Neuromarketing y la internacionalización de la comunicación

Si todas las personas somos diferentes y en muchas ocasiones no se puede generalizar, mucho más cuando se trata de personas de culturas diferentes. Un error muy frecuente, sobre todo en las Pymes, que se internacionalizan es pensar que basta con hacer un estudio de mercado que analice el producto y las características del mercado potencial y la competencia en el país en el que queremos desembarcar, sin tener en cuenta que la comunicación no hay que exportarla, sino que tiene que estar adaptada a cada mercado meta.

Eso no quiere decir que ésta tenga que ser completamente diferente en cada mercado, al contrario, debe conservar similitudes hasta el punto que si un cliente de dos países diferentes ve el mismo anuncio, el mismo texto o cualquier otro elemento de comunicación, sea capaz de asociarlo a la marca. Pero eso sí, sin olvidar si el mensaje en sí hay que cambiarlo, o no, en cada país.

Puestos a dividir el mundo por comportamiento, en él existen dos grandes culturas. La llamada individualista, que valora el éxito y crecimiento personal por encima de todo y la colectivista que valora el crecimiento como grupo, como sociedad, antes que el individual. ¿Cómo afecta esto a la comunicación?

Para responder a esta pregunta se hizo un estudio con muestras de ambos tipos de cultura. Concretamente la estadounidense (individualista) y la japonesa (colectivista).

Se informaba a los participantes que iban a participar en una prueba para valorar la relación entre aprendizaje y motivación. Primero debían pasar un juego sencillo de ordenador y luego se les decía que debían responder a un test que debían ejecutar en el propio ordenador. En el juego se ensalzaban los logros personales y se mostraban estadísticas de su resultado frente a la media del resto de jugadores. Cuando llegaba el momento de responder el test, se hacía ver que había un problema en el sistema y mientras era reparado podían seguir jugando. En realidad, no había tal avería y se pretendía medir el tiempo que cada individuo continuaba jugando una y otra vez.

Los estadounidenses persistían más tiempo jugando que los japoneses. Los eye-trackers mostraban que ambos grupos fijaban su mirada en los resultados, sin embargo los medidores de ritmo cardíaco y galvanómetros mostraban mayor activación emocional en los americanos. En los estadounidenses, cuando se eliminaba la comparación de puntuaciones, este efecto disminuía. Y sin embargo, en el caso de los japoneses, es cuando la comparativa aparece, cuando disminuye el tiempo que continúan jugando.

Es frecuente en las Pymes, sobre todo por ahorro de costes, replicar las campañas de publicidad, los mensajes y toda la comunicación, tan solo traduciendo su contenido. Lo que, en algunos casos, si no se tiene en cuenta cómo puede ser interpretado este según la cultura de cada lugar, puede ser un rotundo fracaso.

Hace unos años un lavavajillas (y no precisamente de una Pyme), se lanzaba de esta forma en Europa y Asia. El mismo spot traducido para todos los países. En él, se mostraba que al ser mucho más potente, se terminaba antes y así los padres y madres tendrían más tiempo para estar con los hijos. Mientras que en Europa tuvo una buena acogida, en los países asiáticos que consideran la familia más importante que cualquier tarea doméstica, el spot no tuvo en absoluto el efecto buscado, más bien al contrario, y hasta que no hicieron uno nuevo no comenzaron a obtenerlo.

Puede ser más económico hacer el material una vez y solo traducirlo, pero puede ocurrir que el ahorro salga caro si no te tiene en cuenta el efecto de la cultura. Por tanto, web, contenido en redes sociales y hasta un simple folleto, debe ser diseñado y redactado pensando en el cliente, pero en el cliente de cada lugar, no en uno genérico que, la mayoría de las veces, solo existe en la cabeza de quien lo creó.

Neuromarketing y transmisión de los valores de la marca

El ser humano asocia sensaciones a todo. Es una forma práctica de almacenar mucho conocimiento sobre algo. Así, si miramos una fotografía de un momento concreto de nuestras últimas vacaciones de verano, no solo recordamos ese instante. También cómo nos sentíamos en ese viaje, si lo pasamos bien o algún imprevisto hizo que tengamos un mal recuerdo de ellas.

Lo mismo ocurre con las marcas. Por eso cuando se diseñan, todo desde su grafismo hasta la forma de aplicarse se hace pensando en que sean asociadas a determinadas sensaciones. Esto funciona así para lo bueno y también para lo que no lo es tanto.

Me ha llamado la atención un estudio de hace unos cinco o seis años realizado por un equipo de la Stanford University, que he descubierto hace unos días. En este trabajo, los especialistas medían la reacción fisiológica tras mostrar a los participantes una serie de imágenes entre las que se encontraban algunas relacionadas con una marca.

La selección se hizo tomando como muestra tanto potenciales consumidores como ex empleados de la compañía propietaria de la marca que habían salido de la empresa tras un período complicado en el que el ambiente laboral les había traído problemas de estrés que habían necesitado tratamiento con profesionales para poder superarlo. La marca en cuestión vendía exclusivamente a través de equipos comerciales y se trataba de medir si de alguna manera la tensión vivida se trasladaba al cliente final aunque los equipos comerciales tratasen por todos los medios de disimularlo.

Como era de esperar, cuando a los ex-empleados se les mostraban imágenes de su antigua empresa, en concreto la marca y algunos de los productos más famosos, en estos se producía un aumento del ritmo cardiaco así como de la sudoración. Igual que una foto nos recuerda lo bien o mal que lo pasamos en las vacaciones, el logo de la empresa para la que habían trabajado o los productos que habían vendido les hacía revivir las emociones, en este caso negativas, que habían asociado a ellas tras su último y complicado período en la compañía.

Lo que resulta más sorprendente es que el mismo efecto con la marca se producía en los clientes que habían tenido contacto con estos "comerciales estresados", cosa que no ocurría con ninguno de los que habían tenido contacto con otros equipos comerciales que no habían padecido esta tensión.

Por si cabía alguna duda, aquí tenemos la prueba. Toda la comunicación de la empresa falla si fallan las personas. Toda la comunicación falla si lo que hacen las personas que están dentro de ella no va en sintonía. Por eso una estrategia de marca hecha e implementada al margen de los empleados de una empresa es mucho menos efectiva que otra que nace dentro de ella. El futuro de las agencias de branding pasa por saber crear y liderar procesos de construcción de marca dentro de las compañías y no por hacerlas al margen de ellas para luego tratar de que estos las adopten.

Neuromarketing, reactancia y vinculación emocional

Hace unos años Coca-Cola tomó la decisión de dejar morir su marca de bebidas isotónicas Aquarius. No promocionar la marca, no hacer publicidad, no hacer patrocinios, en definitiva, no hacerla protagonista en un momento en el que la oferta es muy superior a la demanda, hace que esta caiga en el olvido y sus ventas desciendan hasta que se retira. Lejos de ocurrir esto, las ventas de Aquarius se incrementaron, obligando a la multinacional a reconsiderar su decisión y volver a apostar por ella.

A este fenómeno en el que las personas reaccionamos en contra de un fenómeno que coarta nuestras libertades se le denomina reactancia. Aunque en aquella ocasión, el resurgir de la bebidas isotónicas quizá vino impulsada por los médicos más que por los consumidores. Los doctores recomendaban esta bebida cuando los pacientes tenían problemas gástricos. Y aunque hubiese bebido cualquier bebida isotónica, igual que toda una generación llamamos Danone a los yogurts, los médicos recomendaban Aquarius. Esto que sirvió para asociar la marca a una bebida sana. Esto en tiempos en los que se valora lo sano sirvió para catapultarla.

Recientemente se ha realizado en nuestro país un estudio en el que una marca de limpieza trataba de estudiar este efecto con su propio producto. Para ello, en primer lugar, escogió una muestra de casi 500 usuarios y potenciales usuarios extendiendo entre algunos de ellos el rumor de que el gobierno iba a prohibir su marca debido a que contenía una sustancia excesivamente corrosiva (apuesta arriesgada por parte del propio fabricante).

Hay que destacar que los participantes no sabían que estaban formando parte de un estudio para la marca. Analizados los hábitos de compra de los participantes, se vio cómo el grupo de usuarios que había recibido el falso rumor incrementó sus compras del producto respecto a otro grupo de control que no lo había recibido. Es más, muchos de los usuarios hicieron acopio del producto, para tener así existencias por si retiraban o cambiaban la formulación del mismo.

En un tercer momento, se usó fMRI y eye tracking para comparar qué ocurría en esta muestra antes y después del rumor. Mientras que en los consumidores pertenecientes al grupo de control no se observaron cambios significativos, en los que recibieron el rumor se observó cómo aumentaba el tiempo de fijación de la mirada tanto en el envase como en la etiqueta del producto mientras que sus "zonas de recompensa" incrementaban significativamente su actividad. Este efecto que no ocurría cuando lo que se mostraba era un envase similar pero con otra marca.

Cuando la marca está muy arraigada en el cliente pasa a ser parte y propiedad de estos, produciendo efectos como este del que hoy hablamos. Quizá sea una de las explicaciones por las que Volkswagen no solo no ha mermado sus ventas en nuestro país tras el escándalo de las emisiones, sino que las ha incrementado.

Este efecto no ocurre siempre. En muchas ocasiones fenómenos como el de las emisiones de Volkswagen o rumores de retirada por cambios normativos son la ruina completa para la marca. Pero parece ser que hay un predictor sobre cuándo ocurrirá una u otra consecuencia: la fidelidad. Cuando previo al acontecimiento (el rumor o el desastre) los clientes son muy fieles y muestran fuertes activaciones de sus zonas de recompensa con solo mostrar la marca, tras el rumor lo que ocurre no es un desastre sino este fenómeno llamado reactancia que lleva al cliente a encumbrar a la marca.

Común a todos los casos de fuerte fidelidad está una fuerte vinculación emocional con ella. La marca de producto de limpieza que se sometió al estudio consiguió este alto grado de fidelidad cuando dejó de promocionar sus bondades como producto de limpieza y empezó a decirle a sus consumidores que llevaban presentes en sus vidas desde sus abuelas, que ya eran fieles consumidoras de la marca.

Neuromarketing y el funcionamiento de nuestro cerebro

En mi anterior post, hablaba acerca de la famosa teoría de los tres cerebros y las confusiones que puede ocasionar el hecho de que lo consideremos como un modelo de funcionamiento del cerebro en lugar de como una simple introducción al hecho de que este, evolutivamente, se ha ido desarrollando desde unas partes mas antiguas a otras más recientes.

Entonces, si la teoría de los tres cerebros que incluso se llega a identificar como un principio elemental del neuromarketing (nada más lejos de la realidad) no es cierta, ¿Cuál es la correcta? ¿Cómo funciona nuestro cerebro? Esta son algunas de las preguntas que en estos días me habéis hecho llegar.

La respuesta es lo que nos gustaría saber, a los que nos dedicamos al neuromarketing en particular y, en general, a los que lo hacen dentro del mundo de la neurociencia. Existen modelos, pero ninguno infalible y que haya demostrado su efectividad en el cien por cien de los casos.

Lo que sí parece claro es que nuestro cerebro es un todo, con áreas especializadas, pero interdependientes y parece claro que en una misma conducta intervienen muchas áreas. Dentro de los diferentes modelos que describen el funcionamiento general de nuestro cerebro, existe uno bastante aceptado, conocido por el nombre del neuropsicólogo soviético que lo aportó, se trata del modelo de Luria.

Este neurocientífico sostenía que, como hemos dicho, nuestro cerebro está formado por tres unidades funcionales: activación, sensitiva y respuesta.

La primera, que abarca parte de lo que muchos denominan "cerebro reptil o primitivo", está formado por lo que se conoce como sistema de activación reticular. Es el encargado de hacer de filtro entre todo lo que recibimos y focalizar la atención en aquello que nos puede resultar interesante. De ahí la confusión de que decidimos con el cerebro primitivo y las afirmaciones de muchos que centrando el mensaje en lo que este cerebro atiende, de verdad vende y funciona. No es que decidamos con él, es que la atención depende de él. Es como el filtro de las llamadas en las empresas, una vez pasamos de la secretaria, la probabilidad de cerrar la venta es mayor, porque vamos a hablar directamente con quien decide. Saltarse a la secretaria no implica vender, pero sí que estemos más cerca de hacerlo. Igual ocurre, si logramos que el cliente atienda nuestro mensaje, estaremos más cerca de vender que si lo ignora. Y la parte de su cerebro encargada de "decidir" qué es relevante o no, es este filtro. Qué interesa y qué no, dependerá de cada individuo y del momento y situación en el que se encuentre. Luego no hay una lista infalible de cosas que centran nuestra atención y cosas que no. Aunque, por supuesto, individuos que viven en el mismo lugar, en el mismo momento temporal y pertenecen a la misma clase social y grupos tendrán más cosas en común que otros. Pero no hay nada universal, lo que aquí funciona lo llevas a la otra punta del mundo o a una tribu menos desarrollada y no lo hará.

La segunda unidad es la sensitiva. Es la que recibe la información de los órganos de los sentidos, pasando a través del sistema activador reticular (la unidad anterior). Todos los sentidos lo hacen así, excepto uno: El olfato. Las conexiones de este sentido no pasan en primer lugar por "el filtro". De aquí el interés por usar este sentido como uno más en nuestra estrategia de comunicación.

La tercera unidad es la que integra la respuesta motora. Es decir, la que planifica qué haremos y "cómo interpretamos" aquello que nos ha llegado desde los sentidos. Este parte se identifica con los lóbulos frontales. O sea, que quien integra la información y decide la respuesta no es precisamente la parte más antigua.

¿Es este modelo el definitivo acerca del funcionamiento de nuestro cerebro? Pues no lo es. En primer lugar porque gracias a las fMRI se han descubierto excepciones a este modelo. Pero sí que, en la actualidad, se trata de uno de los modelos más aceptados por la comunidad científica.

Aunque nuestro cerebro no tenga un área especializada para cada comportamiento, sí que tiene sentido medir qué áreas intervienen en cada conducta. No porque sabiendo las áreas que intervienen sepamos exactamente qué está pasando en el interior del cerebro del individuo estudiado. Sino porque hacerlo arroja información interesante de lo que puede estar pasando y que el potencial cliente no nos está diciendo porque a lo mejor no sabe ni expresarlo. Por eso, sacar conclusiones acerca de cómo predecir el comportamiento del consumidor con neuromarketing, requiere algo más que medir actividad cerebral y algo más que "hablarle" a uno de los cerebros (cosa que como vimos, no se puede).

Requiere el trabajo conjunto de especialistas en neurociencia, con neuropsicólogos y con especialistas en marketing y en comportamiento del consumidor. No existe a día de hoy un solo profesional que pueda aportar información de todo el proceso, son áreas de trabajo tan especializadas que se hace muy complicado que un solo especialista pueda arrojar luz en todas en cualquier estudio.

Neuromarketing y los tres cerebros, que no son tres

En los años setenta del siglo pasado, el neurocientífico Paul MacLean desarrolló su teoría de los tres cerebros. Aunque años antes ya había sentado las bases de esta teoría, fue en estos años cuando la desarrolla y alcanza mayor popularidad. En resumen, sostiene que nuestro cerebro tiene tres partes funcionalmente bien diferenciadas: El cerebro reptil, evolutivamente más antiguo, el paleocerebro, que contiene al sistema límbico responsable de las emociones, y el neocerebro, evolutivamente más reciente, que nos distingue de otras especies menos evolucionadas y que nos dota de nuestra capacidad de raciocinio.

Según teorizaba este científico, los tres cerebros compiten entre sí en sus funciones. De manera que nuestro cerebro reptil, más primitivo saca a relucir nuestras conductas más básicas que se llevan a cabo si ninguno de los otros dos lo paran. Esta teoría que cuento muy resumida, ha sido claramente desmentida posteriormente. Resulta útil para explicar que evolutivamente nuestro órgano maestro no apareció en el mundo tal y como lo conocemos hoy, sino que fue evolucionando desde las estructuras que MacLean llamó primitivas (o reptiles) hasta las que denominó neocerebro. Pero seguir creyendo que nuestro cerebro se comporta realmente así puede inducirnos a error.

No tenemos tres cerebros, tenemos uno. Que tiene partes diferenciadas evolutivamente sí, pero uno. Con fMRI descubrimos que hay partes de nuestro cerebro en las que hay más actividad en determinados procesos. Así, por ejemplo, conocemos en la parte occipital, que exteriormente se correspondería más o menos con lo que llamamos nuca, existe un importante centro de neuronas especializadas en el procesamiento visual. También conocemos otras zonas que se activan especialmente en el procesamiento auditivo, sensitivo, conocemos estructuras implicadas en el procesamiento de las emociones, otras especializadas en la planificación de movimientos, ejecución de los mismos, etc.

Pero una cosa es que nuestro cerebro tenga áreas que parecen estar más especializadas en determinados procesos y otra muy diferente que este órgano se componga de partes diferenciadas y completamente independientes las unas de las otras. Si fuese así, todo sería mucho más sencillo. El estudio de nuestro cerebro se centraría, como pasó hace unos años, en dividirlo y descubrir todas y cada una de sus partes. El problemas es que a veces observamos las mismas áreas interviniendo en determinadas conductas y en la contraria. Aquí es más verdad aún que del amor al odio hay un paso. Nuestro cerebro es un todo completamente hiperconectado que continuamente está cambiando información entre sus "partes".

Cuando decimos que en una fMRI se activa una determinada zona, la propia terminología puede inducir a error. No es que ese área tenga actividad y las otras no, sino que ese área ha tenido un incremento de actividad superior al resto. Un área sin actividad es una zona muerta y normalmente indicio de una patología.

Cuando erróneamente escuchamos decir que decidimos con el cerebro reptil, se puede llegar a pensar que esa es la parte del cerebro involucrada en las decisiones y que vender sería algo tan fácil como inhibir a los otros dos cerebros. Nada más lejos de la realidad. De hecho, la parte de nuestro cerebro más directamente implicada en lo que denominamos "funciones ejecutivas" no es el cerebro reptil, sino el lóbulo frontal que estaría en la denominado neocerebro.

Igual que cuando decimos que hay que pensar con el cerebro derecho para ser más creativo. En realidad no se puede pensar solo con un hemisferio cerebral, de hecho no se puede sobrevivir con uno solo. Es cierto que en eso que llamamos creatividad están implicadas más áreas del hemisferio derecho. Pero eso no significa ni que podamos usarlo en exclusiva ni, por supuesto, que existan sistemas educativos que fomenten el uso de uno u otro. No confundamos la creatividad con la lateralidad, conceptos que aunque relacionados son bien diferentes.

De hecho, se habla de cerebro derecho y de cerebro izquierdo, pero también deberíamos hablar de "cerebro frontal" y de "cerebro trasero" (por ponerle dos nombres con terminología común). Puesto que otro aspecto que conocemos es que las regiones posteriores del lóbulo temporal desempeñan un papel importante en el reconocimiento de las expresiones faciales, mientras que las anteriores pueden estar implicadas en entender y recordar el carácter de dichas expresiones.

En definitiva, todos los modelos que dividen nuestro cerebro en partes, unos más que otros, nos pueden ayudar en un primer momento a entender el papel predominante que fisiológicamente tienen unas u otras regiones. Pero sin perder de vista, que lo que denominamos conducta, es decir la acción que finalmente ejecutamos depende de un todo integrado e hiperconectado. Depende no de una parte o de dos, sino de todo nuestro cerebro. Descubrir qué ocurre en nuestro cerebro para explicar nuestra conducta no es asunto de descubrir zonas especializadas, sino de descubrir cómo se integra la señal que procede de cada una de ellas.

Neuromarketing, fidelización y rechazo

De sobra es conocido eso de que el ser humano es social, hasta tal punto que necesita de los demás para desarrollarse. Son famosos los casos de los "niños lobo", pequeños que por accidente se han criado en el bosque y que lejos de ser lo que el cine nos muestra con Tarzán, se trata de casos, todos, en los que no han podido integrarse correctamente en la sociedad e incluso ni siquiera han podido desarrollar correctamente el lenguaje, apenas unas pocas palabras y en el mejor de los casos un repertorio muy reducido de frases extremadamente simples.

Pero, en personas criadas y desarrolladas en un entorno social, como todos los que ahora estamos delante de una pantalla leyendo, ¿hasta qué punto nos influyen los demás en nuestras propias decisiones, aún sin ser plenamente conscientes de ello?

Este punto ha sido objeto de estudio desde hace muchísimos años. Hay muchísimos estudios al respecto, pero me gustaría destacar uno especialmente pues es el origen de un trabajo reciente. En 2003, dirigidos por  el Dr. Eisenberg se llevó a cabo un estudio en el que se tomaron medidas neurofisiológicas a través de fMRI. Se mostró cómo en las personas que eran excluidas de un grupo al que deseaban pertenecer se activaban las mismas áreas que cuando sufrían un dolor físico.

Ya no es solo la necesidad de relacionarnos con los demás, es la de pertenecer y sentirnos aceptados por aquellos grupos con los que nos sentimos identificados. Todos pertenecemos a grupos. Y no hablo de asociaciones o agrupaciones, que también. El ser aficionado a un equipo de fútbol hace que nos sintamos identificados con él. Incluso el mero hecho de que otra persona haya estudiado nuestra misma titulación, hace que nos sintamos un poco más cerca suya, aunque haya estudiado en otra provincia o incluso en otro país.

Nuestra vida está llena de grupos y nos comportamos como miembro de cada uno de ellos en diferentes contextos. Pero ¿y el ser consumidor de una determinada marca? ¿Hace que nos comportemos como miembros de su grupo de consumidores? Esa era la tesis de un trabajo muy reciente y la respuesta es afirmativa. Nos sentimos "miembros" del grupo de consumidores de aquellas marcas por las que nos sentimos atraídos, observándose un efecto parecido gracias a la fMRI que en el trabajo que comentaba unos párrafos más arriba.

No solo nos sentimos miembros de ese "Club de consumidores", aquellos miembros muy defraudados por la marca mostraban activaciones en las mismas áreas que cuando sufrían dolor físico. Tan solo una condición hacía falta, que la marca (no el producto) fuese lo suficientemente identificada por los consumidores y esta fuese asociada con valores.

Cuando se habla de lo que las marcas deben o no comunicar. Cuando se dice que las marcas deben evocar y hacer sentir, no es un mero capricho o una moda. Es la base, el sustrato, de eso que en el mundo de marketing llamamos fidelización.

Neuromarketing y el poder de la exclusividad

En 1959 Aronson y Mills llevaron a cabo un experimento en el que trataron de estudiar cómo afectaba la dificultad de la iniciación a un grupo en la valoración que sus miembros hacen del mismo. Para pertenecer a un determinado grupo había que superar una prueba (iniciación) y encontraron que aquellos que superaron la más complicada, valoraban mejor su pertenencia al grupo que aquellos que habían superado una sencilla o no habían tenido que pasar ninguna. Justificamos el esfuerzo por entrar en un grupo, aún cuando nos damos cuenta de que pertenecer a él no es lo que esperábamos.

Hace unos años Steward y su equipo realizaron un trabajo similar en el que incluyeron fMRI. Comprobaron que las llamadas "zonas de recompensa" estaban activas cuando superaban la prueba de iniciación. Pero además, se activaban con mayor frecuencia en diferentes pruebas en aquellos participantes que habían superado una iniciación más dura.

Recientemente, este mismo grupo de investigación ha realizado una prueba similar de su anterior estudio, pero con empresas y comunidades de clientes como grupos. Dividieron a los participantes en tres grupos. El podía acceder a comprar directamente a una tienda online. El segundo debía ser recomendado por un usuario ya registrado. El tercer grupo, además de ser recomendado debía superar unos cuestionarios en el que se hacían preguntas muy íntimas y personales.

Obtuvieron unos resultados similares a los dos anteriores trabajos que he mencionado. Es decir, aquellos participantes que habían logrado ser usuarios registrados tras superar una prueba más dura, valoraban mejor los diferentes aspectos de la misma que los demás. Quienes hacían peor valoración eran los que no habían tenido que superar ninguna prueba. Han repetido más recientemente el trabajo cambiando la prueba de pertenencia, obteniendo resultados similares.

Siempre que la prueba a superar sea alcanzable, pero a la vez suponga un esfuerzo personal grande, la justificación, sostienen estos autores, parece ser mayor. Por eso los clubes exclusivos, muchas veces, tienen más valor por la propia exclusividad que por lo que realmente se hace en ellos.

Por eso hablando de marcas lujo o gran lujo, el precio exorbitado, que actúa como barrera de entrada, es precisamente una de las estrategias que más contribuye a elevar, por un lado, el deseo sobre la marca a los que aún no son consumidores, por otro, fideliza a los que ya lo son. Con los primeros potencia el deseo de entrar en ese "Club", los segundos justifican el precio que han pagado por obtener ese producto.

Vivimos en una era en la que hemos universalizado el acceso a los productos y servicios. Hoy cualquiera puede comprar cualquier cosa, incluso en otro país y en cuestión de días está en casa. Incluso servicios se pueden adquirir en el otro extremo del mundo y disfrutar de ellos vía online. Esta práctica suele venir acompañada de una bajada de precios debido al aumento de la competencia. Cuando en España solo había un operador de telefonía, las llamadas y la conexión a Internet eran mucho más caras, hasta que aparecieron más actores en el juego. Pero ¿y si lo vemos desde el punto de vista del proveedor y no del cliente?

La percepción de valor es menor por el mayor número de quienes ofertan lo mismo, eso hace que resulte más difícil poner en valor elementos diferenciales. Pues estos puede que sean escuchados, pero no valorados realmente. El consultor que selecciona quién puede ser cliente a través de una prueba que este tiene que superar, tendrá clientes que con mayor facilidad justifiquen que pagan un precio mayor aún cuando lo que reciben es igual que lo que reciben otros que pagan menos.