Neuromarketing y el cambio de tendencia en la compra de frescos

Fruta, verdura, carne y pescado frescos, son la asignatura pendiente de todas las cadenas de super e hipermercados de alimentación. Creo que no me equivoco cuando afirmo que, seguramente, serán las secciones que más se han transformado en los últimos años. La preocupación del consumidor por una vida más saludable le ha llevado a querer adquirir productos menos procesados. Todas las cadenas de alimentación, conscientes de que es algo que ha venido para quedarse, han transformado estas secciones en sus tiendas. Algunas, incluso han recurrido a cambiar completamente el diseño de dichas secciones, haciendo que recuerden a carnicerías tradicionales, o incluso haciendo que sus dependientes llamen la atención de los consumidores de viva voz, como se hace en los mercados tradicionales.

Como bien sabemos, ese cambio de experiencia, no llegará muy lejos si no se sustenta en un cambio real en la propia sección que más allá de la presentación cuide el propio producto. Tiene que ser fresco y, además, parecerlo. Es la única forma de que sea una experiencia completa que finalice en la repetición de la compra de un producto similar en dicha sección porque lo que ha comprado, no solo parecía bueno, es que lo fue.

Estas tendencias, suelen provocar pequeños cambios en la propia conducta de compra en el punto de venta. Es por eso, que en los últimos tiempos prácticamente todas las compañías dedicadas a la alimentación han intensificado los estudios que encargan referidos al comportamiento del consumidor dentro de la superficie de compra, lo que nos permite, a todos, saber más sobre cómo actuamos en el punto de venta.

Dentro de las indicaciones que cualquier superficie de venta debe dar al potencial comprador, es la procedencia de dicho artículo. No basta con decir que es una dorada o una berenjena, la legislación obliga a decir el lugar de procedencia. Eso ha hecho que el consumidor comience a comparar los productos por su lugar de origen y comience a hacer algo que antes, por desinformación no podía, como es comparar un mango Español de la Axarquía, con uno Mexicano de Guerrero o con uno de la India, buscando en compras posteriores la misma procedencia. Es decir, estamos comenzando a asignar a la procedencia de los frescos el papel que tienen las marcas en el resto de sectores y mercados. A falta de pan, buenas son tortas.

Si comparamos los últimos estudios de neuromarketing en los diferentes puntos de venta de frescos con los ejecutados hace cinco años o más, vemos como la lectura de la procedencia, que era algo residual, ahora es algo presente en casi todos los segmentos. Como también se observa activación emocional al identificar la procedencia que el consumidor ha asociado con un buen sabor o buena calidad. Esto ocurre, en general, en todos los frescos, pero especialmente en la verdura y en la fruta, mucho más en esta última.

Quizá poco a poco hemos ido “perdiendo” esos pequeños trucos de sabiduría popular que nos ayudan a identificar una fruta de calidad, eso, acompañado de que el papel del frutero con la implantación de los autoservicios ya no es tan determinante en la decisión de compra, ha hecho que el consumidor busque otras formas de distinguir los buenos productos de los demás. Aquí jugarían un gran papel las marcas, pero es un campo que, legislativamente hablando, tiene muchas restricciones en nuestro país, lo que ha hecho que a falta de otro identificativo, asignemos dicho papel al origen. Aviso a navegantes, las denominaciones de origen van a  jugar, en un futuro próximo, un papel mucho más importante que el que ya tienen.

Neuromarketing y la percepción de marca

Y no solo de punto de venta vive el hombre. Normalmente suelo comentar trabajos relacionados, bien con el punto de venta, bien con ventas más o menos directamente por ser estos no los más habituales, pero sí los que más suelen llamar la atención y, por tanto, los más demandados por los seguidores del blog.

Pero lo cierto que es que en el marketing estratégico los estudios de neuromarketing tienen mucho que aportar. Saber cuál es la reacción del potencial consumidor ante el producto en su fase de diseño y prospección puede ahorrar muchos quebraderos de cabeza, nos puede indicar cambios que podemos hacer en nuestro producto antes de lanzarlo al mercado, cuando ya es, en la mayoría de ocasiones, demasiado tarde para cambiar muchas cosas, sobre todo si nuestro producto se fabrica en serie.

Y si los estudios de neuromarketing son útiles en el diseño de producto, no digamos en el posicionamiento de los mismos y en el de la marca. Una marca se posiciona en el mercado de acuerdo a su comportamiento. Igual que las personas clasificamos a otras personas de acuerdo a cómo estas se comportan o, mejor dicho, a cómo percibimos que lo hacen. Lo que hacemos es extraer información de los comportamientos que conocemos de esa persona y se los atribuimos a su forma de ser, aunque muchas veces nos equivocamos pues ese comportamiento no responde sino a uno puntual en un contexto concreto, pero es el que conocemos y, por tanto, el que usamos para “deducir” su forma de ser.

Con lar marcas ocurre exactamente igual, también las “clasificamos” de acuerdo a su comportamiento y por eso más importante que el diseño de la propia marca es el seguimiento de su conducta, pues es con la percepción de este último factor con lo que el cliente va a “construir su percepción” de la marca.

Por eso, el posicionamiento de marca más que cualquier otra de sus facetas es una “guerra” de percepciones. Siempre que hablamos de percepciones, hablamos también de factores subjetivos y en la mayoría de los casos de factores complicados de expresar con palabras. Y es ahí donde los estudios de neuromarketing ayudan a arrojar objetividad.

Un estudio de neuromarketing sobre percepción de marca consiste básicamente en “descubrir” bien con qué valores asocia el potencial cliente a la marca o bien si éstos atribuyen a la marca aquellos valores que en el diseño de la misma le fueron asignados. Para ello, se compara la reacción de los potenciales clientes ante diferentes situaciones que evocan los valores de la marca, con diferentes aplicaciones de la propia marca. Normalmente se suelen usar en este tipo de trabajos cascos NIRS y eye tracking como herramientas principales y se complementan con pulsómetros, galvanómetros e incluso con algún software de reconocimiento facial de emociones como herramienta de apoyo.

De este modo, se obtiene una medida objetiva de algo que es completamente subjetivo y que los propios sujetos les suele costar expresar con palabras, dándose el caso de que dos personas describen lo mismo de forma tan diferente que aparentemente parece distinto lo que es igual. Hacer un estudio con neuromarketing en lugar de uno tradicional, no solo arroja más luz, sino que al no necesitar para suplir este problema una muestra tan grande, muchas veces es incluso más económico que los tradicionales.

Neuromarketing para mejorar la seguridad vial

En muchas ocasiones he escrito sobre trabajos de neuromarketing en el sector automoción. Hemos hablado de vehículos en los que se han hecho estudios en su fase de diseño, hemos hablado de análisis de campañas en diferentes medios para el sector e incluso de trabajos con neuromarketing para mejorar la experiencia de compra en concesionarios, solo nos faltaba el aspecto que nos trae el post de esta quincena veraniega.

Una de las variables que se miden en el análisis de audiovisuales es el nivel de atención, dato que se suele cruzar habitualmente con el de los eye-trackers. De este modo podemos medir el nivel de atención del espectador y dónde está mirando cuando estos suben o bajan. Lo anterior se suele complementar con herramientas que puedan arrojar un poco de luz sobre la activación emocional del espectador. Entran en juego aquí pulsómetros, galvanómetros e incluso software de reconocimiento facial de emociones. De este modo tenemos un análisis completo de cómo cambia la atención del espectador, por qué cambia y cómo podemos hacer para mantenerla el mayor tiempo posible a los niveles más altos. Un nivel de atención alto ayuda tanto al recuerdo de la campaña como al de la marca.

De todos los parámetros descritos en el párrafo anterior, ¿hay alguno que pueda afectar a la conducción desde el punto de vista de la seguridad vial? Alguno no, todos. Está ampliamente documentada que la mayor parte de los accidentes tienen como causa las distracciones, por tanto, si un experto en entrenar conductores tiene el feedback específico de cuáles son los niveles de atención de un conductor en diferentes situaciones, tendrá también la posibilidad de hacerle un entrenamiento más específico y completo. No digamos si además tiene el feedback de dónde y como mira, de cuál es su rito cardíaco en cada momento y su activación emocional.

Hasta ahora, cuando hemos hablado de estudios de neuromarketing, lo hemos hecho siempre de trabajos cuyas conclusiones se hacen a partir de una muestra representativa de un target en un mercado. Ahora, hablamos de un trabajo en lo que nos interesa es lo que ocurre en cada conductor, no en una muestra de ellos, porque no pretendemos sacar conclusiones para todos los conductores, sino que el instructor tenga en sus manos estos datos tras una primera sesión de prueba para poder diseñar un entrenamiento específico. No es manejar datos de lo que suele distraer a los conductores, sino tener el dato de qué te distrae a ti y cómo son tus rutinas respecto a lo que miras y cómo lo miras, por ejemplo, para ayudarte a ser un mejor conductor y, visto globalmente, a reducir el índice de siniestralidad en carretera.

La portabilidad de las herramientas nacidas ya para neuromarketing y no simplemente adaptadas del mundo de las neurociencias, permite extender su ámbito de aplicación mucho más allá de los estudios de comportamiento del consumidor hacia los de comportamiento humano, permitiendo no solo mejorar la calidad de vida de las empresas, sino también la de las personas. Un granito de arena que el muchas veces injustamente denostado neuromarketing aporta a la mejora de la sociedad.

Neuromarketing y los tropezones de los helados

Hace unas semanas, bueno algún mes ya, comenté una parte de un trabajo en el que se estudió la experiencia de compra en unas heladerías, en concreto qué cosas influían en la decisión de un sabor u otro. Puedes leer aquel post aquí.

En otra fase de aquel mismo estudio, con las mismas herramientas, se pretendía medir la experiencia del potencial cliente al comer este tipo de productos. Ya sabemos que los segmentos más jóvenes se sienten más atraídos, en general, por sabores más innovadores, pero ¿qué factores influyen en la experiencia del sabor cuando lo toman?

Respecto a la textura, de nuevo hay una diferencia clara entre los más jóvenes y el resto. Estos, valoran mucho más un helado más frío y más compacto, lo que en lenguaje coloquial se suele denominar como “más duro”, mientras que cuanto más aumenta la edad, más parece también aumentar la preferencia por texturas más cremosas y helados menos fríos. Cuando hablamos de más duros nos referimos en comparación a texturas más cremosas, sin llegar nunca a percibir que está excesivamente duro al llevárselo a la boca o clavarle la cucharilla.

También hay otra diferencia interesante entre los más jóvenes y el resto. De un tiempo a esta parte, los sabores más innovadores suelen incluir trozos de los ingredientes. Así, es frecuente encontrar trozos de hojaldre en los helados de milhojas, trozos de chocolatina en los de “kinder bueno”, o de crema de chocolate en los de Nutella. Pues bien, con gran diferencia respecto al resto, son los más jóvenes los que mejor valoran encontrar este tipo de “sorpresas” en el helado, produciendo en ellos, incluso, gran activación emocional cuando los saborean.

De nuevo, una prueba más de que la compra es una conducta que va pasando de generación en generación, y como tal, en dicho intercambio generacional se van introduciendo cambios que hacen que los factores que influyen en la “percepción de calidad” y experiencia positiva de un producto, en este caso un helado, sean muy diferentes entre generaciones muy distantes entre sí, los jóvenes valoran texturas más compactas y frías junto a “tropezones”, mientras que a partir de sesenta años se buscan texturas más cremosas, sin tropezones y sabores más clásicos.

Neuromarketing y los teclados virtuales

Sin lugar a dudas, uno de los dispositivos tecnológicos que ha revolucionado el mundo tal y como lo entendemos hoy en día son las pantallas táctiles. Y no solo porque los teléfonos dejaran de ser como eran a raíz de su democratización, que también, sino porque han permitido simplificar muchos de los dispositivos existentes.

Un simple punto de información turística necesitaba de un teclado y un ratón, como tenía que estar a la intemperie, éstos necesitaban ser resistentes a las condiciones climatológicas y a las duras condiciones a las que le sometía el ser humano, algo que la industria denominó antivandalismo. Así, era normal ver teclados de acero y trackballs del mismo material, que además a veces complicaban su uso.

Una vez que las pantallas táctiles hicieron su aparición, todo comenzó a ser más sencillo. Ya no había que mover una bola que a su vez movía un puntero de ratón. Con solo tocar en pantalla la opción era suficiente, lo que hizo que hizo que las aplicaciones fuesen, además, mucho más intuitivas. Pero… qué hay de los teclados. ¿Han supuesto las pantallas táctiles una revolución también en lo que a estos dispositivos se refiere?

Eso era justamente lo que quería averiguar un fabricante de dispositivos de atención e información con pantallas táctiles. Pensaron que si podían suprimir los teclados y sustituirlos por uno virtual en pantalla, podrían ahorrar no solo en costes de fabricación, sino de mantenimiento porque, al menos sobre el papel, estos se deberían averiar menos.

Encargaron un trabajo donde una muestra de casi cien personas con cascos NIRS, eye-trackers y software de reconocimiento facial de emociones, pasaron por diferentes diseños de puntos de atención e información con varios modelos de teclado físico y virtuales en pantallas táctiles. Todos veían lo mismo en pantalla y todos los totems eran iguales, la diferencia estaba en que unos tenían teclados físicos y otros no.

Cuando los participantes se encontraban con un teclado virtual, la mayoría miraban el tótem buscando un teclado físico alternativo. Todos se mostraban incómodos queriendo ocultar qué teclas pulsaban cuando tenían que introducir su correo electrónico y más de un cuarenta por ciento de la muestra abandonaba el proceso de registro tras buscar alternativas al teclado virtual en pantalla.

Aquellos que tenían un teclado convencional no mostraron ningún tipo de rechazo y todos completaron el registro. Aquellos que se enfrentaban al teclado antivandálico mostraron signos de rechazo al comprobar que las teclas son mucho más duras, pero solo el cinco por ciento abandonó el proceso.

Las pantallas táctiles han supuesto un antes y un después en nuestras vidas, pero parece ser que nada tienen que hacer contra el dispositivo electrónico más antiguo de los que usamos a diario: el teclado de toda la vida.

Neuromarketing y la compra del pan

Desde hace algún tiempo existe una tendencia, o al menos un interés creciente, en la alimentación sana. Los consumidores nos interesamos cada vez más por eliminar de nuestra alimentación habitual aquellos productos ultraprocesados, que quedarían para consumo cada vez más ocasional e incluir en nuestra dieta habitual productos más sanos. Aunque cierto es que aún no queda muy claro qué entendemos por sano, porque ahí cada cual sigue a “su experto” y pone la barrera en diferentes lugares.

Esta tendencia llega también al pan. Hace algunos años, en España, podíamos encontrar en las panaderías diferentes tamaños y texturas de miga, pero prácticamente toda la gama estaba hecha con harina refinada (blanca), y, residualmente, podíamos encontrar algún pan integral cuyo consumo, no hace tanto, se asociaba con personas a dieta de pérdida de peso.

Hoy, en cualquier panadería ya sea independiente, cadena o esté integrada dentro de cualquier superficie de alimentación, encontramos una gran variedad de panes en cuya elaboración se emplean harinas diferentes de la blanca, hasta el punto que muchas de estas gamas superan en variedad a los llamemos clásicos, aunque según los panaderos los de harina blanca siguen siendo líderes en ventas.

Hace unos meses que se realizó un estudio llevado a cabo por un grupo de investigación en nuevas tendencias de consumo en las que pretendía estudiar la reacción del consumidor ante la oferta de pan en tiendas especializadas. Se seleccionó una muestra de ciento cincuenta personas en cinco panaderías diferentes de cinco puntos de España, todas de la misma cadena para que tuviesen la misma variedad de pan y similar experiencia de compra en tienda.

Se usaron eye-tracking, cascos NIRS, pulsómetros, galvanómetros y software de reconocimiento facial de emociones. Es curiosos como un porcentaje muy alto, más del setenta por ciento, independientemente de la variedad, compra aquel que está acostumbrado consumir. El pan es un artículo de consumo diario, con lo que es una compra diaria, pero a la que se le dedica poco tiempo. De ahí la importancia de la fidelización de los clientes en este sector.

Del 30% que decidió su compra, todos atendieron a los panes integrales, fijándose especialmente en aquellos que tenían ingredientes especiales como pipas, semillas o pasas, provocando en este caso una activación emocional significativa. Sin embargo, tras ver los ingredientes, se producía una comparativa de precio, y de ese treinta por ciento, casi el cincuenta por ciento terminaba decantándose por las variedades más baratas. Los ingredientes especiales atraen, pero el precio sigue siendo determinante en un artículo que es de consumo diario.

Neuromarketing, spots de televisión y cuñas de radio

Si hay algo que preocupa, o al menos debería preocupar, a cualquier anunciante en medios es la atención del potencial cliente. Ya se trate de un gran anunciante con una gran campaña, o una con menos presupuesto es el nivel de atención de los espectadores.

Da igual que estemos hablando de una campaña de anuncios en una televisión nacional o local, o de una cuña de radio, si ésta pasa desapercibida entre todas las demás difícilmente cumplirá su cometido sea cual sea. Sin atención difícilmente habrá ni recuerdo, ni ninguno de los objetivos que pueda tener la acción.

Uno de los análisis que incluso podríamos denominar clásicos en neuromarketing es el estudio de los niveles de atención de una pieza publicitaria. En ellos, se mide la atención desde que esta empieza hasta el final y se trabaja con la agencia para introducir elementos o realizar el montaje de forma que el nivel esté lo más alto posible en todo momento.

Pero ¿son estos análisis suficientes? Son útiles, pero no del todo completos. Con un estudio de este tipo, nos aseguramos que el nivel de atención una vez el espectador esté ante la pieza sea lo más alto posible, el problema es que la pieza nunca se emite así, ella sola.  Se emite entre otras muchas en los espacios publicitarios de las cadenas de televisión y radio, por tanto a los estudios a los que hacíamos referencia en el párrafo anterior le falta una parte importante: ver cómo se comporta esa pieza cuando se emite entre otras.

No solo es suficiente con que al principio de la pieza el nivel de atención esté alto. Porque lo más probable es que cuando le llegue el turno a la nuestra el espectador ya no le esté haciendo ni caso a las cuñas publicitarias. Con lo que el director deberá emplear estrategias para captar la atención del espectador desde el principio, pero teniendo en cuenta que la pieza se emite entre otras piezas.

De igual modo, cuando se hace un estudio de un anuncio, o de una cuña de radio, no es suficiente solo con analizar el nivel de atención dentro de la misma, sino hacerlo cuando el anuncio va entre otros y sin que el participante sepa cuál es el que se está estudiando. De este modo, conseguiremos “recrear” el entorno natural de la pieza y el trabajo será mucho más efectivo.

Como casi siempre, los trabajos en entornos naturales son más efectivos pues estudian el comportamiento del consumidor (en este caso espectador) en el entorno real y, por tanto, en su contexto y ya sabemos la importancia que tiene este elemento sobre el comportamiento del ser humano.