Neuromarketing y la intención de click

Una cosa es lo que queremos hacer y otra lo que realmente hacemos. Afirmación en la que se basan muchas de las herramientas y técnicas que en neuromarketing se han desarrollado a lo largo de los años.

Una de las grandes ventajas del marketing digital es la capacidad de tener muchas métricas objetivas que no tenemos en campañas realizadas fuera de este medio. Cualquiera que contrate un anuncio en una red social puede medir desde los clicks que se han realizado al botón de acción, hasta métricas más afinadas como puede ser el perfil de quienes han hecho click en dicho anuncio.

Una de las razones del neuromarketing es tratar de medir variables que, hasta la aparición de la misma, no podíamos medir o no con la suficiente objetividad y precisión. Por eso, y debido a la cantidad de medidas que cualquier aplicación de estadística ofrece para acciones en medios digitales, existe la creencia más o menos generalizada de que tiene poco sentido la aplicación de técnicas de neuromarketing en medios digitales, porque las métricas que se pueden obtener en dichos medios ya aportan suficiente información.

Nada más lejos de la realidad, el que partamos de una base importante de métricas, lo que nos dice no es que no necesitemos más, sino que podemos, de entrada, ser mucho más precisos en nuestras medidas de lo que ya lo somos fuera del entorno online. Tener más medidas objetivas, nos ayuda a reducir la incertidumbre y aumentar el retorno de las acciones. Luego, no es que no haya nada que aportar, es que podemos ser aún más efectivos de lo que somos.

Una forma muy habitual de testar el resultado de campañas es haciendo un test A/B, probar dos versiones de la campaña y comparar el resultado. O lanzar una versión e ir modificándola en función de las métricas. ¿Y si antes incluso de esa pequeña inversión supiésemos el resultado?

Una de las variables que se miden cuando se hace un estudio de neuromarketing de una campaña online es la intención de click. Combinando herramientas habituales como NIRS, eye-tracking, galvanometría y medición del ritmo cardíaco, podemos detectar el nivel de atracción o engagement de una publicación aunque no se haga click en ella. Muchas veces el click o no, viene dado por el entorno en el que aparece esa publicación más que por la publicación en sí, eso suele llevar a modificar el contenido cuando en realidad lo que hay que modificar son los criterios en los que aparece ese banner, con el consiguiente alargamiento de esa fase prueba error, o con el lanzamiento de una versión que no es todo lo eficiente que podría ser.

Hacer un estudio previo de este tipo, no suele incrementar el precio de forma significativa, pero sí el retorno, gracias a poner sobre la mesa variables como la que acabamos de citar. En definitiva, nos ayuda a lazar campañas con un mayor retorno y, por tanto, ser más eficientes en nuestra inversión.

Neuromarketing y el reconocimiento de imágenes

Desde los inicios de este blog hemos hablado no solo de estudios y aplicaciones del neuromarketing, sino también de herramientas unas veces habituales y otras, no tanto, pero no por ello menos útiles que se usan en esta disciplina.

No solo hemos hablado de cascos NIRS, o diferentes herramientas para hacer eye-tracking, también hemos referido otras menos habituales como la electrogastrografía, muy útiles en trabajos en el sector gastronómico.

Hoy me gustaría dedicar unas líneas, a otras herramientas, que, si bien aún no son frecuentes, seguramente van a serlo en período muy breve de tiempo. Me estoy refiriendo a las plataformas de reconocimiento de imágenes. No confundirlas con el software de reconocimiento facial de emociones, aunque esta puede ser una de sus aplicaciones.

Se trata de plataformas que mediante algoritmos de inteligencia artificial, o como se les suele llamar en el sector, inteligencia artificial cognitiva (o inteligencia cognitiva artificial), son capaces de aprender conductas del ser humano en los entornos de compra para ayudar a arrojar conclusiones en los estudios.

Lógicamente hablamos de conductas visibles o al menos con alguna manifestación visible ejecutamos en entornos de compra. Estas plataformas suelen aplicarse sobre imágenes tomadas por cámaras IP situadas en superficies de compra y a las funciones de eye-tracking y reconocimiento facial de emociones, les añaden las ya citadas conductas relacionadas con la compra. Así pues, gracias a estas herramientas no solo sabremos dónde miran las personas que hay en esa superficie de compra o qué emoción expresa, sino que, además, podremos identificar si, por ejemplo, un número significativo de personas coge el producto sin echarlo al carro, o lo termina dejando en puntos diferentes de la tienda.

Estas plataformas suelen aprender con el uso, con lo que cada vez son más precisas en su trabajo, pero también cada vez identifican más conductas interesantes para las marcas o para las superficies. A los tradicionales mapas de calor en el sector retail, no solo se le añaden el seguimiento de la mirada y el reconocimiento de emociones, sino toda una gama de conductas cada vez más amplia y con la ventaja de que no se está haciendo el trabajo sobre una muestra de clientes seleccionada, sino sobre todos los clientes reales que pasan por esa superficie en el tiempo que se está ejecutando la plataforma.

Además, como función adicional, estas plataformas suelen hacer conteos con una ventaja importante sobre las herramientas de conteo tradicionales, si la misma persona entra dos veces la cuenta una sola. Y si entra dos veces en un determinado período de tiempo, puede contarla como cliente habitual, de manera que no solo tendremos cifras de personas que entran y salen, sino tasas de clientes habituales. Un mundo en lo que a proporcionar datos se refiere y que se pueden sincronizar perfectamente con las herramientas habituales en neuromarketing, con lo que se convierten en el complemento perfecto de cualquier estudio.

Neuromarketing y el color de los uniformes en hostelería

Mucho se ha hablado y escrito del color, de su importancia, en general en las percepciones y de cómo éstas cambian según el medio en el que se apliquen. No es lo mismo el rojo Coca Cola en las cuatro paredes de una habitación, que en una fachada o en una furgoneta. Siendo el mismo color, la sensación al verlos no es la misma porque el medio y, por tanto, el contexto no son los mismos en todos los casos.

Si la percepción de un color es diferente en una pared o en una furgoneta, ¿será la percepción también diferente del mismo color en dos texturas diferentes de dos tejidos distintos en ropa? Es lógico pensar que la respuesta sea afirmativa. Y si lo es, pero de lo que estamos hablando es de ropa laboral, o sea, de uniformes, ¿Cambia la percepción del color de una marca cuando la aplicamos en diferentes tejidos? Parece lógico pensar que, de nuevo, la respuesta es sí. Pero una cosa es que sea lógico que esa sea la respuesta y otra muy diferente poder afirmarlo.

Eso es precisamente lo que ha movido a un grupo de investigadores a realizar un trabajo en el que con cascos NIRS, eye-tracking, reconocimiento facial de emociones y pulsómetros, han estudiado la asociación del mismo color en seis texturas diferentes de tejido en uniformes laborales de hostelería, manteniendo todos el mismo patrón y siendo vestidos por los mismos modelos.

Con el trabajo en la mano, cuanto menos rugosas son las texturas más se asocian los rojos a la comida rápida, mientras que cuando son más rugosas, los azules son menos asociados a confianza o tranquilidad. Si bien el trabajo no tiene una muestra muy amplia y para hacer esas afirmaciones tan rotundas quizá además de tenerla, debería haber contemplado la opción de usar otras texturas además de haber empleado algún grupo de control, cosa de la carece este trabajo, si que nos puede servir, por un lado, para llamar la atención sobre el resto de la comunidad científica para abrir una línea de investigación, cosa que pretendían según afirmaban los investigadores en el propio trabajo. Por otro, pone de manifiesto, que en las sensaciones que transmiten los colores no solo influyen éstos, sino, como hemos afirmado muchas veces, el medio donde se aplican y ese medio incluye como otra variable que altera esa percepción, la propia textura del tejido.

Neuromarketing y el diseño de las cartas de restaurante

Nadie duda que la carta de un restaurante es uno de los elementos más importantes de un restaurante, a la vez que uno de los más olvidados. En alguna ocasión nos hemos referido al orden de los platos y al propio precio de los mismos. También existe mucha literatura respecto a cómo los precios condicionan la elección de algunos platos. Pero hoy me gustaría hablar de un aspecto menos estudiado, pero no por ello menos importante.

Si la presentación de los platos influye en la elección de los mismos y en la propia experiencia de sabor. Si la decoración del local influye sobre la percepción del cliente y sobre lo que va a encontrar en su interior, incluso también, como hemos visto en alguna ocasión en la propia percepción de sabor, es lógico pensar que el propio diseño de la carta pudiera influir en la expectativa del cliente en los platos, aunque en ella ni siquiera figuren las fotografías. De hecho, con la denominación de cada uno, se intenta también influir en dicha percepción. Pero ¿influye el material, incluso lo colores de la carta en la expectativa del comensal?

Recientemente en nuestro país, se ha realizado un trabajo en el que usando NIRS, eye-tracking, medición del ritmo cardíaco y galvanometría, se ha tratado de estudiar en qué medida el diseño de la carta influye en la percepción de los platos. Para ello, se ha realizado una prueba en el que, a un total de casi cien comensales, se les han mostrado diferentes diseños de carta de restaurante con los mismos platos dentro y se ha medido su reacción ante estas y las fotos reales de los platos. Se trataba de medir en qué medida el cliente esperaba un tipo de plato en función del diseño de la carta.

Pese a que parece ser tendencia en los restaurantes más sofisticados la de usar materiales más rústicos, la expectativa que genera en los comensales estos materiales es la de platos más tradicionales y menos elaborados. El diseño de cartas con materiales innovadores no necesariamente genera una expectativa de comida innovadora. Son los diseños más limpios los que los hacen, más que el tipo de material en sí.

Respecto a los colores, pese a existir una regla no escrita en los restaurantes especializados en pescado en incluir el color azul en sus diseños, cuando predominan estos colores en los diseños estas suelen ser poco asociadas a platos de pescado, más bien a los de comidas muy elaboradas y especialmente sofisticadas.

Quizá haría falta ampliar tanto la muestra como la tipología de carta para sacar conclusiones más generales, no obstante, lo que está claro es que sí, efectivamente, el diseño de la carta influye en la expectativa sobre el plato. Y aún así, hay quien sigue metiendo papeles en fundas de plástico o escribiendo cartas de menú como quien hace la lista de la compra.

Neuromarketing y la banca en los jóvenes

Si hay un sector preocupado por el futuro, esa es la banca. Y no es porque, económicamente hablando, su situación sea ni mucho menos crítica. Sino porque como buenos conocedores del mercado, saben que el futuro va a ser muy diferente al presente y no saben bien por dónde van a ir los tiros.

El sector bancario tiene dos amenazas importantes. Por un lado, están las empresas tecnológicas, que dominan sin lugar a dudas el medio digital, el que, presumiblemente, será el del futuro. Por otro, están las conclusiones del estudio que traigo esta quincena.

Pensando en la posición en la que están y sobre todo en cómo le ve el cliente futuro, el de los jóvenes, un importante banco alemán ha encargado recientemente un trabajo a una consultora de análisis de mercado que ha incluido en una de sus partes un trabajo de neuromarketing.

En este caso se trata de un trabajo de asociación en el que se usaron cascos NIRS, eye-tracking, pulsómetros y galvanómetros, con idea de profundizar en los insights con los que los diferentes segmentos de clientes asocian a este banco.

Desde los treinta años en adelante, por lo general, tanto los clientes reales como los potenciales asocian la marca del banco con seguridad, estabilidad y saber hacer. Sin embargo, los menores de treinta la asocian especialmente con un valor que para el banco es preocupante. Pese a la inversión en los últimos años en Fintech y en mejorar todas las herramientas tecnológicas, este segmento, que representa el futuro del banco, asocian la marca con querer ser tecnológico pero no saber hacerlo.

Las inversiones en tecnología han servido para dar herramientas a los demás segmentos, pero les está alejando aún más de los más jóvenes, lo cual les plantea un problema importante a medio y largo plazo. Y es que, no siempre invertir en tendencias en suficiente, a veces lo que hace falta es reinventarse en la tendencia.

Neuromarketing y la percepción de la buena fruta

Continuamos con otra de las partes del trabajo al que hemos ido haciendo referencia en las últimas quincenas, en las que nos hemos ido refiriendo a diferentes aspectos analizados de un estudio que pretendía analizar diferentes factores que influyen en la percepción de varios perfiles de consumidores en lo que a la compra de productos saludables y bio se refiere.

Hemos hablado de los lineales de supermercado, del etiquetado de productos y hoy traigo una parte de ese trabajo, que no deja de ser cuanto menos, curiosa.

Dentro del macrotrabajo que indicaba, había una parte referida específicamente a la elección de fruta. Muchos son los estudios con y sin neuromarketing, dedicados a estudiar los factores que influyen en la anticipación del sabor de la fruta. Hay trabajos que estudian el color o la forma, entre otros, algunos de los cuales he hecho referencia en este blog. Sin embargo, no hay tantos referidos a la percepción de que la fruta es o ecológica o al menos, como es el caso, a factores que influyen en que se perciba como más natural y ecológica independientemente de cómo se haya cultivado.

Para ello, se hizo un trabajo en el que se analizaba el grado de asociación de imágenes de situaciones saludables, con diferentes presentaciones de cítricos. Como en el propio trabajo se indica, estudiar el grado de asociación de imágenes y vídeos que representan diferentes situaciones, con las de fruta, no es la manera ideal de analizar la percepción de la “naturalidad de una fruta”, pero como se indica en el propio estudio, es la que mejor adecua a los recursos disponibles, además de hacer un buen control de variables extrañas y un diseño de la prueba muy cuidado.

En el trabajo, se usaron cascos NIRS, eye tracking, medición del ritmo cardíaco y galvanometría. El trabajo en cuestión está hecho con cítricos porque se deseaba enfocar en ese sector, en concreto naranjas, clementinas y limones fueron los productos elegidos.

La mayor activación emocional y mayor grado de asociación se producía cuando la fruta se exponía de forma que cada pieza mantenía parte de la rama del árbol incluso algunas de sus hojas, incluso aunque estas empezasen a estar estropeadas por hacer varios días que se había recogido.

Una vez más vemos como construimos nuestra realidad con asociaciones hechas a través de percepciones más que por la realidad objetiva.

Neuromarketing y el etiquetado de la comida saludable

Hace unas semanas dedicaba nuestro post quincenal a hablar de la sección de productos bio del supermercado. Hoy traigo otra parte del mismo trabajo, pero en lugar de estar referido a una sección en las tiendas, está centrado en el propio etiquetado del producto.

Lo hemos comentado en muchas ocasiones, el interés por comer mejor y lo saludable es creciente. Esto, en la mayoría de los casos, no se traduce aún en que este tipo de comida sea un porcentaje significativo del mercado, pero sin lugar a dudas se trata de una tendencia interesante. Es por eso que la mayoría de marcas de alimentación, están empezando a destacar en sus envases características del producto que puedan ser consideradas como de interés por el mercado al que se dirigen.

Así pues, cada día vemos más productos con claims como “sin azúcares añadidos”, “bajo en sal” o “bajo en grasas”. Pero, ¿hasta qué punto estos mensajes influyen en la compra? ¿Hasta qué punto decantan la decisión por un producto u otro o en qué medida ayudan a la reputación del producto?

Para ello se hizo en nuestro país un trabajo en dos fases, una en tiendas y otra en laboratorio, en la que participaron una muestra total de más de quinientas personas. El objetivo, por un lado, ver si este tipo de mensajes generaba algún tipo de impacto emocional en el cliente, si además de los mensajes los clientes leían los ingredientes y si de alguna manera se asociaba con la marca en cuestión. Para ello se usó eye-tracking, cascos NIRS y pulsómetros.

En efecto mensajes como “bajo en sal” o “sin azúcares añadidos” se leen en los envases especialmente cuando éstos están en los lineales de supermercados, sin embargo, no generan activación emocional alguna en la mayoría de los clientes, aunque en aquellos en las que la genera ésta es muy elevada. Esto confirma que dichos mensajes generan cierto interés, pero solo contribuyen a decantar la compra en clientes especialmente sensibilizados con la alimentación saludable. Además, prácticamente ningún cliente lee los ingredientes o la composición nutricional tras el claim y los que lo hacen son aquellos a los que les ha generado activación emocional. Lo cual indica que el cliente especialmente sensibilizado es también el más informado y sabe deducir por la composición si se trata de un claim vacío o realmente destaca un aspecto saludable del producto.

Respecto a la asociación con la marca, de nuevo solo más sensibilizados y a los que les produjo una activación emocional importante el claim, recuerdan la marca y asocian el claim a ella, tanto si comprobaron en su composición los ingredientes como si no.

Sin duda, aquí tenemos la confirmación del interés por lo saludable en la alimentación, aunque dicha tendencia todavía no es lo suficientemente importante como para decantar la compra salvo en un número muy reducido de clientes. No obstante, seguro que la cifra de “personas sensibilizadas” aumenta con el paso del tiempo, lo que obligará a las marcas no solo a destacar determinados aspectos, como hasta ahora, en los envases, sino también a pensar en la composición de sus productos.