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Hace ya varias quincenas que vengo dedicando casi todos los posts a hablar de emociones. En las marcas, en las empresas, en las Experiencias Corporativas, ...
Las emociones son el lenguaje del ser humano. A través de ellas nos relacionamos. El lenguaje, el tacto, las miradas, no son más que formas de expresar y comunicar las emociones que sentimos en nuestro interior. En el interior de nuestro cerebro, claro. Aunque a veces parezca que residen en nuestro vientre en forma de mariposas, realmente están en lo más alto de nuestro cuerpo. Igual que necesitamos los sentidos para percibir emociones, también los necesitamos para expresarlas. Pero también nuestro cerebro se ve en la necesidad de comunicárnosla a nosotros mismos. Apareciendo, así, poéticas mariposas, sudoración o, incluso, temblor.
Respirar, amar, hablar, actos maravillosos y a la vez comunes y corrientes. Tan naturales, comunes y corrientes como: Comprar.
Las empresas necesitan de la relación con sus clientes para subsistir. Una empresa sin clientes puede ser muchas cosas, pero no puede llamarse así: Empresa. Para que haya comunicación efectiva, es necesario que las partes entiendan el mismo lenguaje. Es por eso que las empresas están "obligadas" a usar las emociones para comunicarse con su mercado. Porque es el lenguaje de quienes lo conforman: los seres humanos.
Pero en esta vorágine de emociones hay que tener cuidado con la saturación. Para aquellos a los que nos encantan las colonias, entrar en una perfumería es una experiencia de lo más agradable. Antes de cruzar la puerta ya estamos disfrutando de lo que vamos a oler. No sabemos qué perfume probaremos. Ni siquiera la forma o el color del tarro. Pero ya disfrutamos imaginando aromas.
El problema viene cuando hemos olido tantas que nuestro sentido del olfato se satura. Ya no huele nada, o no como al principio. Hay que esperar un tiempo a que dicha saturación desaparezca. Un descanso para que ese embotamiento se vaya.
Las empresas deben emocionar, las marcas también, las Experiencias Corporativas se diseñan pensando en evocar emociones en el cliente, es así. Pero lo que no hay que hacer es saturar.
Como cada persona, cada cerebro, es un mundo, tenemos que intentar evocar emociones por diferentes sentidos. Pero si en nuestro afán por hacer revivir las emociones que se encuentran latentes en el cerebro de nuestro cliente pecamos por exceso, entonces no conseguiremos nada. Emocionar con la marca sí, con la Experiencia también, con todo, pero sin llegar a saturar. Porque entonces, igual que ocurre con nuestro olfato en las perfumerías, saturamos emocionalmente a nuestro consumidor. Se va toda la Experiencia Corporativa al traste.
La saturación de emociones bloquea. Justo lo contrario a lo que queremos que haga nuestro cliente en el punto de venta. Bloquearse es sinónimo de no hacer nada, tampoco comprar.
En el término medio está la virtud que dice el sabio refranero español. Pero ¿Dónde está el término medio? ¿Cómo fijarlo objetivamente? ¿Cómo saber diseñando una Experiencia Corporativa dónde está el límite y dónde el término medio para no saturar? Preguntas para las que aún no tenemos respuesta. Ni las neurociencias ni, por tanto, el neuromarketing las han encontrado aún.
¿Seguimos hablando en Twitter?: @joseruizpardo
miércoles, 30 de enero de 2013
miércoles, 16 de enero de 2013
Por qué es importante la mal llamada Experiencia de Compra
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No paramos de escuchar lo importante que es lo que algunos llaman "Experiencia de Compra". Término, por otra parte, que me parece inexacto como he comentado alguna vez. Pero, ¿es esta importancia real? O se trata de otra de esas modas pasajeras.
Tal y como hice en su momento con el branding en: "Por qué las marcas deben emocionar", trataré de aclarar por qué lo que vive el cliente es tan importante.
Hablamos de experiencia cuando nos referimos a lo que el cliente percibe, siente cuando consume o va a consumir un producto. Y también después de haberlo adquirido. O sea, cuando tiene la necesidad de adquirir un artículo, cuando lo busca, cuando lo encuentra, cuando lo compra, cuando lo usa y cuando ya no le sirve.
Al llegar a nosotros un recuerdo estamos reviviendo una sensación, una experiencia pasada. Decimos que es bueno o malo si fue positiva o negativa la vivencia. La compra no es más que otro acto más de nuestra vida cotidiana. Luego una marca (o un producto) nos parecerá mejor si lo asociamos a vivencias positivas.
El inconveniente es que las sensaciones son particulares de cada individuo. Nuestro cerebro es el encargado de transformar el medio que nos rodea en experiencias y en sensaciones. Cada uno de nosotros construimos nuestra propia realidad. Lo que para mi puede ser una experiencia agradable para otro puede que no tanto. Incluso cuando ambos hemos vivido la misma situación a la vez.
Entonces... ¿Cómo podemos construir una experiencia agradable para que nuestro cliente la asocie a nosotros? En primer lugar teniendo en cuenta a quién va dirigida. Al target. Y desde un punto de vista demográfico, sí. Pero también desde un punto de vista psicológico.
Una vez sabemos quién vivirá esa experiencia que diseñamos, es cuestión de probabilidad. Me explico. Como dije anteriormente recordamos sensaciones y sentimientos que vienen a nosotros rápidamente cuando los sentidos las evocan. Nos acordamos de nuestra niñez al oler un aroma presente en nuestra infancia. Luego para crear una buena experiencia hay que llegar a través de los sentidos. ¿De cuál? De todos. Porque el aroma que a mi me recuerda a mi niñez a otro puede no evocarle nada. Pero sí un determinado sabor, por ejemplo. Por eso digo que es una cuestión de probabilidad. Y si evocamos a la vez la misma sensación a través de varios sentidos diferentes, pues mucho mejor.
Pero lo que el cliente vive no se limita solo al proceso de compra. Por eso no me parece acertado llamarlo "Experiencia de Compra". Porque puede hacer pensar que la vivencia del cliente empieza y termina en ese acto. Y no es así. El cliente asociará recuerdos a nuestro producto antes, durante y después de adquirirlo.
La mejor manera de transmitir algo es mostrar lo que uno vive. Luego el término "Experiencia de Cliente" tampoco me parece preciso. Pues toda la empresa tiene que vivir la experiencia para transmitirla. No es algo reservado a los que compran. También a los que venden.
A mi me gusta usar el término: Experiencia Corporativa. Porque son vivencias que se asocian a todo lo relacionado con la empresa (cliente, empleados, productos, ...). El término "corporativo" incluye al cliente. Pues es la razón de ser y el centro de la corporación.
Así que podemos decir que tendremos un mal recuerdo de un producto, de una marca, si su Experiencia Corporativa nos ha hecho asociarla a una mala sensación y viceversa. Es, por tanto, importante en la primera venta, pero también en las futuras. Es clave para la ansiada fidelización.
¿Por qué es importante entonces la Experiencia Corporativa? Porque si la hemos diseñado e implantado correctamente nos ayudará a vender y fidelizar. Porque gracias a ella asociaremos nuestro producto, nuestra marca a sensaciones que nos ayudarán a estar bien posicionados en la mente del consumidor.
¿Seguimos hablando en Twitter?: @joseruizpardo
No paramos de escuchar lo importante que es lo que algunos llaman "Experiencia de Compra". Término, por otra parte, que me parece inexacto como he comentado alguna vez. Pero, ¿es esta importancia real? O se trata de otra de esas modas pasajeras.
Tal y como hice en su momento con el branding en: "Por qué las marcas deben emocionar", trataré de aclarar por qué lo que vive el cliente es tan importante.
Hablamos de experiencia cuando nos referimos a lo que el cliente percibe, siente cuando consume o va a consumir un producto. Y también después de haberlo adquirido. O sea, cuando tiene la necesidad de adquirir un artículo, cuando lo busca, cuando lo encuentra, cuando lo compra, cuando lo usa y cuando ya no le sirve.
Al llegar a nosotros un recuerdo estamos reviviendo una sensación, una experiencia pasada. Decimos que es bueno o malo si fue positiva o negativa la vivencia. La compra no es más que otro acto más de nuestra vida cotidiana. Luego una marca (o un producto) nos parecerá mejor si lo asociamos a vivencias positivas.
El inconveniente es que las sensaciones son particulares de cada individuo. Nuestro cerebro es el encargado de transformar el medio que nos rodea en experiencias y en sensaciones. Cada uno de nosotros construimos nuestra propia realidad. Lo que para mi puede ser una experiencia agradable para otro puede que no tanto. Incluso cuando ambos hemos vivido la misma situación a la vez.
Entonces... ¿Cómo podemos construir una experiencia agradable para que nuestro cliente la asocie a nosotros? En primer lugar teniendo en cuenta a quién va dirigida. Al target. Y desde un punto de vista demográfico, sí. Pero también desde un punto de vista psicológico.
Una vez sabemos quién vivirá esa experiencia que diseñamos, es cuestión de probabilidad. Me explico. Como dije anteriormente recordamos sensaciones y sentimientos que vienen a nosotros rápidamente cuando los sentidos las evocan. Nos acordamos de nuestra niñez al oler un aroma presente en nuestra infancia. Luego para crear una buena experiencia hay que llegar a través de los sentidos. ¿De cuál? De todos. Porque el aroma que a mi me recuerda a mi niñez a otro puede no evocarle nada. Pero sí un determinado sabor, por ejemplo. Por eso digo que es una cuestión de probabilidad. Y si evocamos a la vez la misma sensación a través de varios sentidos diferentes, pues mucho mejor.
Pero lo que el cliente vive no se limita solo al proceso de compra. Por eso no me parece acertado llamarlo "Experiencia de Compra". Porque puede hacer pensar que la vivencia del cliente empieza y termina en ese acto. Y no es así. El cliente asociará recuerdos a nuestro producto antes, durante y después de adquirirlo.
La mejor manera de transmitir algo es mostrar lo que uno vive. Luego el término "Experiencia de Cliente" tampoco me parece preciso. Pues toda la empresa tiene que vivir la experiencia para transmitirla. No es algo reservado a los que compran. También a los que venden.
A mi me gusta usar el término: Experiencia Corporativa. Porque son vivencias que se asocian a todo lo relacionado con la empresa (cliente, empleados, productos, ...). El término "corporativo" incluye al cliente. Pues es la razón de ser y el centro de la corporación.
Así que podemos decir que tendremos un mal recuerdo de un producto, de una marca, si su Experiencia Corporativa nos ha hecho asociarla a una mala sensación y viceversa. Es, por tanto, importante en la primera venta, pero también en las futuras. Es clave para la ansiada fidelización.
¿Por qué es importante entonces la Experiencia Corporativa? Porque si la hemos diseñado e implantado correctamente nos ayudará a vender y fidelizar. Porque gracias a ella asociaremos nuestro producto, nuestra marca a sensaciones que nos ayudarán a estar bien posicionados en la mente del consumidor.
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miércoles, 2 de enero de 2013
Neuromarketing y el valor del dinero
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La mayoría de la gente piensa que un euro siempre es un euro. O un dolar, un dolar. O un Peso un Peso. Cierto es que el euro que empleamos en un kiosco es exactamente el mismo con el que pagamos en la gasolinera. Pero no valen lo mismo. Ambos tienen el mismo poder adquisitivo, pero no el mismo valor.
Pongamos un ejemplo. Un diamante de 30 euros comprado en la sección de joyería del Carrefour, puede que tenga el mismo coste que otro exactamente igual comprado en Tiffanys. Pero no tiene el mismo valor. Seguramente que el segundo, aún siendo el mismo, será recibido de un modo diferente solo por tener el sello de la conocida marca. Si hablamos de joyas, no vale lo mismo un euro en Tifannys que en Carrefour.
Y como este ejemplo podría poner muchísimos que se dan día a día en todos los sectores. El poder adquisitivo está sujeto a reglas y condiciones. El valor del dinero está en la mente del mercado.
¿Qué factores influyen en el valor de un producto?. Son muchos, pero comentaré los más importantes.
Siempre que no se trate de los de primera necesidad, no compramos productos. Compramos cosas para que nuestro entorno las disfrute y así sentirnos mejor. Sí, he dicho nuestro entorno, no solo nosotros mismos. Cuando compras una camisa lo haces pensando en estar guapo para gente que, muchas veces, ni siquiera conoces. Lo mismo hace una chica cuando compra un vestido. Pero no es lo mismo un vestido de un diseñador importante que uno de Zara. Socialmente nos da más valor llevar un cocodrilo, un caballo u otros animales en el pecho. La marca, elemento principal de la Experiencia Corporativa, influye en el valor del producto porque indica un status social.
El estado de ánimo también es otro elemento clave en el valor de un artículo. Hay días que no nos gusta nada. Otros en los que nos gusta todo, y otros en los que pasamos por delante de lo que vamos buscando y ni lo vemos. No podemos controlar el ánimo de nuestros clientes. Pero sí podemos favorecer que dentro de nuestras instalaciones tengan un día bueno. Por eso, jugar con los colores, música, iluminación y aroma de nuestro establecimiento es tan importante. Y también por eso, me gusta englobar todos esos elementos junto a la marca en lo que llamo Experiencia Corporativa.
El tiempo también es esencial. Los artículos pierden o ganan valor según el comprador tenga más o menos prisa. La música, los colores y el aroma son elementos de la Experiencia Corporativa que pueden ayudar a "acelerar" o "ralentizar" las compras de los consumidores. También el trato del personal a los clientes y a los mismos productos.
Que el comprador venga solo o acompañado, también influye. Cuando compramos acompañados, estamos contrastando continuamente el valor social del que hablaba al principio. Por eso el típico vendedor o vendedora que dice a todos los clientes que le queda bien todo aquello que se pone cada vez son menos valorados. El cliente no quiere oír piropos, quiere contrastar si será capaz de provocar la reacción que, de momento, solo vive en su mente.
Para controlar todos estos factores, como ya he ido avanzando, es imprescindible gestionar correctamente la Experiencia Corporativa. Además de los elementos ya descritos, esta se compone de otros, como: el cliente, la marca personal, la gestión de errores y los canales on y off line, entre otros. Vender y fidelizar implica que el cliente tenga más percepción de valor en nuestros productos y servicios que en los de la competencia. La Experiencia Corporativa es la herramienta que nos ayudará a lograrlo.
¿Seguimos hablando en Twitter?: @joseruizpardo
La mayoría de la gente piensa que un euro siempre es un euro. O un dolar, un dolar. O un Peso un Peso. Cierto es que el euro que empleamos en un kiosco es exactamente el mismo con el que pagamos en la gasolinera. Pero no valen lo mismo. Ambos tienen el mismo poder adquisitivo, pero no el mismo valor.
Pongamos un ejemplo. Un diamante de 30 euros comprado en la sección de joyería del Carrefour, puede que tenga el mismo coste que otro exactamente igual comprado en Tiffanys. Pero no tiene el mismo valor. Seguramente que el segundo, aún siendo el mismo, será recibido de un modo diferente solo por tener el sello de la conocida marca. Si hablamos de joyas, no vale lo mismo un euro en Tifannys que en Carrefour.
Y como este ejemplo podría poner muchísimos que se dan día a día en todos los sectores. El poder adquisitivo está sujeto a reglas y condiciones. El valor del dinero está en la mente del mercado.
¿Qué factores influyen en el valor de un producto?. Son muchos, pero comentaré los más importantes.
Siempre que no se trate de los de primera necesidad, no compramos productos. Compramos cosas para que nuestro entorno las disfrute y así sentirnos mejor. Sí, he dicho nuestro entorno, no solo nosotros mismos. Cuando compras una camisa lo haces pensando en estar guapo para gente que, muchas veces, ni siquiera conoces. Lo mismo hace una chica cuando compra un vestido. Pero no es lo mismo un vestido de un diseñador importante que uno de Zara. Socialmente nos da más valor llevar un cocodrilo, un caballo u otros animales en el pecho. La marca, elemento principal de la Experiencia Corporativa, influye en el valor del producto porque indica un status social.
El estado de ánimo también es otro elemento clave en el valor de un artículo. Hay días que no nos gusta nada. Otros en los que nos gusta todo, y otros en los que pasamos por delante de lo que vamos buscando y ni lo vemos. No podemos controlar el ánimo de nuestros clientes. Pero sí podemos favorecer que dentro de nuestras instalaciones tengan un día bueno. Por eso, jugar con los colores, música, iluminación y aroma de nuestro establecimiento es tan importante. Y también por eso, me gusta englobar todos esos elementos junto a la marca en lo que llamo Experiencia Corporativa.
El tiempo también es esencial. Los artículos pierden o ganan valor según el comprador tenga más o menos prisa. La música, los colores y el aroma son elementos de la Experiencia Corporativa que pueden ayudar a "acelerar" o "ralentizar" las compras de los consumidores. También el trato del personal a los clientes y a los mismos productos.
Que el comprador venga solo o acompañado, también influye. Cuando compramos acompañados, estamos contrastando continuamente el valor social del que hablaba al principio. Por eso el típico vendedor o vendedora que dice a todos los clientes que le queda bien todo aquello que se pone cada vez son menos valorados. El cliente no quiere oír piropos, quiere contrastar si será capaz de provocar la reacción que, de momento, solo vive en su mente.
Para controlar todos estos factores, como ya he ido avanzando, es imprescindible gestionar correctamente la Experiencia Corporativa. Además de los elementos ya descritos, esta se compone de otros, como: el cliente, la marca personal, la gestión de errores y los canales on y off line, entre otros. Vender y fidelizar implica que el cliente tenga más percepción de valor en nuestros productos y servicios que en los de la competencia. La Experiencia Corporativa es la herramienta que nos ayudará a lograrlo.
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miércoles, 19 de diciembre de 2012
El neuromarketing en la compra por impulso
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La llamada compra impulsiva o por impulso supone un porcentaje muy alto en la cesta habitual. En las superficies comerciales entre el 60% y el 70% (según el tipo) son compras no planeadas. En muchos sectores, como el vending, supone practicamente el éxito o el fracaso de una posición.
Se trata de adquisiciones que responden, también, a una necesidad. Pero no es una necesidad racional, sino emocional. Te llevas el producto porque sientes la imperiosa obligación de comprarlo. Quieres experimentar lo que se siente al tenerlo o consumirlo ¡ya!.
Cuanto menor es el riesgo, mayor es la probabilidad de compra por impulso de un producto. Nadie compra por impulso un coche, a no ser que su poder adquisitivo sea muy muy alto. En cuyo caso, la percepción de riesgo es baja.
¿Cómo trabajamos en neuromarketing para estudiar compra impulsiva?. Usando EEG y eye tracking intentamos medir qué atrae, emocionalmelte, a un consumidor para favorecer el impulso de compra. No se trata de obligar a alguien a que compre algo que no quiere, esto ni se puede ni sería rentable si se pudiese. Se trata de mostrar productos de la forma más adecuada para atraer a quienes sí que quieren comprar.
Se desprenden algunas conclusiones de estos estudios:
En primer lugar, cuanto más predomina la emoción más fácil es que compremos por impulso. Olfato y oído son sentidos con un gran poder evocador. Bien usados ayudarán a mantener "el nivel de emocionalidad".
Ya comenté antes que el botón de compra no existe. No hay ningún mecanismo que podamos activar y haga que vendamos sí o sí. Pero en este tipo de compra sí hay desencadenantes. Factores que favorecen que arranque el proceso.
¿Por qué las máquinas tragaperras mientras están en reposo emiten luces y sonidos?. Buscan ser un desencadenante. Y esto, ¿es trasladable a otro tipo de compra?. Por supuesto que sí. Si dejamos salir aroma a café alrededor de una máquina expendedora de este tipo de producto, este olor puede ser un desencadenante. Es más, colocando aroma a café alrededor de la máquina, observamos (gracias al EEG) cómo el "área de recompensa del cerebro del consumidor se activa con más intensidad". Lo que se traduce en un mayor disfrute del producto. Y solo hemos liberado un aroma, no hemos alterado la receta del café.
Pero cuidado, también hay factores que pueden dar al traste con la venta. Si aumentamos el precio y lo acercamos al umbral de lo que un cliente considera razonable, el impulso de compra se para en la mayoría de los casos. Seguimos con el ejemplo anterior. Si aumentamos el precio del café a 3 € en un entorno donde suele pagar como máximo 1,50 €, obervamos gracias a los eye-trackers y el EEG cómo el cliente se siente atraído por la ubicación, el aroma y la ilumnación, pero no lo adquiere al ver el precio. Ha desaparecido la emoción, la racionalidad ha hecho acto de presencia y... Proceso parado.
No solo hay que buscar desencadenantes. Hay que estar atentos a aquellos que pueden parar el proceso. El precio es el más habitual en estos tiempos. Pero también la presentación o el estado del envoltorio. A todos nos gusta encontrar gangas, pero no productos en mal estado. Hacer un ofertón con esos productos cuyo envase está deteriorado puede ser muy perjudicial si no se advierte de que se trata de un "outlet". El cliente no solo parará el proceso de compra. Recordará, además, durante mucho tiempo que ofrece productos que no están en un estado óptimo. Le hará perder ventas futuras. Las de ese cliente y las de las recomendaciones negativas que haga.
Conseguir que, a través de los sentidos, el cliente comience a disfrutar del producto antes de haberlo comprado es uno de los desencadenantes más potentes. Luego, hay que estar muy pendiente de que nada lo pare. Finalmente (y no menos importante) no defraudar con lo adquirido para que el cliente lo disfrute aún más intensamente.
¿Seguimos hablando en twitter? @joseruizpardo
La llamada compra impulsiva o por impulso supone un porcentaje muy alto en la cesta habitual. En las superficies comerciales entre el 60% y el 70% (según el tipo) son compras no planeadas. En muchos sectores, como el vending, supone practicamente el éxito o el fracaso de una posición.
Se trata de adquisiciones que responden, también, a una necesidad. Pero no es una necesidad racional, sino emocional. Te llevas el producto porque sientes la imperiosa obligación de comprarlo. Quieres experimentar lo que se siente al tenerlo o consumirlo ¡ya!.
Cuanto menor es el riesgo, mayor es la probabilidad de compra por impulso de un producto. Nadie compra por impulso un coche, a no ser que su poder adquisitivo sea muy muy alto. En cuyo caso, la percepción de riesgo es baja.
¿Cómo trabajamos en neuromarketing para estudiar compra impulsiva?. Usando EEG y eye tracking intentamos medir qué atrae, emocionalmelte, a un consumidor para favorecer el impulso de compra. No se trata de obligar a alguien a que compre algo que no quiere, esto ni se puede ni sería rentable si se pudiese. Se trata de mostrar productos de la forma más adecuada para atraer a quienes sí que quieren comprar.
Se desprenden algunas conclusiones de estos estudios:
En primer lugar, cuanto más predomina la emoción más fácil es que compremos por impulso. Olfato y oído son sentidos con un gran poder evocador. Bien usados ayudarán a mantener "el nivel de emocionalidad".
Ya comenté antes que el botón de compra no existe. No hay ningún mecanismo que podamos activar y haga que vendamos sí o sí. Pero en este tipo de compra sí hay desencadenantes. Factores que favorecen que arranque el proceso.
¿Por qué las máquinas tragaperras mientras están en reposo emiten luces y sonidos?. Buscan ser un desencadenante. Y esto, ¿es trasladable a otro tipo de compra?. Por supuesto que sí. Si dejamos salir aroma a café alrededor de una máquina expendedora de este tipo de producto, este olor puede ser un desencadenante. Es más, colocando aroma a café alrededor de la máquina, observamos (gracias al EEG) cómo el "área de recompensa del cerebro del consumidor se activa con más intensidad". Lo que se traduce en un mayor disfrute del producto. Y solo hemos liberado un aroma, no hemos alterado la receta del café.
Pero cuidado, también hay factores que pueden dar al traste con la venta. Si aumentamos el precio y lo acercamos al umbral de lo que un cliente considera razonable, el impulso de compra se para en la mayoría de los casos. Seguimos con el ejemplo anterior. Si aumentamos el precio del café a 3 € en un entorno donde suele pagar como máximo 1,50 €, obervamos gracias a los eye-trackers y el EEG cómo el cliente se siente atraído por la ubicación, el aroma y la ilumnación, pero no lo adquiere al ver el precio. Ha desaparecido la emoción, la racionalidad ha hecho acto de presencia y... Proceso parado.
No solo hay que buscar desencadenantes. Hay que estar atentos a aquellos que pueden parar el proceso. El precio es el más habitual en estos tiempos. Pero también la presentación o el estado del envoltorio. A todos nos gusta encontrar gangas, pero no productos en mal estado. Hacer un ofertón con esos productos cuyo envase está deteriorado puede ser muy perjudicial si no se advierte de que se trata de un "outlet". El cliente no solo parará el proceso de compra. Recordará, además, durante mucho tiempo que ofrece productos que no están en un estado óptimo. Le hará perder ventas futuras. Las de ese cliente y las de las recomendaciones negativas que haga.
Conseguir que, a través de los sentidos, el cliente comience a disfrutar del producto antes de haberlo comprado es uno de los desencadenantes más potentes. Luego, hay que estar muy pendiente de que nada lo pare. Finalmente (y no menos importante) no defraudar con lo adquirido para que el cliente lo disfrute aún más intensamente.
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miércoles, 5 de diciembre de 2012
¿A qué sabe tu empresa?: El sabor y el Neuromarketing
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En otras ocasiones hemos hablado de la importancia del olor en el marketing. Explicando cómo podemos y por qué debemos integrarlo en las marcas y puntos de venta. En definitiva, de la importancia del sentido del olfato.
También hemos hablado del papel de la música y, por tanto, del oído. Por supuesto, también de la vista, el sentido más usado en marketing. Y de lo necesario que es tocar los productos. O sea, el tacto. Es decir le hemos dedicado posts a, vista, tacto, incluso al que yo llamo el sexto sentido, pero ¿y el quinto?.
El gusto es también un sentido muy potente y su uso puede ayudar a vender, aunque lo que comercialicemos no se coma.
Todos hemos experimentado alguna el poder evocador del sentido del gusto. Quién no va a un restaurante concreto por lo bien que allí hacen un plato. Uno que podemos comer en muchos sitios, pero allí, sabe especial. Quién no ha comido tras el paso de los años unas galletas cuyo sabor nos recuerda a las que mamá nos daba cuando niños. O ha añorado el sabor de lo antiguo, porque todo lo de antes sabía mejor que lo de ahora (o eso creemos muchas veces).
Ese poder evocador, ese poder de transportarnos en el tiempo, de hacernos revivir sensaciones y sentimientos ya conocidos, como también le ocurre al olfato, es el que más interesa para las empresas y las marcas.
Esos caramelos de baja calidad que nadie quiere, puestos sobre la mesa donde se atiende a los clientes, no son los más adecuados para conseguir nuestro propósito. Aunque quizá, hasta ahora, no pensó que podían ser una herramienta de ventas.
Un comercial invita de forma, aparentemente inocente, a su potencial cliente a un caramelo que llevaba en el bolsillo. ¿Casualidad?, puede ser. Pero también puede ser que esté haciendo marca. Si el caramelo es fuera de lo común, es un sabor diferente, muy posiblemente el cliente recordará al comercial y a la empresa que representa por él. También puede ser que el caramelo sea especialmente bueno, pero con un sabor conocido. O con matices de sabores conocidos. Entonces, además, el cliente nos recordará cuando saboree algo parecido, aunque haga semanas que no habla con nosotros.
El sabor que vamos a elegir debe ir en armonía con el resto de la Experiencia que queremos que viva el cliente con nosotros. Nuestra imagen corporativa, el olor de nuestra marca, el hilo musical, el envase de nuestros productos y los sabores presentes en cualquier parte del proceso de venta, deben ir enfocados a estar presentes en la mente del cliente.
Da igual aparecer el primero en Google si en la mente del cliente estamos los últimos. Lo primero ayudará a captar nuevas ventas, pero lo segundo ayuda a fidelizar. Conquistar al cliente con los cinco sentidos ayuda al "SEO mental".
¿Y cómo puedo saber qué siente el cliente en su Experiencia conmigo?. Si aplicamos neuromarketing a lo que a mi me gusta llamar "Experiencia Corporativa" (un paso más allá de la simple experiencia de compra), como ya hemos contado en anteriores posts, haremos que ese posicionamiento mental, sea aún más efectivo.
Ahora que se acercan las fechas navideñas y todo el mundo coloca dulces típicos de las fechas para recordar que estamos en navidad, ¿Por qué no colocar otros que recuerden a los clientes quiénes somos, o lo que hacemos?. ¿Por qué no diseñar con neuromarketing una Experiencia Corporativa que nos ayude a estar en el top 5, pero en la mente del cliente?.
¿Seguimos hablando en Twitter? @joseruizpardo
En otras ocasiones hemos hablado de la importancia del olor en el marketing. Explicando cómo podemos y por qué debemos integrarlo en las marcas y puntos de venta. En definitiva, de la importancia del sentido del olfato.
También hemos hablado del papel de la música y, por tanto, del oído. Por supuesto, también de la vista, el sentido más usado en marketing. Y de lo necesario que es tocar los productos. O sea, el tacto. Es decir le hemos dedicado posts a, vista, tacto, incluso al que yo llamo el sexto sentido, pero ¿y el quinto?.
El gusto es también un sentido muy potente y su uso puede ayudar a vender, aunque lo que comercialicemos no se coma.
Todos hemos experimentado alguna el poder evocador del sentido del gusto. Quién no va a un restaurante concreto por lo bien que allí hacen un plato. Uno que podemos comer en muchos sitios, pero allí, sabe especial. Quién no ha comido tras el paso de los años unas galletas cuyo sabor nos recuerda a las que mamá nos daba cuando niños. O ha añorado el sabor de lo antiguo, porque todo lo de antes sabía mejor que lo de ahora (o eso creemos muchas veces).
Ese poder evocador, ese poder de transportarnos en el tiempo, de hacernos revivir sensaciones y sentimientos ya conocidos, como también le ocurre al olfato, es el que más interesa para las empresas y las marcas.
Esos caramelos de baja calidad que nadie quiere, puestos sobre la mesa donde se atiende a los clientes, no son los más adecuados para conseguir nuestro propósito. Aunque quizá, hasta ahora, no pensó que podían ser una herramienta de ventas.
Un comercial invita de forma, aparentemente inocente, a su potencial cliente a un caramelo que llevaba en el bolsillo. ¿Casualidad?, puede ser. Pero también puede ser que esté haciendo marca. Si el caramelo es fuera de lo común, es un sabor diferente, muy posiblemente el cliente recordará al comercial y a la empresa que representa por él. También puede ser que el caramelo sea especialmente bueno, pero con un sabor conocido. O con matices de sabores conocidos. Entonces, además, el cliente nos recordará cuando saboree algo parecido, aunque haga semanas que no habla con nosotros.
El sabor que vamos a elegir debe ir en armonía con el resto de la Experiencia que queremos que viva el cliente con nosotros. Nuestra imagen corporativa, el olor de nuestra marca, el hilo musical, el envase de nuestros productos y los sabores presentes en cualquier parte del proceso de venta, deben ir enfocados a estar presentes en la mente del cliente.
Da igual aparecer el primero en Google si en la mente del cliente estamos los últimos. Lo primero ayudará a captar nuevas ventas, pero lo segundo ayuda a fidelizar. Conquistar al cliente con los cinco sentidos ayuda al "SEO mental".
¿Y cómo puedo saber qué siente el cliente en su Experiencia conmigo?. Si aplicamos neuromarketing a lo que a mi me gusta llamar "Experiencia Corporativa" (un paso más allá de la simple experiencia de compra), como ya hemos contado en anteriores posts, haremos que ese posicionamiento mental, sea aún más efectivo.
Ahora que se acercan las fechas navideñas y todo el mundo coloca dulces típicos de las fechas para recordar que estamos en navidad, ¿Por qué no colocar otros que recuerden a los clientes quiénes somos, o lo que hacemos?. ¿Por qué no diseñar con neuromarketing una Experiencia Corporativa que nos ayude a estar en el top 5, pero en la mente del cliente?.
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miércoles, 21 de noviembre de 2012
Además de emocionar, una marca ¿debe empatizar?
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Dice el diccionario de la Real Academia Española que empatía es la "identificación mental y afectiva de un sujeto con el estado de ánimo de otro".
Gracias a las neuronas espejo, las personas somos empáticas. Que no es otra cosa que eso que decimos de "ponerse en la piel del otro", o en "los zapatos" de otro. Sentir lo que el otro está sintiendo, aunque sea en menor grado. Entender a la otra persona en lo emocional, pues para entenderla en lo racional solo necesitamos sus palabras y nuestro oído.
La empatía nos da lo que al oído le falta. Por eso, coloquialmente, llamo a las neuronas espejo "el sexto sentido". Porque con ellas podemos sentir en nosotros la parte emocional del que nos habla. Gracias a ellas podemos comprender al ser humano en su plenitud. Las palabras pueden tener muchos significados. Deducimos cuál de ellos es por el contexto. Parte esencial de ese contexto es el sentimiento que quiere transmitir quien las pronuncia.
Hace poco, en otro post, concluimos que las marcas tienen y deben emocionar. Pero una marca ¿puede ser empática?. Atendiendo a la definición que da el diccionario podríamos entender que no. Dice claramente "... De un sujeto con el estado de ánimo de otro". O sea que es algo entre personas.
Entre personas... ¿Y qué es una empresa?. ¿No es una empresa un grupo de personas?. Hasta hace relativamente poco, existía una tendencia a deshumanizar las compañías. De tal forma que una corporación era algo así como un ente cuyo fin era ganar dinero. Los entes quedaron ya para las películas de miedo. Hoy una empresa que se identifique con un ente, también da terror al consumidor. Las empresas son grupos de personas que trabajan para cubrir, en forma de producto o servicio, las necesidades de otras a las que llamamos mercado.
La empresa que mejor conecta con su mercado es la que triunfa. O sea el grupo de personas que mejor entiende al otro grupo es el que se lleva el gato al agua. Porque hace productos y servicios para lo que ellos buscan y necesitan. Y si además esa conexión es mutua, el mercado tiene un alto grado de fidelidad a la empresa que la provee... Y viceversa, la empresa también debe ser fiel a su mercado.
Estamos hablando, entonces, que un grupo de personas tiene que conectar con otro. Tienen que entenderse perfectamente y que sea recíproco. Y las personas para entenderse bien, hemos dicho que necesitan hacerlo, también, con ese "sexto sentido". Por lo tanto una empresa, necesariamente, si quiere hacer algo más que sobrevivir malvendiendo, necesita empatizar con su mercado. Mostrarse como un grupo de personas que conecta con personas. Las empresas tienen y deben ser empáticas.
¿Y las marcas?. Una marca no es más que un medio de comunicación. La forma en la que las empresas hacen llegar a sus clientes reales y potenciales lo que son. Y cuando hablo de lo que son, me refiero a las necesidades que cubren con sus productos, pero también a lo que sienten como personas. Si en la comunicación entre personas es imprescindible la empatía y las marcas son una vía de comunicación entre personas y empresas, las marcas tienen y deben ser, por necesidad, empáticas.
Aquellas marcas que solo sean una bonita forma, pero vacías de contenido, que no empaticen con su mercado, no son más que trazos. Una marca es un captador de atención, que comunica al cliente cómo son las personas que hay detrás de ella. Que le dicen qué sienten los que forman la corporación (o el producto) que los identifica. Da el primer paso para establecer un vínculo entre ellos al principio. Luego es el símbolo que mantiene viva la relación. Una marca es una vivencia de valores, sensaciones y sentimientos. Y como tal, si no empatiza, no puede conseguir su propósito.
En el siglo XXI si una marca no empatiza con su mercado no es marca. Del mismo modo que si una empresa no empatiza con sus clientes no es empresa, es un ente vacío.
¿Seguimos hablando en Twitter?: @joseruizpardo
Dice el diccionario de la Real Academia Española que empatía es la "identificación mental y afectiva de un sujeto con el estado de ánimo de otro".
Gracias a las neuronas espejo, las personas somos empáticas. Que no es otra cosa que eso que decimos de "ponerse en la piel del otro", o en "los zapatos" de otro. Sentir lo que el otro está sintiendo, aunque sea en menor grado. Entender a la otra persona en lo emocional, pues para entenderla en lo racional solo necesitamos sus palabras y nuestro oído.
La empatía nos da lo que al oído le falta. Por eso, coloquialmente, llamo a las neuronas espejo "el sexto sentido". Porque con ellas podemos sentir en nosotros la parte emocional del que nos habla. Gracias a ellas podemos comprender al ser humano en su plenitud. Las palabras pueden tener muchos significados. Deducimos cuál de ellos es por el contexto. Parte esencial de ese contexto es el sentimiento que quiere transmitir quien las pronuncia.
Hace poco, en otro post, concluimos que las marcas tienen y deben emocionar. Pero una marca ¿puede ser empática?. Atendiendo a la definición que da el diccionario podríamos entender que no. Dice claramente "... De un sujeto con el estado de ánimo de otro". O sea que es algo entre personas.
Entre personas... ¿Y qué es una empresa?. ¿No es una empresa un grupo de personas?. Hasta hace relativamente poco, existía una tendencia a deshumanizar las compañías. De tal forma que una corporación era algo así como un ente cuyo fin era ganar dinero. Los entes quedaron ya para las películas de miedo. Hoy una empresa que se identifique con un ente, también da terror al consumidor. Las empresas son grupos de personas que trabajan para cubrir, en forma de producto o servicio, las necesidades de otras a las que llamamos mercado.
La empresa que mejor conecta con su mercado es la que triunfa. O sea el grupo de personas que mejor entiende al otro grupo es el que se lleva el gato al agua. Porque hace productos y servicios para lo que ellos buscan y necesitan. Y si además esa conexión es mutua, el mercado tiene un alto grado de fidelidad a la empresa que la provee... Y viceversa, la empresa también debe ser fiel a su mercado.
Estamos hablando, entonces, que un grupo de personas tiene que conectar con otro. Tienen que entenderse perfectamente y que sea recíproco. Y las personas para entenderse bien, hemos dicho que necesitan hacerlo, también, con ese "sexto sentido". Por lo tanto una empresa, necesariamente, si quiere hacer algo más que sobrevivir malvendiendo, necesita empatizar con su mercado. Mostrarse como un grupo de personas que conecta con personas. Las empresas tienen y deben ser empáticas.
¿Y las marcas?. Una marca no es más que un medio de comunicación. La forma en la que las empresas hacen llegar a sus clientes reales y potenciales lo que son. Y cuando hablo de lo que son, me refiero a las necesidades que cubren con sus productos, pero también a lo que sienten como personas. Si en la comunicación entre personas es imprescindible la empatía y las marcas son una vía de comunicación entre personas y empresas, las marcas tienen y deben ser, por necesidad, empáticas.
Aquellas marcas que solo sean una bonita forma, pero vacías de contenido, que no empaticen con su mercado, no son más que trazos. Una marca es un captador de atención, que comunica al cliente cómo son las personas que hay detrás de ella. Que le dicen qué sienten los que forman la corporación (o el producto) que los identifica. Da el primer paso para establecer un vínculo entre ellos al principio. Luego es el símbolo que mantiene viva la relación. Una marca es una vivencia de valores, sensaciones y sentimientos. Y como tal, si no empatiza, no puede conseguir su propósito.
En el siglo XXI si una marca no empatiza con su mercado no es marca. Del mismo modo que si una empresa no empatiza con sus clientes no es empresa, es un ente vacío.
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miércoles, 7 de noviembre de 2012
El miedo en el proceso de compra
English version, please, press here
¿Quién no ha sentido miedo alguna vez?. Es un sentimiento natural en nosotros. En parte nos ha ayudado a sobrevivir como especie. Tener miedo a lo que consideramos puede ser peligroso, ha hecho que nuestra natural curiosidad por conocer lo desconocido no nos ponga en demasiado riesgo.
El miedo es un sentimiento tan humano como el amor o la ternura. Pero con un efecto bien distinto sobre nuestro cuerpo. Quién no se ha tapado los ojos cuando sospecha que de pronto va a salir el malo en la película de terror, haciendo verdad eso de ojos que no ven...
Y es que nos gusta amar, nos gusta sentir que nos aman, nos sentimos bien cuando estamos cómodos, pero el miedo... El miedo es todo lo contrario. Nos paraliza, nos pone alerta, nos dice que algo puede ir mal, aunque no siempre acierta. O sea, no siempre que sentimos miedo lo que viene después nos va a perjudicar. A veces es provocado por la incertidumbre y el desconocimiento.
Precisamente este último es el que con más frecuencia aparece en la venta. En la mayoría de los casos no es un miedo aterrador que nos deja inmóviles físicamente. Pero sí es un sentimiento que hace que paremos el proceso de compra debido a la incertidumbre.
Muchas veces es miedo a no saber si el producto realmente satisface nuestras necesidades o va a tener la utilidad que esperamos. Por eso poder "devolver" el producto es una herramienta eficaz de ventas. Hace que desaparezca este miedo.
Pero no siempre esto es posible. A veces las características o el coste, hacen inviables poder eliminar este miedo con la devolución. Normalmente no se puede devolver un coche, por mucho que no hayan pasado quince días o conservemos el "ticket de compra". Sin embargo, precisamente estos casos, el miedo a si acertamos o no con la compra, es protagonista en la decisión final.
La venta se puede decantar, perfectamente, del lado del proveedor que consiga eliminar o paliar ese miedo en su potencial cliente.
Cuando se trata de este tipo de productos "sin devolución", se hace indispensable averiguar cuáles son los miedos del cliente. Para poder informar de cómo nuestro producto o servicio puede ayudar a cubrir las necesidades de nuestro target y así, mitigar ese miedo.
En muchas ocasiones hemos hablado cómo el neuromarketing puede ayudar a detectar sentimientos y a crear sensaciones. El miedo es un sentimiento más. Aplicar neuromarketing en los procesos de venta, puede ayudar a averiguar qué paraliza la compra en la mente de nuestro target. O sea, saber a qué realmente tiene miedo. Con esta información, podemos crear una experiencia de compra que le ayude a deducir que no está comprando algo desconocido y, por tanto, sensible de provocar miedo. Sino algo conocido, que genera tranquilidad y satisfacción al saber que va a cubrir sus necesidades.
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¿Quién no ha sentido miedo alguna vez?. Es un sentimiento natural en nosotros. En parte nos ha ayudado a sobrevivir como especie. Tener miedo a lo que consideramos puede ser peligroso, ha hecho que nuestra natural curiosidad por conocer lo desconocido no nos ponga en demasiado riesgo.
El miedo es un sentimiento tan humano como el amor o la ternura. Pero con un efecto bien distinto sobre nuestro cuerpo. Quién no se ha tapado los ojos cuando sospecha que de pronto va a salir el malo en la película de terror, haciendo verdad eso de ojos que no ven...
Y es que nos gusta amar, nos gusta sentir que nos aman, nos sentimos bien cuando estamos cómodos, pero el miedo... El miedo es todo lo contrario. Nos paraliza, nos pone alerta, nos dice que algo puede ir mal, aunque no siempre acierta. O sea, no siempre que sentimos miedo lo que viene después nos va a perjudicar. A veces es provocado por la incertidumbre y el desconocimiento.
Precisamente este último es el que con más frecuencia aparece en la venta. En la mayoría de los casos no es un miedo aterrador que nos deja inmóviles físicamente. Pero sí es un sentimiento que hace que paremos el proceso de compra debido a la incertidumbre.
Muchas veces es miedo a no saber si el producto realmente satisface nuestras necesidades o va a tener la utilidad que esperamos. Por eso poder "devolver" el producto es una herramienta eficaz de ventas. Hace que desaparezca este miedo.
Pero no siempre esto es posible. A veces las características o el coste, hacen inviables poder eliminar este miedo con la devolución. Normalmente no se puede devolver un coche, por mucho que no hayan pasado quince días o conservemos el "ticket de compra". Sin embargo, precisamente estos casos, el miedo a si acertamos o no con la compra, es protagonista en la decisión final.
La venta se puede decantar, perfectamente, del lado del proveedor que consiga eliminar o paliar ese miedo en su potencial cliente.
Cuando se trata de este tipo de productos "sin devolución", se hace indispensable averiguar cuáles son los miedos del cliente. Para poder informar de cómo nuestro producto o servicio puede ayudar a cubrir las necesidades de nuestro target y así, mitigar ese miedo.
En muchas ocasiones hemos hablado cómo el neuromarketing puede ayudar a detectar sentimientos y a crear sensaciones. El miedo es un sentimiento más. Aplicar neuromarketing en los procesos de venta, puede ayudar a averiguar qué paraliza la compra en la mente de nuestro target. O sea, saber a qué realmente tiene miedo. Con esta información, podemos crear una experiencia de compra que le ayude a deducir que no está comprando algo desconocido y, por tanto, sensible de provocar miedo. Sino algo conocido, que genera tranquilidad y satisfacción al saber que va a cubrir sus necesidades.
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