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Dice el diccionario de la Real Academia Española que empatía es la "identificación mental y afectiva de un sujeto con el estado de ánimo de otro".
Gracias a las neuronas espejo, las personas somos empáticas. Que no es otra cosa que eso que decimos de "ponerse en la piel del otro", o en "los zapatos" de otro. Sentir lo que el otro está sintiendo, aunque sea en menor grado. Entender a la otra persona en lo emocional, pues para entenderla en lo racional solo necesitamos sus palabras y nuestro oído.
La empatía nos da lo que al oído le falta. Por eso, coloquialmente, llamo a las neuronas espejo "el sexto sentido". Porque con ellas podemos sentir en nosotros la parte emocional del que nos habla. Gracias a ellas podemos comprender al ser humano en su plenitud. Las palabras pueden tener muchos significados. Deducimos cuál de ellos es por el contexto. Parte esencial de ese contexto es el sentimiento que quiere transmitir quien las pronuncia.
Hace poco, en otro post, concluimos que las marcas tienen y deben emocionar. Pero una marca ¿puede ser empática?. Atendiendo a la definición que da el diccionario podríamos entender que no. Dice claramente "... De un sujeto con el estado de ánimo de otro". O sea que es algo entre personas.
Entre personas... ¿Y qué es una empresa?. ¿No es una empresa un grupo de personas?. Hasta hace relativamente poco, existía una tendencia a deshumanizar las compañías. De tal forma que una corporación era algo así como un ente cuyo fin era ganar dinero. Los entes quedaron ya para las películas de miedo. Hoy una empresa que se identifique con un ente, también da terror al consumidor. Las empresas son grupos de personas que trabajan para cubrir, en forma de producto o servicio, las necesidades de otras a las que llamamos mercado.
La empresa que mejor conecta con su mercado es la que triunfa. O sea el grupo de personas que mejor entiende al otro grupo es el que se lleva el gato al agua. Porque hace productos y servicios para lo que ellos buscan y necesitan. Y si además esa conexión es mutua, el mercado tiene un alto grado de fidelidad a la empresa que la provee... Y viceversa, la empresa también debe ser fiel a su mercado.
Estamos hablando, entonces, que un grupo de personas tiene que conectar con otro. Tienen que entenderse perfectamente y que sea recíproco. Y las personas para entenderse bien, hemos dicho que necesitan hacerlo, también, con ese "sexto sentido". Por lo tanto una empresa, necesariamente, si quiere hacer algo más que sobrevivir malvendiendo, necesita empatizar con su mercado. Mostrarse como un grupo de personas que conecta con personas. Las empresas tienen y deben ser empáticas.
¿Y las marcas?. Una marca no es más que un medio de comunicación. La forma en la que las empresas hacen llegar a sus clientes reales y potenciales lo que son. Y cuando hablo de lo que son, me refiero a las necesidades que cubren con sus productos, pero también a lo que sienten como personas. Si en la comunicación entre personas es imprescindible la empatía y las marcas son una vía de comunicación entre personas y empresas, las marcas tienen y deben ser, por necesidad, empáticas.
Aquellas marcas que solo sean una bonita forma, pero vacías de contenido, que no empaticen con su mercado, no son más que trazos. Una marca es un captador de atención, que comunica al cliente cómo son las personas que hay detrás de ella. Que le dicen qué sienten los que forman la corporación (o el producto) que los identifica. Da el primer paso para establecer un vínculo entre ellos al principio. Luego es el símbolo que mantiene viva la relación. Una marca es una vivencia de valores, sensaciones y sentimientos. Y como tal, si no empatiza, no puede conseguir su propósito.
En el siglo XXI si una marca no empatiza con su mercado no es marca. Del mismo modo que si una empresa no empatiza con sus clientes no es empresa, es un ente vacío.
¿Seguimos hablando en Twitter?: @joseruizpardo
miércoles, 21 de noviembre de 2012
miércoles, 7 de noviembre de 2012
El miedo en el proceso de compra
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¿Quién no ha sentido miedo alguna vez?. Es un sentimiento natural en nosotros. En parte nos ha ayudado a sobrevivir como especie. Tener miedo a lo que consideramos puede ser peligroso, ha hecho que nuestra natural curiosidad por conocer lo desconocido no nos ponga en demasiado riesgo.
El miedo es un sentimiento tan humano como el amor o la ternura. Pero con un efecto bien distinto sobre nuestro cuerpo. Quién no se ha tapado los ojos cuando sospecha que de pronto va a salir el malo en la película de terror, haciendo verdad eso de ojos que no ven...
Y es que nos gusta amar, nos gusta sentir que nos aman, nos sentimos bien cuando estamos cómodos, pero el miedo... El miedo es todo lo contrario. Nos paraliza, nos pone alerta, nos dice que algo puede ir mal, aunque no siempre acierta. O sea, no siempre que sentimos miedo lo que viene después nos va a perjudicar. A veces es provocado por la incertidumbre y el desconocimiento.
Precisamente este último es el que con más frecuencia aparece en la venta. En la mayoría de los casos no es un miedo aterrador que nos deja inmóviles físicamente. Pero sí es un sentimiento que hace que paremos el proceso de compra debido a la incertidumbre.
Muchas veces es miedo a no saber si el producto realmente satisface nuestras necesidades o va a tener la utilidad que esperamos. Por eso poder "devolver" el producto es una herramienta eficaz de ventas. Hace que desaparezca este miedo.
Pero no siempre esto es posible. A veces las características o el coste, hacen inviables poder eliminar este miedo con la devolución. Normalmente no se puede devolver un coche, por mucho que no hayan pasado quince días o conservemos el "ticket de compra". Sin embargo, precisamente estos casos, el miedo a si acertamos o no con la compra, es protagonista en la decisión final.
La venta se puede decantar, perfectamente, del lado del proveedor que consiga eliminar o paliar ese miedo en su potencial cliente.
Cuando se trata de este tipo de productos "sin devolución", se hace indispensable averiguar cuáles son los miedos del cliente. Para poder informar de cómo nuestro producto o servicio puede ayudar a cubrir las necesidades de nuestro target y así, mitigar ese miedo.
En muchas ocasiones hemos hablado cómo el neuromarketing puede ayudar a detectar sentimientos y a crear sensaciones. El miedo es un sentimiento más. Aplicar neuromarketing en los procesos de venta, puede ayudar a averiguar qué paraliza la compra en la mente de nuestro target. O sea, saber a qué realmente tiene miedo. Con esta información, podemos crear una experiencia de compra que le ayude a deducir que no está comprando algo desconocido y, por tanto, sensible de provocar miedo. Sino algo conocido, que genera tranquilidad y satisfacción al saber que va a cubrir sus necesidades.
¿Seguimos hablando en Twitter?: @joseruizpardo
¿Quién no ha sentido miedo alguna vez?. Es un sentimiento natural en nosotros. En parte nos ha ayudado a sobrevivir como especie. Tener miedo a lo que consideramos puede ser peligroso, ha hecho que nuestra natural curiosidad por conocer lo desconocido no nos ponga en demasiado riesgo.
El miedo es un sentimiento tan humano como el amor o la ternura. Pero con un efecto bien distinto sobre nuestro cuerpo. Quién no se ha tapado los ojos cuando sospecha que de pronto va a salir el malo en la película de terror, haciendo verdad eso de ojos que no ven...
Y es que nos gusta amar, nos gusta sentir que nos aman, nos sentimos bien cuando estamos cómodos, pero el miedo... El miedo es todo lo contrario. Nos paraliza, nos pone alerta, nos dice que algo puede ir mal, aunque no siempre acierta. O sea, no siempre que sentimos miedo lo que viene después nos va a perjudicar. A veces es provocado por la incertidumbre y el desconocimiento.
Precisamente este último es el que con más frecuencia aparece en la venta. En la mayoría de los casos no es un miedo aterrador que nos deja inmóviles físicamente. Pero sí es un sentimiento que hace que paremos el proceso de compra debido a la incertidumbre.
Muchas veces es miedo a no saber si el producto realmente satisface nuestras necesidades o va a tener la utilidad que esperamos. Por eso poder "devolver" el producto es una herramienta eficaz de ventas. Hace que desaparezca este miedo.
Pero no siempre esto es posible. A veces las características o el coste, hacen inviables poder eliminar este miedo con la devolución. Normalmente no se puede devolver un coche, por mucho que no hayan pasado quince días o conservemos el "ticket de compra". Sin embargo, precisamente estos casos, el miedo a si acertamos o no con la compra, es protagonista en la decisión final.
La venta se puede decantar, perfectamente, del lado del proveedor que consiga eliminar o paliar ese miedo en su potencial cliente.
Cuando se trata de este tipo de productos "sin devolución", se hace indispensable averiguar cuáles son los miedos del cliente. Para poder informar de cómo nuestro producto o servicio puede ayudar a cubrir las necesidades de nuestro target y así, mitigar ese miedo.
En muchas ocasiones hemos hablado cómo el neuromarketing puede ayudar a detectar sentimientos y a crear sensaciones. El miedo es un sentimiento más. Aplicar neuromarketing en los procesos de venta, puede ayudar a averiguar qué paraliza la compra en la mente de nuestro target. O sea, saber a qué realmente tiene miedo. Con esta información, podemos crear una experiencia de compra que le ayude a deducir que no está comprando algo desconocido y, por tanto, sensible de provocar miedo. Sino algo conocido, que genera tranquilidad y satisfacción al saber que va a cubrir sus necesidades.
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miércoles, 24 de octubre de 2012
Neuromarketing en hoteles
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En muchos posts anteriores he comentado que el neuromarketing tiene aplicación en absolutamente todos los sectores. También hablé en una ocasión sobre el neuromarketing aplicado al turismo. Hoy me gustaría profundizar un poco más dentro de este sector y hablar de neuromarketing aplicado al sector hotelero.
Las sensaciones, las percepciones son fundamentales en cualquier proceso de venta. Cuidarlas en las instalaciones donde ocurre la atención al cliente también. Pero especialmente en los hoteles cobra especial importancia. ¿Qué diferencia un hotel de otro de similares características y ubicación?... Lo que el cliente siente cuando se encuentra alojado en él.
Que el cliente vuelva o recomiende un establecimiento hotelero, dependerá en gran medida de lo que este sienta cuando está en sus instalaciones, disfrutando de sus servicios, aunque simplemente sea pasar una noche.
¿Y cómo puede ayudar el neuromarketing al sector hotelero?. Puede hacerlo a través de varias vías.
La primera, atraer clientes que busquen una determinada sensación comunicándola indirectamente. Si en nuestro hotel buscamos el relax más absoluto del cliente, se trata de comunicarlo con nuestra marca, con nuestra web, con nuestra manera de tratar al cliente, sin que haya necesidad de decir que él es el protagonista. Usar EEG e incluso eye-tracking, puede ayudar a comprobar que estamos conquistando a nuestros clientes con una sensación. No es lo mismo decir a nuestros clientes que conseguirá en nuestro hotel el relax más absoluto, que transmitir relax con solo ver la imagen de nuestra marca.
En segundo lugar, las mismas técnicas pero aplicadas a las instalaciones del hotel harán que sus clientes, cuando se encuentren allí vivan, de verdad, esos valores, esas sensaciones, en definitiva esa experiencia.
En efecto, no es más que la experiencia de compra aplicada a los establecimientos hoteleros, pero con una peculiaridad. En ellos podemos establecer una conquista a través de los cinco sentidos, con lo que conseguiremos una experiencia mucho más completa.
Conquistaremos a través de la vista, con nuestra imagen y la decoración de las estancias. Con el oído, usando correctamente el hilo musical. Con el olfato, sin llegar a cansar, pero evocando lo que buscamos. Y por supuesto, con el gusto. En los hoteles también se come. Si diseñamos un menú acorde a los valores que queremos evocar, conseguiremos una experiencia completa. Y en neuromarketing también puede ayudar aquí. Aplicar técnicas de neuromarketing para saber qué sienten nuestros clientes ante determinados sabores, conseguirá que nuestros clientes vivan una experiencia única. Tanto que solo la volverán a experimentar si vuelven a nuestro establecimiento. Este es el objetivo principal de construir una experiencia de compra. Y en la mayoría de ocasiones no hay que empezar de cero, se puede conseguir modificando las instalaciones ya existentes sin grandes inversiones.
Como paso previo a todo lo anterior, el neuromarketing puede ayudarnos a identificar qué valores reinarán nuestra experiencia. O sea, qué sensaciones valorará más nuestro target si son evocadas en nuestro hotel.
El neuromarketing para construir experiencias de compra es útil en cualquier sector, pero mucho más en uno como el hotelero que lo que vende, realmente, son sensaciones.
¿Seguimos hablando en Twitter?: @joseruizpardo
En muchos posts anteriores he comentado que el neuromarketing tiene aplicación en absolutamente todos los sectores. También hablé en una ocasión sobre el neuromarketing aplicado al turismo. Hoy me gustaría profundizar un poco más dentro de este sector y hablar de neuromarketing aplicado al sector hotelero.
Las sensaciones, las percepciones son fundamentales en cualquier proceso de venta. Cuidarlas en las instalaciones donde ocurre la atención al cliente también. Pero especialmente en los hoteles cobra especial importancia. ¿Qué diferencia un hotel de otro de similares características y ubicación?... Lo que el cliente siente cuando se encuentra alojado en él.
Que el cliente vuelva o recomiende un establecimiento hotelero, dependerá en gran medida de lo que este sienta cuando está en sus instalaciones, disfrutando de sus servicios, aunque simplemente sea pasar una noche.
¿Y cómo puede ayudar el neuromarketing al sector hotelero?. Puede hacerlo a través de varias vías.
La primera, atraer clientes que busquen una determinada sensación comunicándola indirectamente. Si en nuestro hotel buscamos el relax más absoluto del cliente, se trata de comunicarlo con nuestra marca, con nuestra web, con nuestra manera de tratar al cliente, sin que haya necesidad de decir que él es el protagonista. Usar EEG e incluso eye-tracking, puede ayudar a comprobar que estamos conquistando a nuestros clientes con una sensación. No es lo mismo decir a nuestros clientes que conseguirá en nuestro hotel el relax más absoluto, que transmitir relax con solo ver la imagen de nuestra marca.
En segundo lugar, las mismas técnicas pero aplicadas a las instalaciones del hotel harán que sus clientes, cuando se encuentren allí vivan, de verdad, esos valores, esas sensaciones, en definitiva esa experiencia.
En efecto, no es más que la experiencia de compra aplicada a los establecimientos hoteleros, pero con una peculiaridad. En ellos podemos establecer una conquista a través de los cinco sentidos, con lo que conseguiremos una experiencia mucho más completa.
Conquistaremos a través de la vista, con nuestra imagen y la decoración de las estancias. Con el oído, usando correctamente el hilo musical. Con el olfato, sin llegar a cansar, pero evocando lo que buscamos. Y por supuesto, con el gusto. En los hoteles también se come. Si diseñamos un menú acorde a los valores que queremos evocar, conseguiremos una experiencia completa. Y en neuromarketing también puede ayudar aquí. Aplicar técnicas de neuromarketing para saber qué sienten nuestros clientes ante determinados sabores, conseguirá que nuestros clientes vivan una experiencia única. Tanto que solo la volverán a experimentar si vuelven a nuestro establecimiento. Este es el objetivo principal de construir una experiencia de compra. Y en la mayoría de ocasiones no hay que empezar de cero, se puede conseguir modificando las instalaciones ya existentes sin grandes inversiones.
Como paso previo a todo lo anterior, el neuromarketing puede ayudarnos a identificar qué valores reinarán nuestra experiencia. O sea, qué sensaciones valorará más nuestro target si son evocadas en nuestro hotel.
El neuromarketing para construir experiencias de compra es útil en cualquier sector, pero mucho más en uno como el hotelero que lo que vende, realmente, son sensaciones.
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martes, 9 de octubre de 2012
Por qué no despega el libro electrónico
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Vivimos en la era digital. Un período en el que tendemos a eliminar el papel. En el que los billetes de avión son un número dentro de un correo electrónico. En el que queremos sustituir los libros por una pantalla. En el que después de gastarnos una millonada en un software para nuestra empresa, tenemos algo instalado en otro algo al que llaman servidor.
No cabe ninguna duda que es mucho más práctico tener la tarjeta de embarque en un correo, o poder llevar un libro, siempre, en el bolsillo sin que pese u ocupe sitio. Práctico sí, pero estas innovaciones ¿hacen más fáciles las ventas de esos productos?.
Se venden muchos más billetes de avión que antes, pero no por el formato de los billetes, sino porque los precios son mucho más populares. Es más, está demostrado que la supresión del billete físico contribuye al concepto low-cost. Reforzando mucho más la idea de que estamos comprando algo a bajo precio. Pero, qué ocurre cuando el billete que compramos no es barato. Qué ocurre cuando se trata de un libro, la legislación española complica que el libro electrónico sea mucho más barato que el digital. Qué ocurre cuando le hemos desembolsado a una empresa una gran cantidad de dinero en un software que usamos pero no sabemos ni dónde está.
Un completo estudio en el que neurólogos, psicólogos, antropólogos y especialistas en marketing (entre los que tengo el honor de encontrarme), hemos desgranado y analizado los datos que nos proporcionaba un EEG combinado con un eye-tracker y un GSR, obteniendo como conclusión algo que ya sabíamos por intuición, algo que afirmaban algunos estudios en USA, pero queríamos saber si ocurría igual en España: La tangibilidad vende.
Si no entendemos algo, difícilmente lo compraremos, pero todavía ayuda mucho más a la venta poder tocar el producto. Esto ya lo sabíamos hace mucho y está ampliamente demostrado, por eso decidimos centrarnos en uno que no termina de despegar y que hace intangible algo que era tangible: El libro electrónico.
Algunos sostenían que el nuevo formato en España no despegaba porque la legislación vigente no lo permitía. Cierto es que lo legal dificulta bastante el despegue de este formato. Pero también que la tangibilidad hace que más del 70% de los usuarios de este nuevo formato en nuestro país, intenten leer uno en formato tradicional en papel siempre que tienen ocasión. Lo práctico es el único motivo que les hace consumir libro electrónico. Los adeptos a este formato no son fieles. ¿Por qué será?.
La respuesta la hemos hallado en nuestro estudio. El libro es uno de los estímulos más potentes para la imaginación. Cuando leemos un libro nos transportamos automáticamente a otro mundo, uno que solo es real en la historia que nos narra el autor. Cuando nos sumergimos en el relato nuestro cerebro nos lleva a una nueva realidad. Cuando volvemos a leerlo volvemos a aquel mundo, pero algo curioso hemos comprobado. Con un libro en papel, los sujetos se sumergían mucho más rápido en la historia que cuando lo hacían con el mismo libro pero en formato digital.
¿Y esto por qué?. Cuando tenemos un libro (tradicional en papel) en nuestras manos, su tacto, su olor, sus colores, ayudan a nuestro cerebro a recordar lo que sentíamos cuando lo estábamos leyendo. No olvidemos que nuestro cerebro es estimulado por los cinco sentidos. Cuando el libro es electrónico solo nos queda el estímulo visual, pero además, los e-readers muestran todos los libros con prácticamente el mismo aspecto, por lo que a nuestro cerebro "le cuesta más" recordar lo que sentía cuando leía esa historia.
Es por eso que le vaticino aún larga vida al libro en papel. Es por eso que recomiendo a todo aquel que venda algo intangible que lo tangibilice, que llegue al cliente por los cinco sentidos. Y lo dice alguien que durante mucho tiempo estuvo casi obsesionado por suprimir todo soporte físico en el software, algo muy práctico y con poco coste para el que vende, pero que no conquista al que compra, que es el que, en definitiva, nos da de comer. De sabios dicen que es rectificar y si además la neurociencia es la que demuestra que me equivoqué durante años, razón de más.
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Vivimos en la era digital. Un período en el que tendemos a eliminar el papel. En el que los billetes de avión son un número dentro de un correo electrónico. En el que queremos sustituir los libros por una pantalla. En el que después de gastarnos una millonada en un software para nuestra empresa, tenemos algo instalado en otro algo al que llaman servidor.
No cabe ninguna duda que es mucho más práctico tener la tarjeta de embarque en un correo, o poder llevar un libro, siempre, en el bolsillo sin que pese u ocupe sitio. Práctico sí, pero estas innovaciones ¿hacen más fáciles las ventas de esos productos?.
Se venden muchos más billetes de avión que antes, pero no por el formato de los billetes, sino porque los precios son mucho más populares. Es más, está demostrado que la supresión del billete físico contribuye al concepto low-cost. Reforzando mucho más la idea de que estamos comprando algo a bajo precio. Pero, qué ocurre cuando el billete que compramos no es barato. Qué ocurre cuando se trata de un libro, la legislación española complica que el libro electrónico sea mucho más barato que el digital. Qué ocurre cuando le hemos desembolsado a una empresa una gran cantidad de dinero en un software que usamos pero no sabemos ni dónde está.
Un completo estudio en el que neurólogos, psicólogos, antropólogos y especialistas en marketing (entre los que tengo el honor de encontrarme), hemos desgranado y analizado los datos que nos proporcionaba un EEG combinado con un eye-tracker y un GSR, obteniendo como conclusión algo que ya sabíamos por intuición, algo que afirmaban algunos estudios en USA, pero queríamos saber si ocurría igual en España: La tangibilidad vende.
Si no entendemos algo, difícilmente lo compraremos, pero todavía ayuda mucho más a la venta poder tocar el producto. Esto ya lo sabíamos hace mucho y está ampliamente demostrado, por eso decidimos centrarnos en uno que no termina de despegar y que hace intangible algo que era tangible: El libro electrónico.
Algunos sostenían que el nuevo formato en España no despegaba porque la legislación vigente no lo permitía. Cierto es que lo legal dificulta bastante el despegue de este formato. Pero también que la tangibilidad hace que más del 70% de los usuarios de este nuevo formato en nuestro país, intenten leer uno en formato tradicional en papel siempre que tienen ocasión. Lo práctico es el único motivo que les hace consumir libro electrónico. Los adeptos a este formato no son fieles. ¿Por qué será?.
La respuesta la hemos hallado en nuestro estudio. El libro es uno de los estímulos más potentes para la imaginación. Cuando leemos un libro nos transportamos automáticamente a otro mundo, uno que solo es real en la historia que nos narra el autor. Cuando nos sumergimos en el relato nuestro cerebro nos lleva a una nueva realidad. Cuando volvemos a leerlo volvemos a aquel mundo, pero algo curioso hemos comprobado. Con un libro en papel, los sujetos se sumergían mucho más rápido en la historia que cuando lo hacían con el mismo libro pero en formato digital.
¿Y esto por qué?. Cuando tenemos un libro (tradicional en papel) en nuestras manos, su tacto, su olor, sus colores, ayudan a nuestro cerebro a recordar lo que sentíamos cuando lo estábamos leyendo. No olvidemos que nuestro cerebro es estimulado por los cinco sentidos. Cuando el libro es electrónico solo nos queda el estímulo visual, pero además, los e-readers muestran todos los libros con prácticamente el mismo aspecto, por lo que a nuestro cerebro "le cuesta más" recordar lo que sentía cuando leía esa historia.
Es por eso que le vaticino aún larga vida al libro en papel. Es por eso que recomiendo a todo aquel que venda algo intangible que lo tangibilice, que llegue al cliente por los cinco sentidos. Y lo dice alguien que durante mucho tiempo estuvo casi obsesionado por suprimir todo soporte físico en el software, algo muy práctico y con poco coste para el que vende, pero que no conquista al que compra, que es el que, en definitiva, nos da de comer. De sabios dicen que es rectificar y si además la neurociencia es la que demuestra que me equivoqué durante años, razón de más.
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miércoles, 26 de septiembre de 2012
El poder del engaño: ¿Por qué funciona la teletienda?
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Todos los que nos dedicamos al marketing, no nos cansamos de decir que la comunicación de las marcas con el cliente debe ser sincera. Nuestra empresa no debe prometer aquello que no puede cumplir o que sabe que no va a hacer sentir al cliente. El motivo ya lo hemos hablado alguna vez. Cuando este experimenta el engaño se siente defraudado. Alguien defraudado nunca será un cliente fiel. Y no solo eso, sino que, además, arrastrará con su recomendación negativa a otros.
Sin embargo, estamos cansados de ver cómo algunos anuncios, llamados de "teletienda", dan una información exagerada de los efectos de sus productos y se mantienen en antena durante muchísimo tiempo. Y lo hacen porque siguen haciendo ventas. Qué hace que sigan llamando la atención. Muchos usuarios siguen comprando, aún cuando saben que no van obtener el mismo resultado que han visto en el spot. Es justo lo opuesto a la sinceridad de las marcas. ¿Por qué funcionan?.
El Journal of Marketing Research tiene la respuesta. El efecto "atractivo" de estos anuncios, llamó la atención de varios investigadores que decidieron estudiar por qué vendían, aún cuando se sabía que estaban exagerando.
Para el estudio emplearon a un grupo de veintiséis voluntarios y un fMRI (Resonancia Magnética Funcional). Dicho sistema mide, a tiempo real, la cantidad de sangre que riega cada zona del cerebro. Si una zona concreta recibe más sangre en un instante, es porque necesita más "alimento", pues está funcionamiento. Así pues, mediante este sistema, podemos saber qué áreas de nuestro cerebro están trabajando en cada instante.
Enseñaron diversos anuncios (los de teletienda entre ellos) y se dispusieron a sacar conclusiones tras las lecturas del fMRI.
Concluyeron que nuestro cerebro reacciona ante ese tipo de publicidad como cuando detectamos un peligro a nuestro alrededor. Es decir, cuanto más "engañosa" es la publicidad, con más detalle la analizamos. Nuestro cerebro sabe que lo están intentando "engañar", y aumenta su nivel de análisis. Por eso estos anuncios llaman la atención. Por eso emitidos continuamente y venden.
Podríamos decir que el engaño es un poderoso captador de atención, pero un grandísimo enemigo de la fidelización. Los clientes atraídos por estos anuncios compran, pero no repiten su compra. ¿Podríamos usar esta estrategia sin perjudicar la sinceridad de las marcas?. La respuesta es sí, usando la ambigüedad.
Ante un anuncio ambiguo, que no da toda la información, nuestro cerebro reacciona exactamente igual. Como la información está incompleta, nuestro cerebro actúa para analizar y averiguar si nos están tratando de engañar o si, por el contrario, se trata de algo positivo.
No dar toda la información, dejar que el potencial cliente averigüe de qué se trata es un poderoso captador de atención y no es perjudicial para la fidelización. Al contrario, crea expectativas. Y ya sabemos que cuando creamos una expectativa y la superamos, la fidelización está a un paso, por no decir directamente que está conseguida.
¿Seguimos hablando en Twitter?: @joseruizpardo
Todos los que nos dedicamos al marketing, no nos cansamos de decir que la comunicación de las marcas con el cliente debe ser sincera. Nuestra empresa no debe prometer aquello que no puede cumplir o que sabe que no va a hacer sentir al cliente. El motivo ya lo hemos hablado alguna vez. Cuando este experimenta el engaño se siente defraudado. Alguien defraudado nunca será un cliente fiel. Y no solo eso, sino que, además, arrastrará con su recomendación negativa a otros.
Sin embargo, estamos cansados de ver cómo algunos anuncios, llamados de "teletienda", dan una información exagerada de los efectos de sus productos y se mantienen en antena durante muchísimo tiempo. Y lo hacen porque siguen haciendo ventas. Qué hace que sigan llamando la atención. Muchos usuarios siguen comprando, aún cuando saben que no van obtener el mismo resultado que han visto en el spot. Es justo lo opuesto a la sinceridad de las marcas. ¿Por qué funcionan?.
El Journal of Marketing Research tiene la respuesta. El efecto "atractivo" de estos anuncios, llamó la atención de varios investigadores que decidieron estudiar por qué vendían, aún cuando se sabía que estaban exagerando.
Para el estudio emplearon a un grupo de veintiséis voluntarios y un fMRI (Resonancia Magnética Funcional). Dicho sistema mide, a tiempo real, la cantidad de sangre que riega cada zona del cerebro. Si una zona concreta recibe más sangre en un instante, es porque necesita más "alimento", pues está funcionamiento. Así pues, mediante este sistema, podemos saber qué áreas de nuestro cerebro están trabajando en cada instante.
Enseñaron diversos anuncios (los de teletienda entre ellos) y se dispusieron a sacar conclusiones tras las lecturas del fMRI.
Concluyeron que nuestro cerebro reacciona ante ese tipo de publicidad como cuando detectamos un peligro a nuestro alrededor. Es decir, cuanto más "engañosa" es la publicidad, con más detalle la analizamos. Nuestro cerebro sabe que lo están intentando "engañar", y aumenta su nivel de análisis. Por eso estos anuncios llaman la atención. Por eso emitidos continuamente y venden.
Podríamos decir que el engaño es un poderoso captador de atención, pero un grandísimo enemigo de la fidelización. Los clientes atraídos por estos anuncios compran, pero no repiten su compra. ¿Podríamos usar esta estrategia sin perjudicar la sinceridad de las marcas?. La respuesta es sí, usando la ambigüedad.
Ante un anuncio ambiguo, que no da toda la información, nuestro cerebro reacciona exactamente igual. Como la información está incompleta, nuestro cerebro actúa para analizar y averiguar si nos están tratando de engañar o si, por el contrario, se trata de algo positivo.
No dar toda la información, dejar que el potencial cliente averigüe de qué se trata es un poderoso captador de atención y no es perjudicial para la fidelización. Al contrario, crea expectativas. Y ya sabemos que cuando creamos una expectativa y la superamos, la fidelización está a un paso, por no decir directamente que está conseguida.
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miércoles, 12 de septiembre de 2012
¿Por qué las marcas deben emocionar?
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Ultimamente, no se por qué, me hacen mucho la misma pregunta, ¿De verdad las marcas y las empresas tienen que ser emocionales?. ¿No será simplemente que lo emocional está de moda?. Trataré de responder a las dos preguntas en este post.
Es cierto que ultimamente parece que todo tiene que emocionar al cliente. Si no emociona no vende, se llega a afirmar. Es una de las tendencias más fuertes en el mundo del marketing. Pero es mucho más que una moda pasajera. Tiene un fundamento científico.
Hasta hace relativamente poco, pensábamos que el hombre era un ser racional. Creíamos que la razón, eso que nos diferencia de las otras especies, era la que controlaba todos los actos voluntarios de nuestra vida. Sin embargo, algo en esa tesis parecía no encajar. A todos nos ha pasado que nos hemos encontrado ante dos productos, uno superior a otro en prestaciones, sin embargo algo ha hecho inclinar la balanza hacia el que, racionalmente, era inferior, incluso siendo este más caro. Algo, que no sabemos explicar, ha hecho que "nos lo hayamos llevado puesto". ¿Recuerda el exitazo del primer iPhone?. Era GPRS, mientras su competencia era 3G y más barata. Sin embargo, Apple fue líder en ventas. O cuántas veces al llegar a casa hemos dicho: ¿Por qué he comprado esto?. Algo que, racionalmente, no necesitábamos, pero que misteriosamente se ha pegado a nuestra mano. Más tarde buscamos mil razones, para justificar esa compra ante nosotros mismos. Pero la realidad es que no nos hacía falta.
Estos ejemplos y otros muchos (no solo en el mundo del marketing), hacían pensar que la famosa teoría del ser absolutamente racional no era tan cierta como pensábamos. Efectivamente, la capacidad de razonar nos hace diferentes. Es una ventaja evolutiva de nuestra especie que se encuentra en la parte más "nueva" de nuestro cerebro. O sea, la que apareció más tarde en la línea del tiempo de la evolución. Eso nos lleva a una conclusión: hemos estado usando las otras partes del cerebro durante muchísimo más tiempo. La razón, lo racional influye en nuestra vida, sí. Pero lo no racional, lo impulsivo, lo instintivo, lo emocional, también. Y con mucha más fuerza esto último. ¿Por qué con más fuerza?, porque llevamos, como especie, muchísimo más tiempo usando un cerebro sin parte racional. No sabemos usar nuestro cerebro de forma que "la jefa" sea la razón. No hemos aprendido aún.
El hombre no es racional, es simplemente un ser que tiene capacidad de raciocinio, pero se mueve diariamente por estímulos no racionales. Podríamos afirmar que el "cerebro emocional" es mucho más fuerte que "el cerebro racional". Lo cual no significa que lo segundo no influya nada en nuestra vida. Si así fuese, no tendría sentido su existencia. Pero estarán de acuerdo conmigo en que lo emocional tiene mucha más fuerza. ¿Qué ocurre cuándo pierde el equipo de un gran hincha?. Si lo racional dominase, seguramente se ahorraría un gran mal rato, pero no es así, nos puede la emoción. ¿Y el desamor?, racionalmente hay muchas personas de las que enamorarse, no hay motivo para malratos. Sin embargo, lo emocional puede. Lo pasamos mal porque nos ha dejado aquella persona de la que, emocionalmente, estábamos enamorados y no atendemos a razones.
El marketing tiene como objetivo acercar las empresas a sus mercados. Le dice a las empresas qué necesitan sus clientes para luego dárselo en forma de producto. A la vez, da a conocer estos a su mercado potencial. Es decir, el marketing es el encargado de que la relación cliente-empresa sea fructífera para ambos. Si los clientes y las empresas son personas y las personas somos más emocionales que racionales, ¿no tiene más sentido que las marcas sean precisamente así, emocionales?.
Es por eso que la emoción no es que esté de moda, es que es el lenguaje del ser humano. El Neuromarketing se encarga, precisamente, de aplicar al marketing los conocimientos que la neurociencia aporta. Las neurociencias son las que han demostrado que el hombre es emocional. El neuromarketing es el responsable que las marcas empiecen a hablar más de emociones y menos de razones.
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Ultimamente, no se por qué, me hacen mucho la misma pregunta, ¿De verdad las marcas y las empresas tienen que ser emocionales?. ¿No será simplemente que lo emocional está de moda?. Trataré de responder a las dos preguntas en este post.
Es cierto que ultimamente parece que todo tiene que emocionar al cliente. Si no emociona no vende, se llega a afirmar. Es una de las tendencias más fuertes en el mundo del marketing. Pero es mucho más que una moda pasajera. Tiene un fundamento científico.
Hasta hace relativamente poco, pensábamos que el hombre era un ser racional. Creíamos que la razón, eso que nos diferencia de las otras especies, era la que controlaba todos los actos voluntarios de nuestra vida. Sin embargo, algo en esa tesis parecía no encajar. A todos nos ha pasado que nos hemos encontrado ante dos productos, uno superior a otro en prestaciones, sin embargo algo ha hecho inclinar la balanza hacia el que, racionalmente, era inferior, incluso siendo este más caro. Algo, que no sabemos explicar, ha hecho que "nos lo hayamos llevado puesto". ¿Recuerda el exitazo del primer iPhone?. Era GPRS, mientras su competencia era 3G y más barata. Sin embargo, Apple fue líder en ventas. O cuántas veces al llegar a casa hemos dicho: ¿Por qué he comprado esto?. Algo que, racionalmente, no necesitábamos, pero que misteriosamente se ha pegado a nuestra mano. Más tarde buscamos mil razones, para justificar esa compra ante nosotros mismos. Pero la realidad es que no nos hacía falta.
Estos ejemplos y otros muchos (no solo en el mundo del marketing), hacían pensar que la famosa teoría del ser absolutamente racional no era tan cierta como pensábamos. Efectivamente, la capacidad de razonar nos hace diferentes. Es una ventaja evolutiva de nuestra especie que se encuentra en la parte más "nueva" de nuestro cerebro. O sea, la que apareció más tarde en la línea del tiempo de la evolución. Eso nos lleva a una conclusión: hemos estado usando las otras partes del cerebro durante muchísimo más tiempo. La razón, lo racional influye en nuestra vida, sí. Pero lo no racional, lo impulsivo, lo instintivo, lo emocional, también. Y con mucha más fuerza esto último. ¿Por qué con más fuerza?, porque llevamos, como especie, muchísimo más tiempo usando un cerebro sin parte racional. No sabemos usar nuestro cerebro de forma que "la jefa" sea la razón. No hemos aprendido aún.
El hombre no es racional, es simplemente un ser que tiene capacidad de raciocinio, pero se mueve diariamente por estímulos no racionales. Podríamos afirmar que el "cerebro emocional" es mucho más fuerte que "el cerebro racional". Lo cual no significa que lo segundo no influya nada en nuestra vida. Si así fuese, no tendría sentido su existencia. Pero estarán de acuerdo conmigo en que lo emocional tiene mucha más fuerza. ¿Qué ocurre cuándo pierde el equipo de un gran hincha?. Si lo racional dominase, seguramente se ahorraría un gran mal rato, pero no es así, nos puede la emoción. ¿Y el desamor?, racionalmente hay muchas personas de las que enamorarse, no hay motivo para malratos. Sin embargo, lo emocional puede. Lo pasamos mal porque nos ha dejado aquella persona de la que, emocionalmente, estábamos enamorados y no atendemos a razones.
El marketing tiene como objetivo acercar las empresas a sus mercados. Le dice a las empresas qué necesitan sus clientes para luego dárselo en forma de producto. A la vez, da a conocer estos a su mercado potencial. Es decir, el marketing es el encargado de que la relación cliente-empresa sea fructífera para ambos. Si los clientes y las empresas son personas y las personas somos más emocionales que racionales, ¿no tiene más sentido que las marcas sean precisamente así, emocionales?.
Es por eso que la emoción no es que esté de moda, es que es el lenguaje del ser humano. El Neuromarketing se encarga, precisamente, de aplicar al marketing los conocimientos que la neurociencia aporta. Las neurociencias son las que han demostrado que el hombre es emocional. El neuromarketing es el responsable que las marcas empiecen a hablar más de emociones y menos de razones.
¿Seguimos hablando en Twitter?: @joseruizpardo
miércoles, 29 de agosto de 2012
El poder de lo simple
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Nuestro cerebro es el órgano de nuestro cuerpo que más oxígeno consume. Más del 20% de lo que respiramos se usa para alimentarle.
En la Revolución Tecnológica en la que vivimos, entendemos muy bien la importancia del ahorro de energía. ¡Qué mal cuando la batería de nuestro smartphone no dura la jornada completa! ¿verdad?. Cuando esto ocurre, la mejor solución es ver cuáles son las aplicaciones que más consumen, para luego plantearnos si es necesario que estén funcionando durante todo el día. Si no lo son, las desactivamos y así conseguimos reducir el consumo.
Algo similar ocurre con nuestro cerebro. Al ser el órgano que más energía requiere, tiene un permanente "modo ahorro de energía". Al tener una actividad muy compleja, necesita "mucha batería", pero también intenta ahorrar todo lo que puede.
Nuestro cuerpo obtiene energía a través de varios procesos que se realizan en nuestras células, para los cuales se necesita oxígeno. Por eso, el cerebro, es "un gran consumidor de oxígeno". Si no tuviésemos ese "modo ahorro", necesitaríamos muchísimo más para alimentarle. Por lo que tendríamos que reducir el resto de funciones, o aumentar la cantidad que se obtiene a través del aparato respiratorio.
Por eso lo sencillo, lo simple, lo fácil de entender, o sea, lo que necesita poco oxígeno para ser procesado, nos gusta y nos atrae tanto. Si dos aparatos realizan la misma función, pero uno es mucho más fácil de usar, nos gusta más este. Aunque el otro sea más completo, la sencillez atrae porque ahorra energía de nuestro cuerpo.
Y la atracción por lo simple se aplica a todo. No solo a que el uso sea más fácil, también nos gusta más un aspecto sencillo, pues lo entendemos con menos esfuerzo y, por tanto, menos necesidad energética.
Los buenos profesores son aquellos que son capaces de hacer simples los conceptos complejos, o sea, los que facilitan que entendamos la idea con menor consumo.
El éxito de Apple, se deben a que pone en manos de los usuarios complejas herramientas con múltiples funciones, pero un manejo extremadamente simple.
Las mejores campañas publicitarias, las que hacen llegar el mensaje de forma más directa sin tener que pensar demasiado.
Al contrario, cuando vemos conceptos y procesos que nos parecen complejos, huímos de ellos. Por eso es importante que los productos, además de ser sencillos, lo parezcan. Nuestro cerebro hace un primer análisis rápido "a simple vista". Tras él, "decidirá" que lo desea si es simple y, por el contrario, lo va a rechazar si parece complicado. Aprender algo que, a priori, parece difícil supone, antes de nada, librar una batalla con nosotros mismos, contra nuestro propio cerebro.
Las ideas, los productos, la comunicación, todo tiene que ser sencillo y, además, tiene que parecer que lo es para, así, poder aprovechar nuestra predisposición mental a lo que ahorra energía.
¿Seguimos hablando enTwitter?: @joseruizpardo
Nuestro cerebro es el órgano de nuestro cuerpo que más oxígeno consume. Más del 20% de lo que respiramos se usa para alimentarle.
En la Revolución Tecnológica en la que vivimos, entendemos muy bien la importancia del ahorro de energía. ¡Qué mal cuando la batería de nuestro smartphone no dura la jornada completa! ¿verdad?. Cuando esto ocurre, la mejor solución es ver cuáles son las aplicaciones que más consumen, para luego plantearnos si es necesario que estén funcionando durante todo el día. Si no lo son, las desactivamos y así conseguimos reducir el consumo.
Algo similar ocurre con nuestro cerebro. Al ser el órgano que más energía requiere, tiene un permanente "modo ahorro de energía". Al tener una actividad muy compleja, necesita "mucha batería", pero también intenta ahorrar todo lo que puede.
Nuestro cuerpo obtiene energía a través de varios procesos que se realizan en nuestras células, para los cuales se necesita oxígeno. Por eso, el cerebro, es "un gran consumidor de oxígeno". Si no tuviésemos ese "modo ahorro", necesitaríamos muchísimo más para alimentarle. Por lo que tendríamos que reducir el resto de funciones, o aumentar la cantidad que se obtiene a través del aparato respiratorio.
Por eso lo sencillo, lo simple, lo fácil de entender, o sea, lo que necesita poco oxígeno para ser procesado, nos gusta y nos atrae tanto. Si dos aparatos realizan la misma función, pero uno es mucho más fácil de usar, nos gusta más este. Aunque el otro sea más completo, la sencillez atrae porque ahorra energía de nuestro cuerpo.
Y la atracción por lo simple se aplica a todo. No solo a que el uso sea más fácil, también nos gusta más un aspecto sencillo, pues lo entendemos con menos esfuerzo y, por tanto, menos necesidad energética.
Los buenos profesores son aquellos que son capaces de hacer simples los conceptos complejos, o sea, los que facilitan que entendamos la idea con menor consumo.
El éxito de Apple, se deben a que pone en manos de los usuarios complejas herramientas con múltiples funciones, pero un manejo extremadamente simple.
Las mejores campañas publicitarias, las que hacen llegar el mensaje de forma más directa sin tener que pensar demasiado.
Al contrario, cuando vemos conceptos y procesos que nos parecen complejos, huímos de ellos. Por eso es importante que los productos, además de ser sencillos, lo parezcan. Nuestro cerebro hace un primer análisis rápido "a simple vista". Tras él, "decidirá" que lo desea si es simple y, por el contrario, lo va a rechazar si parece complicado. Aprender algo que, a priori, parece difícil supone, antes de nada, librar una batalla con nosotros mismos, contra nuestro propio cerebro.
Las ideas, los productos, la comunicación, todo tiene que ser sencillo y, además, tiene que parecer que lo es para, así, poder aprovechar nuestra predisposición mental a lo que ahorra energía.
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