómetros.  Además, en la superficie a través de un software que se aplicaba a las imágenes de las cámaras de seguridad se hacía eye-tracking y todo se sincronizaba con una plataforma. Durante dos meses, se incluyeron en las diferentes tiendas corners y cabeceras tanto de productos “saludables” como de snacks y productos como pizzas, chorizo “al infierno” para microondas y otros similares.

Cuando el producto sano ocupa cabeceras o destacados, capta poco o muy poco la atención del potencial comprador. En un número alto de casos, que seguía adquiriéndolos si éstos estaban en su lista de la compra. Es decir, si el comprador había decidido comprar, por ejemplo, pan o tomates, se decantaba por un producto identificado como “saludable”. Sin embargo, eran los productos “menos saludables” los que se compraban tras verlos en cabeceras y corners. Parece que en este tipo de productos funciona lo de pensar que “una vez al año…”

Contrastando los datos de esta parte del trabajo con el resto, parece que se confirma la hipótesis. De momento, invertir en posiciones destacadas en los lineales, corners y cabeceras no parece que sean acciones útiles para provocar ventas, en todo caso algo para posicionamiento de marca, pero su elevado coste quizá la haga poco rentable frente a otras. Como dijo un querido amigo mío, cuando no piensas comes lo que quieres y no lo que debes.

Neuromarketing y la wifi en hostelería

Conocidos son los trabajos que estudian el efecto en los consumidores de palabras como oferta o gratis, aunque dicho sea de paso algunos de ellos son controvertidos a la vez que famosos. Pero bueno, unos más válidos otros menos. Al margen de la fiabilidad y validez que puedan tener algunos de estos experimentos, lo que está claro es que las palabras y en general el lenguaje influye en nuestro comportamiento y, por tanto, también en él cuando compramos.

A la hora de escribir claims para campañas siempre se ha tenido muy en cuenta las palabras que llegan mejor al cliente objetivo de la misma, eso no nos descubre nada nuevo. Y que determinadas palabras e incluso expresiones pueden hacerlo más que otras tampoco (polémicas de algunos trabajos aparte). Aunque ya sabemos que los contextos influyen en el comportamiento y también en el “efecto” que éstas pueden tener en los consumidores, con la idea en mente de que determinadas palabras pueden “activar” mejor a los consumidores un grupo de neurocientíficos de Minessota se dispuso a estudiar el efecto de determinadas palabras en las fachadas de cafeterías y locales de comida rápida de marcas desconocidas.

En primer lugar hicieron una selección de fachadas palabras y gracias a la magia del Photoshop de cada una de ellas hicieron varias versiones usando unas u otras palabras. Seleccionaron una muestra de más de trescientas personas coincidentes con el target de estos negocios y los dividieron aleatoriamente en varios grupos. A todos se les mostraban los mismos exteriores, pero no con las mismas palabras en ellas para así poder comparar lo que ocurre cuando unas palabras están presentes, cuando están otras o cuando no hay más que la marca del establecimiento.

Para medir qué ocurría con unas y otras versiones usaron cascos NIRS, galvanómetros, pulsómetros y eye-tracking sobre toda la muestra. Hay que tener en cuenta que el trabajo se realizó en Norteamérica y, por tanto, las palabras seleccionadas estaban en inglés. No obstante la del “éxito” es un anglicismo en nuestro idioma. Es cierto que el trabajo no se ha replicado con una muestra de nuestra cultura, al menos que yo conozca. Sin embargo la palabra que más activación emocional producía en éstos potenciales clientes en los negocios de hostelería era “wifi”.

Independientemente a que ésta apareciese tal cual escrita o usando el su famoso logo, vaya o no acompañada de la palabra “gratis” (free), en negocios de hostelería dicho servicio parece ser capta mejor la atención que cualquier otra palabra o expresión, incluso los relacionados con la descripción del propio local. O sea, que quizá alguno entre dentro por el mero hecho de disponer de Wifi, independientemente de que venda perritos, pizzas o café.

Bromas aparte, del mismo modo en que hoy no se concibe un teléfono sin conexión a Internet parece que no ofrecer Wifi a los clientes puede ser una desventaja competitiva en hostelería, pero ojo, no solo ofrecer éste servicio es positivo, además hay que decirlo puesto que esta palabra o su logo lo que realmente provocaba esa activación emocional en sus potenciales clientes.