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Entender cómo el ser humano se relaciona con el medio que le rodea es fundamental para entender cómo debe ser la relación entre las marcas y las personas. Al fin y al cabo, las empresas no son más que un elemento más en nuestro entorno.
El hombre es, por naturaleza, curioso. Quiere aprender. Es puro instinto de supervivencia de la especie. Cuanto más sepamos de lo que nos rodea, mejor sabremos prevenir los peligros y defendernos. Por eso, lo nuevo, lo desconocido, nos atrae.
Cuando ocurre algo inesperado, rápidamente nos amontonamos alrededor para ver qué ha pasado. El muchos accidentes de tráfico, la causa de que haya sido un macroaccidente no es el primer choque, sino la disminución de la velocidad de los que iban detrás para ver lo ocurrido. Son típicas las escenas de las películas en la que la gente rodea una zona en la que se ha producido una tragedia y la policía trata de despejar la aglomeración, escenas que no hacen más que reflejar la realidad. Morbo que dicen algunos, aunque más que eso es instinto de supervivencia. Nos sentimos atraídos por el desgraciado acontecimiento para aprender y así intentar que no nos ocurra a nosotros.
Con la relación entre personas, ocurre algo curioso. Nos atraen las personas nuevas, sí, sin embargo nos gusta estar con personas que son similares a nosotros. Nos sentimos atraídos por desconocidos, pero cuando nos acercamos a ellos comenzamos a hacer, inconscientemente, asociaciones para clasificar al recién conocido. A medida que vamos confirmando nuestras suposiciones esa persona gana o pierde interés para nosotros en la medida en que coincida más o menos con nuestra forma de ser. Si nos gusta autoafirmarnos, buscaremos personas con las que debatir e intentar quedar por encima. Si no nos gusta discutir, la otra persona irá perdiendo interés a medida que descubramos que no coincide con nuestra forma de pensar.
La relación empresa-cliente es exactamente igual que la relación entre individuos. Las empresas están formadas por personas y los productos que comercializan cubren necesidades de seres humanos. Así pues, cuando vemos una marca nos sentimos atraídos por ellas cuando son desconocidas. Cuando descubrimos cuál es el producto o la compañía que representan, empezamos a clasificarlas y despiertan más interés o lo pierden todo, en la medida en que esa clasificación coincide o no con nuestra forma de ser y el producto cubre, o no, nuestras necesidades.
Por eso hay marcas que "nos caen bien" y otras que "nos caen mal". Hay veces que consumimos un producto porque es el único a nuestro alcance, pero no estamos a gusto con él. Y a lo mejor cumple perfectamente su función, pero lo que comunica su marca es contrario a nuestra forma de ser. No nos gusta. Es como ese compañero de trabajo al que no soportamos, pero tenemos que convivir con él, necesariamente, en el día a día.
Es importante cuando diseñamos una marca, tener claro a quién va dirigida, qué rasgos de personalidad queremos que evoque y qué sensaciones queremos provocar. El neuromarketing puede ayudar a conseguir nuestro objetivo, comprobando que realmente evoca lo pretendido.
También es importante saber que, igual que cada uno de nosotros no caemos bien a todos los demás, nuestra marca va a tener detractores dentro de nuestro mercado potencial. Gente a la que no le caiga bien. Por eso es fundamental conocer al target y, al definir los rasgos de personalidad de la marca, intentar buscar rasgos comunes a la mayoría de las personas que conforman nuestro mercado meta. Aún así, hay que asumir que nuestra marca no va a caer bien a todos, con lo que nuestro objetivo nunca será el 100% de nuestro mercado potencial.
¿Seguimos hablando en Twitter?: @joseruizpardo
miércoles, 18 de julio de 2012
miércoles, 4 de julio de 2012
El Neuromarketing en el turismo
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El neuromarketing tiene aplicación en absolutamente todos los sectores. El turismo es uno de los más potentes en las economías de muchos países, y uno en los que el neuromarketing puede aportar muchísimo.
Cuando una ciudad vende sus playas o su gastronomía, en realidad, está vendiendo lo que el turista siente al tumbarse bajo el sol, refrescarse en sus aguas, o saborear la comida típica de la zona. Y, claro, nada como el neuromarketing para medir emociones, es uno de sus propósitos.
En otras ocasiones he hablado del neuromarketing en las campañas de publicidad. Perfectamente podemos aplicarlo a estas para saber si estamos comunicando las sensaciones que deseamos. Pero en este post, me gustaría centrarme en otro aspecto importante en el que el neuromarketing puede ayudar al turismo.
Además de para comprobar que nuestras campañas de comunicación son efectivas, el neuromarketing puede ayudar a identificar qué sienten nuestros turistas. Aquellas sensaciones positivas que vivan serán las que, luego, comunicaremos a través de nuestras campañas.
Se trata de ser más efectivos. Hasta ahora, las personas responsables de las campañas turísticas, las diseñaban basándose en aquello que ellos pensaban, sentía el turista. El Neuromarketing puede ayudar a la identificación de aquellas sensaciones que los turistas reales sienten de verdad en un determinado lugar, una ciudad, una playa, un restaurante.
Estudios de neuromarketing que usen técnicas aplicadas a una muestra representativa, permitirán que se pueda identificar las sensaciones y sentimientos asociados a una experiencia turística. Una vez definidos los valores positivos experimentados, se diseñarán las campañas de comunicación en torno a ellos, y se comprobará que realmente son estos y no otros, los valores que se están transmitiendo.
Esta metodología, no solo es aplicable a una ciudad, también a un establecimiento concreto. Un hotel, un restaurante, un complejo recreativo, incluso un tren o un avión, pueden ser objeto de ellos.
Además, una vez identificadas las sensaciones vividas en el lugar estudiado, podemos introducir en ellos elementos que las potencien. Así pues, Bernd Reutermann, fundador del Mindness Hotel, introdujo en sus establecimientos detalles humorísticos en los lavabos o un cojín "abrazador" en sus sillones. Identificó que casi todos sus clientes viajaban solos e hizo uso del humor para paliar "la soledad del viajero de negocios".
A pesar de que hay mucho que aportar al sector turístico, este continúa anclado en patrones tradicionales del marketing y aún no ha sabido aprovechar las ventajas que el neuromarketing puede ofrecerles. Aunque eso sí, aquellos lugares que se han decidido por aplicarlo, han marcado diferencia respecto a los demás.
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El neuromarketing tiene aplicación en absolutamente todos los sectores. El turismo es uno de los más potentes en las economías de muchos países, y uno en los que el neuromarketing puede aportar muchísimo.
Cuando una ciudad vende sus playas o su gastronomía, en realidad, está vendiendo lo que el turista siente al tumbarse bajo el sol, refrescarse en sus aguas, o saborear la comida típica de la zona. Y, claro, nada como el neuromarketing para medir emociones, es uno de sus propósitos.
En otras ocasiones he hablado del neuromarketing en las campañas de publicidad. Perfectamente podemos aplicarlo a estas para saber si estamos comunicando las sensaciones que deseamos. Pero en este post, me gustaría centrarme en otro aspecto importante en el que el neuromarketing puede ayudar al turismo.
Además de para comprobar que nuestras campañas de comunicación son efectivas, el neuromarketing puede ayudar a identificar qué sienten nuestros turistas. Aquellas sensaciones positivas que vivan serán las que, luego, comunicaremos a través de nuestras campañas.
Se trata de ser más efectivos. Hasta ahora, las personas responsables de las campañas turísticas, las diseñaban basándose en aquello que ellos pensaban, sentía el turista. El Neuromarketing puede ayudar a la identificación de aquellas sensaciones que los turistas reales sienten de verdad en un determinado lugar, una ciudad, una playa, un restaurante.
Estudios de neuromarketing que usen técnicas aplicadas a una muestra representativa, permitirán que se pueda identificar las sensaciones y sentimientos asociados a una experiencia turística. Una vez definidos los valores positivos experimentados, se diseñarán las campañas de comunicación en torno a ellos, y se comprobará que realmente son estos y no otros, los valores que se están transmitiendo.
Esta metodología, no solo es aplicable a una ciudad, también a un establecimiento concreto. Un hotel, un restaurante, un complejo recreativo, incluso un tren o un avión, pueden ser objeto de ellos.
Además, una vez identificadas las sensaciones vividas en el lugar estudiado, podemos introducir en ellos elementos que las potencien. Así pues, Bernd Reutermann, fundador del Mindness Hotel, introdujo en sus establecimientos detalles humorísticos en los lavabos o un cojín "abrazador" en sus sillones. Identificó que casi todos sus clientes viajaban solos e hizo uso del humor para paliar "la soledad del viajero de negocios".
A pesar de que hay mucho que aportar al sector turístico, este continúa anclado en patrones tradicionales del marketing y aún no ha sabido aprovechar las ventajas que el neuromarketing puede ofrecerles. Aunque eso sí, aquellos lugares que se han decidido por aplicarlo, han marcado diferencia respecto a los demás.
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miércoles, 20 de junio de 2012
Comunicar de forma efectiva gracias al Neuromarketing
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Tanto las herramientas como la metodología que usa el neuromarketing tienen muchísimas aplicaciones. Estudiar la efectividad de spots publicitarios, de las webs, o del merchandising, son algunas de las que ya hemos hablado en este blog. También se pueden aplicar, perfectamete, a la experiencia de compra o incluso a la capacidad de comunicación de las personas.
La oratoria y la habilidad de presentar ideas en público es algo que preocupa al hombre desde hace tiempo. Griegos y Romanos ya estudiaban y enseñaban este arte. Tras ellos, numerosos expertos en comunicación han estudiado cómo transmitir mensajes de forma efectiva con la palabra y el lenguaje no verbal.
El neuromarketing también tiene herramientas para ayudar en estas competencias. Las mismas técnicas que usamos para analizar y comprobar el efecto que produce en un espectador una imagen concreta, podemos aplicarlas al auditorio de un orador, incluso al propio ponente.
De este modo, sabremos si este está produciendo el efecto deseado, es decir, su mensaje no solo está siendo escuchado sino que está emocionando al oyente, hasta tal punto que hace que viva en su mente la historia que está narrando.
Usando esta tecnología sobre el conferenciante y viendo el efecto que producen en los presentes, podemos entrenar al primero de forma más efectiva para que consiga emocionar al segundo.
Existen numerosos métodos para entrenar esta habilidad y numerosos autores a lo largo de los años las han estudiado. Hoy, el neuromarketing aporta herramientas para que dicho entrenamiento sea más efectivo.
Gracias a estas técnicas que pone a nuestra disposición el neuromarketing, podemos comprobar si un mensaje está provocando alegría, tristeza, rechazo, está haciendo recordar o construir una imagen mental de lo que se está contando. Igualmente podemos analizar si el orador, con su lenguaje no verbal está expresando lo que dicen sus palabras.
Así, comparando las mediciones de estos sistemas sobre el ponente y sobre el auditorio, podemos trabajar aquellas habilidades en las que no estamos siendo todo lo efectivos que debiéramos.
La exposición oral, hoy día, sigue siendo una herramienta imprescindible del marketing para comunicar. Lo hacen a diario comerciales, directores de marketing, directores comerciales y todo aquel que delante de un público, más o menos numeroso, tenga que alabar las ventajas de la solución que presenta. El neuromarketing, pone a disposición de coachs y trainers en esta materia herramientas que harán mucho más efectivo su trabajo.
Tanto las herramientas como la metodología que usa el neuromarketing tienen muchísimas aplicaciones. Estudiar la efectividad de spots publicitarios, de las webs, o del merchandising, son algunas de las que ya hemos hablado en este blog. También se pueden aplicar, perfectamete, a la experiencia de compra o incluso a la capacidad de comunicación de las personas.
La oratoria y la habilidad de presentar ideas en público es algo que preocupa al hombre desde hace tiempo. Griegos y Romanos ya estudiaban y enseñaban este arte. Tras ellos, numerosos expertos en comunicación han estudiado cómo transmitir mensajes de forma efectiva con la palabra y el lenguaje no verbal.
El neuromarketing también tiene herramientas para ayudar en estas competencias. Las mismas técnicas que usamos para analizar y comprobar el efecto que produce en un espectador una imagen concreta, podemos aplicarlas al auditorio de un orador, incluso al propio ponente.
De este modo, sabremos si este está produciendo el efecto deseado, es decir, su mensaje no solo está siendo escuchado sino que está emocionando al oyente, hasta tal punto que hace que viva en su mente la historia que está narrando.
Usando esta tecnología sobre el conferenciante y viendo el efecto que producen en los presentes, podemos entrenar al primero de forma más efectiva para que consiga emocionar al segundo.
Existen numerosos métodos para entrenar esta habilidad y numerosos autores a lo largo de los años las han estudiado. Hoy, el neuromarketing aporta herramientas para que dicho entrenamiento sea más efectivo.
Gracias a estas técnicas que pone a nuestra disposición el neuromarketing, podemos comprobar si un mensaje está provocando alegría, tristeza, rechazo, está haciendo recordar o construir una imagen mental de lo que se está contando. Igualmente podemos analizar si el orador, con su lenguaje no verbal está expresando lo que dicen sus palabras.
Así, comparando las mediciones de estos sistemas sobre el ponente y sobre el auditorio, podemos trabajar aquellas habilidades en las que no estamos siendo todo lo efectivos que debiéramos.
La exposición oral, hoy día, sigue siendo una herramienta imprescindible del marketing para comunicar. Lo hacen a diario comerciales, directores de marketing, directores comerciales y todo aquel que delante de un público, más o menos numeroso, tenga que alabar las ventajas de la solución que presenta. El neuromarketing, pone a disposición de coachs y trainers en esta materia herramientas que harán mucho más efectivo su trabajo.
miércoles, 6 de junio de 2012
Para vender fidelizando
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Con el post "Para vender mejor", inicié una serie orientada a la dura tarea de la visita comercial. Continué con: "Vender con la cabeza" y "Vender con el corazón", en ellos hablaba de los momentos previos a la primera visita con el cliente.
Hoy añado uno nuevo. Con este, me gustaría aclarar un concepto imprescindible para hacer visitas comerciales efectivas.
Se habla mucho de fidelización y de cliente fidelizado. Pero... ¿Qué significa esto realmente?. Un cliente fidelizado es aquel que consume nuestro producto o marca (o servicio) de una forma contínua. Cuesta mucho hacer un cliente, con lo que es mucho más interesante vender muchas veces a un cliente fiel, que hacerlo a clientes nuevos. Hasta ahora, nada nuevo.
Pero... ¿Qué tiene que ocurrir para que un cliente se convierta en fiel?. La fidelización es un vínculo emocional entre el cliente y la marca que ofrece el producto o servicio. Dejamos de ser simples clientes y nos convertimos en fieles, cuando algo más que la propia funcionalidad del producto nos une. La fidelización es algo que se siente.
¿Por qué alguien consume siempre un dentífrico concreto?, hay muchos en el mercado... Por lo que sienten con él. Ni por sus propiedades, ni por su color, ni su sabor, por su sensación cuando se lavan los dientes con él.
Cuando consumimos un producto cuya marca nos tiene fidelizados, nuestro cerebro actúa de forma similar a cuando nos enamoramos de otra persona. Sin embargo, se trata de un objeto inerte, sin vida, pero es igual. Cuando nos enamoramos de alguien, no atendemos a razones, nos gusta estar con esa persona por lo que nos hace sentir. Cuando somos fieles a una marca, lo somos por lo que sentimos cuando la consumimos, cuando la compramos. Da igual que sea o no la mejor del mercado, es la marca de la que "nos hemos enamorado".
Cuando hacemos la primera visita comercial a un cliente, este, probablemente, no conozca nada del producto, ni de la marca, ni del precio. Nosotros somos los que les vamos a hablar de todo ello. Pero no con nuestras palabras. Vamos a hacerlo con nuestros gestos, nuestra forma de hablar, de vestir, con el grado de convicción que mostramos al referirnos a lo que vendemos. Si además de vender, queremos tener clientes fieles, hay que tener en cuenta muchos factores que el simple producto o la visita.
Por eso hemos tenido que dedicar tiempo a preparar la visita. Por eso hemos averiguado cosas de nuestro cliente, por eso vender no es entrar a contar cosas. Es entrar a crear vínculos.
La fidelización no se consigue en una sola cita, pero la primera va a marcar todas las demás. Nuestro cerebro es vago por naturaleza, no recuerda todo. Recibimos tanta información a diario, cada minuto, cada segundo, que no "tenemos espacio" para recordarlo todo. Nuestro cerebro recuerda mucho mejor el principio y el final de cada cosa que almacena.
La primera visita es clave, es parte del principio de la relación con el cliente. La primera parte de la primera visita va a determinar el resto. Va a hacer que caigamos en el olvido o que el cliente se plantee hacer negocios con nosotros.
Cuando una pareja se mira por primera vez en una discoteca, están decidiendo si su relación será una simple mirada o algo más. Cuando entramos por primera vez a ver al cliente, determinamos si nos va a comprar alguna vez, siempre o ninguna. Por supuesto que depende de otros factores que analizaremos, pero los primeros instantes van a ser decisivos.
Como decía, acertadamente, el anuncio, la primera impresión es la que queda, pero ¿De qué manera podemos causarla?. Sin lugar a dudas la mejor forma de es con una sonrisa. La risa y la sonrisa activan mecanismos interesantísimos de los que hablaré en el próximo post de la serie.
¿Seguimos hablando en Twitter?: @joseruizpardo
Con el post "Para vender mejor", inicié una serie orientada a la dura tarea de la visita comercial. Continué con: "Vender con la cabeza" y "Vender con el corazón", en ellos hablaba de los momentos previos a la primera visita con el cliente.
Hoy añado uno nuevo. Con este, me gustaría aclarar un concepto imprescindible para hacer visitas comerciales efectivas.
Se habla mucho de fidelización y de cliente fidelizado. Pero... ¿Qué significa esto realmente?. Un cliente fidelizado es aquel que consume nuestro producto o marca (o servicio) de una forma contínua. Cuesta mucho hacer un cliente, con lo que es mucho más interesante vender muchas veces a un cliente fiel, que hacerlo a clientes nuevos. Hasta ahora, nada nuevo.
Pero... ¿Qué tiene que ocurrir para que un cliente se convierta en fiel?. La fidelización es un vínculo emocional entre el cliente y la marca que ofrece el producto o servicio. Dejamos de ser simples clientes y nos convertimos en fieles, cuando algo más que la propia funcionalidad del producto nos une. La fidelización es algo que se siente.
¿Por qué alguien consume siempre un dentífrico concreto?, hay muchos en el mercado... Por lo que sienten con él. Ni por sus propiedades, ni por su color, ni su sabor, por su sensación cuando se lavan los dientes con él.
Cuando consumimos un producto cuya marca nos tiene fidelizados, nuestro cerebro actúa de forma similar a cuando nos enamoramos de otra persona. Sin embargo, se trata de un objeto inerte, sin vida, pero es igual. Cuando nos enamoramos de alguien, no atendemos a razones, nos gusta estar con esa persona por lo que nos hace sentir. Cuando somos fieles a una marca, lo somos por lo que sentimos cuando la consumimos, cuando la compramos. Da igual que sea o no la mejor del mercado, es la marca de la que "nos hemos enamorado".
Cuando hacemos la primera visita comercial a un cliente, este, probablemente, no conozca nada del producto, ni de la marca, ni del precio. Nosotros somos los que les vamos a hablar de todo ello. Pero no con nuestras palabras. Vamos a hacerlo con nuestros gestos, nuestra forma de hablar, de vestir, con el grado de convicción que mostramos al referirnos a lo que vendemos. Si además de vender, queremos tener clientes fieles, hay que tener en cuenta muchos factores que el simple producto o la visita.
Por eso hemos tenido que dedicar tiempo a preparar la visita. Por eso hemos averiguado cosas de nuestro cliente, por eso vender no es entrar a contar cosas. Es entrar a crear vínculos.
La fidelización no se consigue en una sola cita, pero la primera va a marcar todas las demás. Nuestro cerebro es vago por naturaleza, no recuerda todo. Recibimos tanta información a diario, cada minuto, cada segundo, que no "tenemos espacio" para recordarlo todo. Nuestro cerebro recuerda mucho mejor el principio y el final de cada cosa que almacena.
La primera visita es clave, es parte del principio de la relación con el cliente. La primera parte de la primera visita va a determinar el resto. Va a hacer que caigamos en el olvido o que el cliente se plantee hacer negocios con nosotros.
Cuando una pareja se mira por primera vez en una discoteca, están decidiendo si su relación será una simple mirada o algo más. Cuando entramos por primera vez a ver al cliente, determinamos si nos va a comprar alguna vez, siempre o ninguna. Por supuesto que depende de otros factores que analizaremos, pero los primeros instantes van a ser decisivos.
Como decía, acertadamente, el anuncio, la primera impresión es la que queda, pero ¿De qué manera podemos causarla?. Sin lugar a dudas la mejor forma de es con una sonrisa. La risa y la sonrisa activan mecanismos interesantísimos de los que hablaré en el próximo post de la serie.
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miércoles, 23 de mayo de 2012
La experiencia de compra dentro de la empresa: el salario emocional
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Casi por definición, cuando hablamos de neuromarketing pensamos en la relación cliente-empresa, pero lo cierto es que también tiene aplicación dentro de la propia organización, en lo que se suele llamar cliente interno.
Sin entrar en polémica sobre definiciones de este término, yo suelo decir que todos los miembros de la compañía son clientes internos de otros miembros que, a su vez, también lo son de otros. O sea, que todos y cada uno de que conforman una empresa lo son.
En mi último post, introduje el término: Experiencia de Compra, como la vivencia (positiva o no) que un cliente experimenta con la empresa en la que adquiere productos o servicios, a través de todos los canales de venta. Dicha práctica sirve para diferenciar un proveedor de otro y, por tanto, para fidelizar (si es positiva).
Pues bien, esta Experiencia no es solo entre cliente-empresa. También se da entre clientes internos, en el seno de la organización.
La Experiencia de Compra evoca en el comprador unos valores, que son los propios de la organización, de la marca. Si estos ya se viven entre los miembros de la corporación, será mucho más fácil hacérselos llegar a los clientes.
Decíamos que la Experiencia de Compra ayudaba a fidelizar al consumidor, creando un vínculo emocional entre ambos, pero ¿y con el cliente interno?, ¿también fideliza?, ¿es necesaria esa fidelización?.
Pues sí es la respuesta a las tres preguntas. Vivimos una época difícil que hace que las empresas no puedan usar la misma herramienta que usaban hace años para fidelizar empleados. Estoy hablando del salario. Hace tan solo cuatro o cinco años, veíamos como, dada la escasez de candidatos, las empresas ofrecían sueldos altos para arrancar empleados de otras y, a su vez, intentar que permaneciesen en las suyas el mayor tiempo posible.
Hoy en día no se dispone de presupuesto para mantener esta práctica pero, además, sabemos que del mismo modo que el precio no es una buena herramienta de fidelización para las ventas, tampoco lo es el salario para los empleados.
Siempre hay alguien que venderá más barato que tú. Siempre habrá alguien que le ofrezca a esa persona que no quieres que se vaya, más que lo que tú puedes ofrecerle. Entonces, ¿Qué hacer para fidelizar colaboradores?.
Lo mismo que hacemos para fidelizar clientes. Si la Experiencia de Compra ayuda a crear un vínculo emocional que es responsable de la fidelización, el vínculo emocional entre empresa-empleado es, también, una potente herramienta para ayudar a que se mantenga en esta.
Es lo que algunos vienen a llamar "salario emocional". Esto no es más que el conjunto de lazos y vivencias que cada miembro de la organización tiene con el resto. Siempre habrá otra compañía que pueda ofrecer más dinero a un empleado, pero lo que este vive dentro de la misma con sus compañeros, con el equipo, con su vinculación con el proyecto, con los valores de la marca, con los clientes, es único e irrepetible (para bien o para mal, también en este caso).
La Experiencia de Compra, si se empieza a vivir en el seno de la organización no solo llegará más rápido al cliente, sino que fidelizará a los miembros de esta con la compañía.
¿Continuamos hablando en twitter: @joseruizpardo?
Casi por definición, cuando hablamos de neuromarketing pensamos en la relación cliente-empresa, pero lo cierto es que también tiene aplicación dentro de la propia organización, en lo que se suele llamar cliente interno.
Sin entrar en polémica sobre definiciones de este término, yo suelo decir que todos los miembros de la compañía son clientes internos de otros miembros que, a su vez, también lo son de otros. O sea, que todos y cada uno de que conforman una empresa lo son.
En mi último post, introduje el término: Experiencia de Compra, como la vivencia (positiva o no) que un cliente experimenta con la empresa en la que adquiere productos o servicios, a través de todos los canales de venta. Dicha práctica sirve para diferenciar un proveedor de otro y, por tanto, para fidelizar (si es positiva).
Pues bien, esta Experiencia no es solo entre cliente-empresa. También se da entre clientes internos, en el seno de la organización.
La Experiencia de Compra evoca en el comprador unos valores, que son los propios de la organización, de la marca. Si estos ya se viven entre los miembros de la corporación, será mucho más fácil hacérselos llegar a los clientes.
Decíamos que la Experiencia de Compra ayudaba a fidelizar al consumidor, creando un vínculo emocional entre ambos, pero ¿y con el cliente interno?, ¿también fideliza?, ¿es necesaria esa fidelización?.
Pues sí es la respuesta a las tres preguntas. Vivimos una época difícil que hace que las empresas no puedan usar la misma herramienta que usaban hace años para fidelizar empleados. Estoy hablando del salario. Hace tan solo cuatro o cinco años, veíamos como, dada la escasez de candidatos, las empresas ofrecían sueldos altos para arrancar empleados de otras y, a su vez, intentar que permaneciesen en las suyas el mayor tiempo posible.
Hoy en día no se dispone de presupuesto para mantener esta práctica pero, además, sabemos que del mismo modo que el precio no es una buena herramienta de fidelización para las ventas, tampoco lo es el salario para los empleados.
Siempre hay alguien que venderá más barato que tú. Siempre habrá alguien que le ofrezca a esa persona que no quieres que se vaya, más que lo que tú puedes ofrecerle. Entonces, ¿Qué hacer para fidelizar colaboradores?.
Lo mismo que hacemos para fidelizar clientes. Si la Experiencia de Compra ayuda a crear un vínculo emocional que es responsable de la fidelización, el vínculo emocional entre empresa-empleado es, también, una potente herramienta para ayudar a que se mantenga en esta.
Es lo que algunos vienen a llamar "salario emocional". Esto no es más que el conjunto de lazos y vivencias que cada miembro de la organización tiene con el resto. Siempre habrá otra compañía que pueda ofrecer más dinero a un empleado, pero lo que este vive dentro de la misma con sus compañeros, con el equipo, con su vinculación con el proyecto, con los valores de la marca, con los clientes, es único e irrepetible (para bien o para mal, también en este caso).
La Experiencia de Compra, si se empieza a vivir en el seno de la organización no solo llegará más rápido al cliente, sino que fidelizará a los miembros de esta con la compañía.
¿Continuamos hablando en twitter: @joseruizpardo?
miércoles, 9 de mayo de 2012
Experiencia de compra: clave para vender y fidelizar
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Merchandising es la parte del marketing que se encarga de optimizar la colocación de los artículos en las superficies comerciales para facilitar y favorecer el acto de la compra.
En las superficies tipo cash and carry, la colocación de los artículos es fundamental para el éxito del negocio. El neuromarketing trata de medir la reacción de los compradores con diferentes distribuciones de productos, para deducir, así, cuál es la mejor.
En este caso se suele usar EEG combinado con eye-tracking. La segunda hace un seguimiento del movimiento del ojo, mientras la primera mide qué áreas se activan en el cerebro del potencial comprador.
Así, con la unión de éstas dos técnicas, podemos saber qué ocurre en la mente del cliente cuando mira a un lugar determinado.
Por supuesto, todos somos diferentes. Hacer un estudio de este tipo con un solo individuo implica que las conclusiones no sean aplicables a todo un mercado. Por lo que escoger una muestra representativa del target sigue siendo esencial en trabajos de este tipo.
También lo es conseguir que el consumidor que está participando en la prueba lo haga de modo natural. Es decir, que no influya en su comportamiento el saber que interviene en un test. Este es uno de los grandes retos, actualmente, para el neuromarketing. Para mejorarlo se necesitan cambios tanto en los sistemas empleados como en los protocolos de actuación.
No obstante, pese a la dificultad comentada anteriormente, actualmente estamos en disposición de ofrecer estudios cuyas conclusiones son más cercanas a la realidad, que las obtenidas sin emplear neuromarketing.
Pero no solo la ubicación de los artículos influye en las ventas. También el entorno. Combinar la colocación de productos, con la iluminación y la música es fundamental para que el cliente viva una experiencia de compra en una superficie comercial. En estos momentos en neuromarketing se trabaja en esta línea.
El marketing actual intenta llegar al cliente a través de todos los sentidos posibles. Gracias a estos trabajos, se obtienen conclusiones como las siguientes:
- La iluminación juega un papel fundamental. Así pues, un mismo producto, en la misma ubicación, presenta un mayor atractivo si la iluminación incide sobre él área donde éste se encuentra. No directamente sobre el producto, sino sobre la zona. Jugando con la iluminación podemos conseguir que zonas frías dejen de serlo y se conviertan en más calientes.
- La música influye en la compra. Así pues, hay estilos musicales que ayudan a vender determinados productos. Manteniendo colocación e iluminación y cambiando la música, se observa cómo tendemos a adquirir determinados productos según lo que oímos.
La colocación es importante, sí, pero no es lo único que hay que tener en cuenta para conseguir que el cliente viva una experiencia de compra. Para esto hay que combinar música, iluminación y valores corporativos. También el olfato, usando aromas, puede influir (y mucho).
En próximos post trataremos con más profundidad cómo combinar éstos elementos, para conseguir que los compradores vivan una experiencia única.
¿Es posible diferenciarse comercializando exactamente los mismos productos que la competencia?.
Evidentemente sí se puede. Si conseguimos que nuestros usuarios vivan esa experiencia única, éstos vendrán a nosotros atraídos por ella. Vendrán por el tandem producto-vivencia.
La experiencia de compra es aún más importante que el producto en sí. El mismo producto puede que se venda en otros sitios, pero lo que el comprador vive en nuestras instalaciones es único y característico, para bien o para mal.
Diseñar una experiencia de compra adecuada a nuestro target y tener éxito aún vendiendo lo mismo que otros, son dos caminos que discurren paralelos.
Merchandising es la parte del marketing que se encarga de optimizar la colocación de los artículos en las superficies comerciales para facilitar y favorecer el acto de la compra.
En las superficies tipo cash and carry, la colocación de los artículos es fundamental para el éxito del negocio. El neuromarketing trata de medir la reacción de los compradores con diferentes distribuciones de productos, para deducir, así, cuál es la mejor.
En este caso se suele usar EEG combinado con eye-tracking. La segunda hace un seguimiento del movimiento del ojo, mientras la primera mide qué áreas se activan en el cerebro del potencial comprador.
Así, con la unión de éstas dos técnicas, podemos saber qué ocurre en la mente del cliente cuando mira a un lugar determinado.
Por supuesto, todos somos diferentes. Hacer un estudio de este tipo con un solo individuo implica que las conclusiones no sean aplicables a todo un mercado. Por lo que escoger una muestra representativa del target sigue siendo esencial en trabajos de este tipo.
También lo es conseguir que el consumidor que está participando en la prueba lo haga de modo natural. Es decir, que no influya en su comportamiento el saber que interviene en un test. Este es uno de los grandes retos, actualmente, para el neuromarketing. Para mejorarlo se necesitan cambios tanto en los sistemas empleados como en los protocolos de actuación.
No obstante, pese a la dificultad comentada anteriormente, actualmente estamos en disposición de ofrecer estudios cuyas conclusiones son más cercanas a la realidad, que las obtenidas sin emplear neuromarketing.
Pero no solo la ubicación de los artículos influye en las ventas. También el entorno. Combinar la colocación de productos, con la iluminación y la música es fundamental para que el cliente viva una experiencia de compra en una superficie comercial. En estos momentos en neuromarketing se trabaja en esta línea.
El marketing actual intenta llegar al cliente a través de todos los sentidos posibles. Gracias a estos trabajos, se obtienen conclusiones como las siguientes:
- La iluminación juega un papel fundamental. Así pues, un mismo producto, en la misma ubicación, presenta un mayor atractivo si la iluminación incide sobre él área donde éste se encuentra. No directamente sobre el producto, sino sobre la zona. Jugando con la iluminación podemos conseguir que zonas frías dejen de serlo y se conviertan en más calientes.
- La música influye en la compra. Así pues, hay estilos musicales que ayudan a vender determinados productos. Manteniendo colocación e iluminación y cambiando la música, se observa cómo tendemos a adquirir determinados productos según lo que oímos.
La colocación es importante, sí, pero no es lo único que hay que tener en cuenta para conseguir que el cliente viva una experiencia de compra. Para esto hay que combinar música, iluminación y valores corporativos. También el olfato, usando aromas, puede influir (y mucho).
En próximos post trataremos con más profundidad cómo combinar éstos elementos, para conseguir que los compradores vivan una experiencia única.
¿Es posible diferenciarse comercializando exactamente los mismos productos que la competencia?.
Evidentemente sí se puede. Si conseguimos que nuestros usuarios vivan esa experiencia única, éstos vendrán a nosotros atraídos por ella. Vendrán por el tandem producto-vivencia.
La experiencia de compra es aún más importante que el producto en sí. El mismo producto puede que se venda en otros sitios, pero lo que el comprador vive en nuestras instalaciones es único y característico, para bien o para mal.
Diseñar una experiencia de compra adecuada a nuestro target y tener éxito aún vendiendo lo mismo que otros, son dos caminos que discurren paralelos.
miércoles, 25 de abril de 2012
El botón de compra no existe: desmitificando el neuromarketing
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Después de muchos artículos explicando qué es el neuromarketing y qué aporta a diferentes campos del mundo del marketing, creo que es el momento de explicar qué no es neuromarketing.
Todo lo nuevo tiene a su alrededor mucho mito alimentado por el miedo a lo desconocido. El neuromarketing, como nuevo y poco conocido que es, no está exento de ser generador de leyendas.
En algunos foros se llega incluso a afirmar que el neuromarketing pretende vender en contra de la voluntad del comprador. Que busca cómo obligarnos a comprar a través del inconsciente.
A todo aquel que piense que vamos a darle la fórmula mágica para vender lo que sea a quien sea, aún en contra de su voluntad, siento decirle que ésto no es posible.
El neuromarketing, como hemos visto en otros artículos anteriores, lo que hace es aplicar conocimientos adquiridos en neurociencias al marketing. ¿Tiene relación el neuromarketing con el inconsciente?. Sí, el neuromarketing y gran parte de nuestra actividad diaria depende de él. Pero una cosa es estudiar los procesos no conscientes para entender mejor el comportamiento humano (la compra es un comportamiento) y otra muy diferente es poder manipular al individuo desde el inconsciente para obligarle a un acto consciente.
Sencillamente es imposible controlar a las personas y obligarlas a algo que no quieren. Ni usando la sofrología y la hipnosis, como ha llegado a sostener alguno sin ningún fundamento. Porque no se puede.
El neuromarketing estudia el comportamiento del hombre en la compra. Mide la reacción ante estímulos para entender mejor dicha acción y aplica las conclusiones para hacer al marketing más efectivo. Para crear experiencias de compra. Pero ni manipula, ni obliga ni lo hará porque es imposible.
El neuromarketing es una ciencia, nueva, sí, pero ciencia. Nace de la aplicación de las neurociencias a la economía (neuroeconomía). En el ámbito científico estudia hábitos, comportamientos, mide y obtiene conclusiones, que después son aplicadas en el mundo real. Como neurociencia estudia reacciones en nuestro cerebro con técnicas propias del ámbito sanitario, algunas de las cuales ya he mencionado en otros posts. Pero una cosa es estudiar el cerebro y otra muy diferente manipularlo. Lo primero es posible y aporta nuevos conocimientos para hacer mejor y más efectivo al marketing, para evolucionarlo. Lo segundo no se puede.
Nadie piensa que los investigadores en neurología estudian cómo manipular la mente, estudian el cerebro para conocerlo. Sin embargo si se estudia para su aplicación al marketing se piensa en manipulación y se habla de la moralidad del neuromarketing. La moralidad no depende de una disciplina, sino de las personas. De todos modos al neuromarketing se le acusa de ser inmoral por hacer cosas que ni puede hacer ni podrá, con lo cual las acusaciones tienen poco fundamento.
Así que, como decía en el título, siento decir que el botón de compra, ese método para conseguir vender a toda costa, incluso, en contra de la voluntad del comprador, no es que no se haya descubierto aún, es que no se va a descubrir porque no se puede encontrar algo que no existe.
Después de muchos artículos explicando qué es el neuromarketing y qué aporta a diferentes campos del mundo del marketing, creo que es el momento de explicar qué no es neuromarketing.
Todo lo nuevo tiene a su alrededor mucho mito alimentado por el miedo a lo desconocido. El neuromarketing, como nuevo y poco conocido que es, no está exento de ser generador de leyendas.
En algunos foros se llega incluso a afirmar que el neuromarketing pretende vender en contra de la voluntad del comprador. Que busca cómo obligarnos a comprar a través del inconsciente.
A todo aquel que piense que vamos a darle la fórmula mágica para vender lo que sea a quien sea, aún en contra de su voluntad, siento decirle que ésto no es posible.
El neuromarketing, como hemos visto en otros artículos anteriores, lo que hace es aplicar conocimientos adquiridos en neurociencias al marketing. ¿Tiene relación el neuromarketing con el inconsciente?. Sí, el neuromarketing y gran parte de nuestra actividad diaria depende de él. Pero una cosa es estudiar los procesos no conscientes para entender mejor el comportamiento humano (la compra es un comportamiento) y otra muy diferente es poder manipular al individuo desde el inconsciente para obligarle a un acto consciente.
Sencillamente es imposible controlar a las personas y obligarlas a algo que no quieren. Ni usando la sofrología y la hipnosis, como ha llegado a sostener alguno sin ningún fundamento. Porque no se puede.
El neuromarketing estudia el comportamiento del hombre en la compra. Mide la reacción ante estímulos para entender mejor dicha acción y aplica las conclusiones para hacer al marketing más efectivo. Para crear experiencias de compra. Pero ni manipula, ni obliga ni lo hará porque es imposible.
El neuromarketing es una ciencia, nueva, sí, pero ciencia. Nace de la aplicación de las neurociencias a la economía (neuroeconomía). En el ámbito científico estudia hábitos, comportamientos, mide y obtiene conclusiones, que después son aplicadas en el mundo real. Como neurociencia estudia reacciones en nuestro cerebro con técnicas propias del ámbito sanitario, algunas de las cuales ya he mencionado en otros posts. Pero una cosa es estudiar el cerebro y otra muy diferente manipularlo. Lo primero es posible y aporta nuevos conocimientos para hacer mejor y más efectivo al marketing, para evolucionarlo. Lo segundo no se puede.
Nadie piensa que los investigadores en neurología estudian cómo manipular la mente, estudian el cerebro para conocerlo. Sin embargo si se estudia para su aplicación al marketing se piensa en manipulación y se habla de la moralidad del neuromarketing. La moralidad no depende de una disciplina, sino de las personas. De todos modos al neuromarketing se le acusa de ser inmoral por hacer cosas que ni puede hacer ni podrá, con lo cual las acusaciones tienen poco fundamento.
Así que, como decía en el título, siento decir que el botón de compra, ese método para conseguir vender a toda costa, incluso, en contra de la voluntad del comprador, no es que no se haya descubierto aún, es que no se va a descubrir porque no se puede encontrar algo que no existe.
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