Neuromarketing, la comprensión y el marketing de contenidos

Cuando alguien dice "me parto de risa", nadie piensa que esa persona se está partiendo en dos trozos, sino que algo le está produciendo una risa tremenda. Esto de forma más frecuente de lo que pensamos. No me refiero al partirse de risa, sino a interpretar lo que nos están diciendo de forma no literal. Lo hacemos tan rápido, que cuesta pensar que puede haber una interpretación diferente a la figurada.

La forma en la que nuestro cerebro entiende lo que otro nos está diciendo ha sido objeto de estudio desde hace mucho tiempo. Hay muchos modelos diferente sobre cómo podría ocurrir este proceso, unos más eficaces que otros, pero ninguno perfecto. No sabemos exactamente cómo se desarrolla.

Algo que nadie pone en duda en estos tiempos es que el ser humano es una máquina que ansía entender los mensajes lo antes posible aunque a costa de ello haga una interpretación equivocada de lo que oímos. Es decir, no nos quedamos esperando a que la otra persona acabe una frase para interpretarla. Lo vamos haciendo a la vez que la frase nos va llegando. Incluso, a veces con solo unas frases ya esperamos oír un final y si este no se produce, nos sorprende. Es un recurso muy habitual usado por los monologuistas en sus espectáculos. Nos conducen a una situación en la que todos esperamos el final para terminar de una forma absurda e inesperada, lo que nos provoca la risa.

Como nos podemos imaginar, en ese afán por interpretar el mensaje lo antes posible incluso sin datos suficientes, se producen muchos errores. Por eso, hemos desarrollado algunos mecanismos a través de los cuales reducir ese margen de error. Recordemos que los seres humanos no somos máquinas eficaces, sino eficientes. O sea, no somos máquinas que hacen las cosas bien siempre, sino lo mejor posible en el mínimo tiempo.

Uno de esos mecanismos para mejorar la comprensión es el uso del contexto. Sin darnos cuenta, de nuestro entorno o del lugar donde se produce la comunicación estamos sacando datos que nos ayudan a interpretar correctamente el mensaje. Hasta tal punto, llevado al extremo, que hay palabras que en determinados lugares, significan cosas completamente diferentes. Valga como ejemplo el que Málaga es la única ciudad del mundo donde puedes desayunar un pitufo y una nube.

Pero no hace falta ir al extremo, constantemente estamos recogiendo información de nuestro entorno para usarla en la comprensión del mensaje. En este tiempo en el que vivimos en el que dentro del marketing es tendencia el llamado marketing de contenidos, es fácil dejarse llevar y pensar que el contenido de, por ejemplo, un blog es lo importante. Quedando el diseño en un segundo plano o al menos a la misma altura. Nada más lejos de la realidad.

El contexto del contenido de un blog es el diseño. O sea, de él vamos a sacar claves que nos ayuden no solo a interpretar su mensaje sino incluso a darle o no credibilidad a lo que en él se dice. Luego ¿es el contenido lo importante? Lo único importante desde luego que no. A lo sumo es igual de importante que el diseño, pero nunca más. El contenido no es el rey, creerlo a pies juntillas es un error.

Neuromarketing y la era "transmedia"

En la mayoría de ocasiones pensamos que lo importante al lanzar un mensaje, sobre todo cuando se trata de una campaña de publicidad, es hacerlo con una frase que impacte. Así, se dedican horas y horas a trabajar el "claim". O sea, esa idea expresada en pocas palabras que rápidamente captará la atención de nuestro oyente. Y da igual que se diga en radio, que se lea en un anuncio impreso, en un blog o en un banner. Esa frase tiene que ser tan buena que ha de captar la atención de todos, bien por lo que expresa o bien porque a base de repetirla se identifica rápidamente (Permiteme, que insista...). Obviamente lo primero suele ser más económico que lo segundo.

Unas veces ese claim es una inspiración rápida de algún creativo, otras suelen tener detrás muchas horas de trabajo. Tantas, que pensamos que la frase con que captar la atención es lo esencial, y no es así.

En los años 70 del siglo pasado, Obusek y Warren llevaron a cabo un interesante experimento. Querían estudiar cómo comprende el habla el ser humano. Grabaron una serie de frases en las que se introdujo un pequeño corte de 0,12 segundos. En ese corte se introdujo una tos que sustituía al sonido de una letra (siendo estrictos, sustituía a un fonema). Los participantes no pudieron detectar que faltaba un sonido en la frase. Años más tarde se demostraba lo que se denominó "restauraciones fluidas". Nuestro cerebro es capaz de sustituir pequeños errores de pronunciación de las palabras de la persona que está emitiendo un mensaje, sin que nos demos cuenta de ello.

Años más tarde, en la década siguiente, Grosjean, Tyler y Wessel, demostraron que necesitamos menos tiempo para identificar una palabra dentro de un contexto que una palabra aislada. Es decir, que utilizamos información que captamos y procesamos del entorno para interpretar las palabras.

¿Lo importante entonces es el texto del mensaje? Es importante, pero no es lo único. Es el contexto el que ayuda a interpretarlo. ¿Es un acierto entonces escribir diferente para una red social, que para un blog, que en un libro o para un anuncio publicitario? Es un acierto, pero solo a medias.

En un estudio reciente en el que se medían los niveles de atención con técnicas como las descritas en otras ocasiones en este blog, un equipo de la University of Minnesota demostró que es mucho más efectivo dirigir el contenido hacia un perfil de cliente que hacia un perfil de cliente y medio. Importa más que el mensaje se dirija correctamente hacia un perfil de cliente concreto y sea coherente en todos los canales que el hecho de que el mensaje esté adaptado perfectamente al canal o no.

En esta época que muchos denominan ya como transmedia, nos equivocamos cuando adaptamos el mensaje a cada uno de esos canales olvidándonos de que es más importante llegar a nuestro target de forma coherente en todos ellos que el hecho de adaptarse a cada canal. En la era transmedia la comunicación no es individual en cada canal, sino que es mucho más importante que esta sea global para todos los canales.

Neuromarketing y el binomio Apple-Samsung

Dos son la excepción, Apple y Samsung. Quizá el segundo por la presión del primero. Pero son los únicos fabricantes de tecnología que centran la promoción de sus productos en el aspecto físico de sus terminales más que en las propias prestaciones. Hace algunos años lo importante eran las prestaciones y todos siguen centrando su comunicación en ellas. Hoy día en que casi todos ofrecen características similares en los terminales de igual gama, hay que buscar otros aspectos diferenciadores y la estética es uno de ellos. 

¿Cuál es el peso que la estética tiene en los productos tecnológicos a la hora de tomar la decisión de compra? Esa es la pregunta a la que se enfrentaron un equipo de University of California en conjunto con el MIT. Ambos grupos de especialistas unieron técnicas de investigación tradicionales con neuromarketing para dar respuesta a esta pregunta. Y lo hicieron replicando el estudio en USA y Europa. Próximamente lo harán en Iberoamérica.

En una encuesta hecha a los fabricantes de tecnología (Salvo Samsung y Apple) de media determinaban que la estética inclinaba la decisión de compra un 40%. Y todos indicaban que primero el cliente hace una preselección por prestaciones y dentro de esa preselección es cuando empieza a tomar protagonismo la estética. Quizá por eso el mercado de smartphones está dominado por dos fabricantes, los dos únicos que piensan que es justo al revés, que es lo que demuestra el estudio al que hacía referencia al principio.

No solo influye desde un primer momento, sino que en un 70% de las ocasiones el cliente decide por el aspecto y ni siquiera mira las prestaciones. Estas influyen después de la compra si están por debajo de lo esperado. El perfil de cliente consumidor de tecnología hace tiempo que cambió y con él las preferencias. Hoy día se decide más por el aspecto porque según la gama ya se dan por "estándar" una serie de prestaciones y no sorprende al cliente que el terminal sea algo más rápido o tenga una pantalla un poco mejor. Salvo que las diferencias sean enormes, cosa que no hay, por lo general, entre terminales de la misma gama en diferentes fabricantes.

Y dentro de la estética, qué aspectos son los que más influyen en las decisiones. Esencialmente dos. El primero el grosor. Son mucho más atractivos los terminales delgados que los gruesos. En smartphones y tablets ya lo intuíamos, pero ocurre lo mismo en ordenadores, pantallas e incluso en reproductores de MP3. Los clientes son capaces de sacrificar alguna prestación por un terminal más delgado.

El otro aspecto importante es el tacto. Texturas que a la vista son suaves y no parecen plástico (aunque lo sean) son los que más decantan la elección de los terminales. Evaluar la influencia del tacto en una decisión de compra es complicada, por eso lo que lo que los investigadores han tratado de medir combinando técnicas tradicionales con neuromarketing es la influencia del aspecto más que lo que el cliente percibe cuando lo toca. Al fin y al cabo el primer contacto que tenemos con un terminal siempre suele ser a través de una foto o detrás del cristal de una vitrina o escaparate, por lo que es lógico pensar que la "sensación visual de textura" es más importante que el tacto en sí.

Lo que más me llama la atención, sin lugar a dudas, el contraste entre lo que los fabricantes piensan y lo que piensan los clientes. Mientras esa visión siga así, el mercado estará dominado irremediablemente por los únicos dos que trabajar para darle al cliente lo que este realmente busca. En las ventas influye más de lo que pensamos todo aquello que normalmente ignoramos.

Neuromarketing y las decisiones en grupo

En 1951 Solomon Asch diseñó un experimento en el que confirmaba la influencia de los demás en la toma de decisiones. No fue el primero en hacerlo, otros anteriormente ya habían estudiado este efecto, pero Asch diseñó un experimento sencillo que posteriormente se ha replicado en muchas ocasiones.

El experimento consistía en decir si una línea que se mostraba era igual o diferente a otra mostrada inicialmente. Las líneas con las que el sujeto debía decidir eran o iguales o más pequeñas. En un primer momento los sujetos tenían que hacer la comparación individualmente y por escrito. Era una comparación sencilla y casi todos acertaban. En un segundo momento los sujetos tenían que decir en voz alta y en grupo si la línea era igual o más pequeña a la original. El grupo estaba formado por tres personas, de las cuales dos eran cómplices que se ponían de acuerdo en dar una respuesta incorrecta. Esta vez, casi todos los daban una respuesta incorrecta coincidente con la de los cómplices.

A este efecto se le conoce como "normalización" y viene a decir que los individuos nos adaptamos a las decisiones de los grupos en entornos de incertidumbre. Algo parecido ocurre hoy día con las marcas. Cuando los consumidores están dudosos de qué producto elegir es la opinión de otros consumidores la que les ayuda a decidir, optando, en la mayoría de los casos, por la opción de la mayoría sea objetivamente o no mejor. Por eso las marcas que tienen sus opiniones en redes sociales ante estos consumidores llevan ventaja sobre las que no las tienen o no han sabido gestionarlas.

Basado en este experimento de Ash recientemente se ha hecho una prueba similar, pero con marcas. Los potenciales clientes tenían que elegir entre una marca de chocolatinas de la que previamente eran consumidores entre otras dos más, una inventada y la otra que no se comercializaba en el país en el que se hizo la prueba. El resultado muy similar al de la prueba original. Individualmente todos se declaraban consumidores de la marca conocida, pero en grupo (aunque no eran dos sino siete los cómplices) las respuestas cambiaban. No con una mayoría tan abrumadora como en el de Asch, pero sí que se se producían bastantes cambios.

Por eso cuando se hacen estudios de neuromarketing con pruebas que miden el comportamiento individual del consumidor y ninguna que contraste este comportamiento en grupo, nos estamos equivocando. Porque la mayoría de las compras no se hacen solo individualmente, salvo excepciones, la mayoría se hacen influidos por los demás. Y de nada sirve captar la atención del cliente si la decisión se va a tomar teniendo en cuenta un criterio que inclina la balanza por la competencia.

Los estudios bien diseñados deben tener en cuenta la influencia de los demás en el proceso de compra, si no, estaremos haciendo un estudio que no arroja datos válidos para la realidad.

Neuromarketing y los nuevos estudios gastronómicos

Hace tiempo que no escribo ninguna entrada sobre herramientas o técnicas que se usan en estudios de neuromarketing. Más que nada porque directa o indirectamente ya he hablado de todas. Sin embargo, me ha parecido interesante dedicar el post de esta quincena a comentar una a la que no le he dedicado ninguna línea y parece que cada vez es más frecuente su uso en determinados estudios. Me estoy refiriendo a la electrogastrografía.

Si la electrocardiografía (de la que sí hemos hablado) registra la actividad eléctrica del músculo cardíaco desde uno o varios sensores colocados en el pecho del sujeto, la electrogastrografía hace lo propio con el sistema gastrointestinal.

Se trata de uno o varios sensores colocados en el bajo vientre, muchas veces incluso se usa un sensor en forma de espiral elástico que va cerrado en la espalda, con lo que ni siquiera lleva ningún tipo de adhesivo. Dicho sensor lo que hace es registrar la motilidad gástrica, en realidad la "actividad eléctrica que produce dicho movimiento". ¿Y para qué necesitamos saber esto?

Normalmente esta técnica se ha usado como índice emocional, sobre todo para estudiar problemas psicosomáticos como puede ser el colon irritable o incluso las úlceras duodenales. Patologías, ambas, muy relacionadas con la somatización de las emociones del paciente. Sin embargo, en neuromarketing se está empezando a usar para estudios en el sector gastronómico.

La utilidad de esta herramienta viene en el registro de la actividad gastrointestinal antes de que el producto a estudiar sea ingerido. Aquello que decimos "se me hace la boca agua" y que no es más que una respuesta no consciente de nuestro cuerpo ante un estímulo, en este caso un producto alimenticio que estamos estudiando. En este caso no sería una respuesta a nivel boca, sino gástrico.

Como le ocurre a la gran mayoría de herramientas que se usan en neuromarketing, su potencia radica en el uso combinado y sincronizado de todas ellas y no de una sola. O sea, que tendría poco sentido estudiar lo que "provoca" un producto gastronómico a un potencial consumidor usando solo electrogastrografía. La medida de esta herramienta se incorpora a la de las demás, debidamente sincronizada vía software. Cosa, por otra parte, como ya he comentado en más de una ocasión, que no es nada fácil. Puesto que cada una tiene por su propia naturaleza un retardo diferente, unido al del propio sistema informático. Por tanto, lo que una herramienta ha registrado en un instante concreto, no se corresponde exactamente con lo que otra muestra en el mismo tiempo. Se necesita aplicar los retardos y esto debe hacerse de forma automática mediante una aplicación para ser precisos y poder evaluar todas las medidas correctamente en su conjunto.

Neuromarketing y la factura de la luz

Este es uno de esos trabajos que podríamos calificar como "curioso". Doy las gracias a Ismael Prieto por habérmelo hecho llegar.

Como decía, el estudio entraría dentro del campo de las "curiosidades" en primer lugar porque ha sido simplemente un ensayo y se ha usado una muestra muy pequeña, solo diez personas. Además esas diez personas todas del mismo entorno y de la misma edad más o menos y tampoco han sido seleccionadas aleatoriamente, sino que eran afines al grupo que diseñaba la prueba.

Tampoco podríamos llamarlo estudio de neuromarketing porque solo usa eye-tracking. O sea, usa como único medio para obtener información una herramienta que en trabajos de neuromarketing es complementaria a otras. Pero, insisto, el ensayo no deja de tener su atractivo.

Que la factura de la luz no la entiende ni el que la hizo, es algo que está en boca de todos los días. Y precisamente de eso va el trabajo. Un grupo de estudiantes, con los pocos medios que tienen a su alcance han decidido hacer un pequeño trabajo en la medida de sus posibilidades para ver cómo y dónde miramos cuando tenemos la factura de la luz delante.

Cada uno de los participantes traía la suya con la excusa de asistir a una jornada donde le iban a explicar cada uno de los elementos que en ella aparecen. Los mapas de calor que aportan indican que la mayor parte del tiempo la vista se centra en el total y en el resumen del principio (donde se detalla el importe por potencia contratada, consumida, impuestos...) Y luego vagamente se mira al desglose completo de la misma.

Este grupo de estudiantes interpreta este hecho como que el resto de la factura no se entiende y por ello los participantes lo leen "por encima". Si bien es cierto que por el diseño de la pruena no tenemos evidencias para afirmar esto, también lo es que el diseño de la propia factura propicia precisamente centrar la vista en el resumen más que en el detalle.

Otro elemento al que se le presta mucha atención y que los participantes miran después de ver el total es la gráfica con la comparativa de meses anteriores. Interpretan los jóvenes autores que una vez saben el precio los consumidores participantes, miran la gráfica para comparar este con el de los meses anteriores.

Como decía al principio, cabe destacar que es un pequeño ensayo y que las conclusiones no son extrapolables. Si bien es cierto lo anterior, es digno de admiración que un grupo de estudiantes de entre 17 y 19 años, para hacer un trabajo de clase, hayan pensado en un trabajo de este tipo e incluso hayan buscado la forma de contar para la prueba con un eye-tracker que tiene un precio muy por encima de sus posibilidades. Han buscado la forma de contactar con una empresa para que se lo proporcione, ante la negativa se han plantado en la sede y les han convencido siempre con una persona de la empresa que manipulase la herramienta.

Desconozco que calificación habrá tenido el trabajo, pero solo esa predisposición, esa actitud para pensar en una prueba de este tipo y las ganas y el interés para buscar los medios, ponen de manifiesto dos cosas. Uno, la situación de la ciencia en España. Da igual que tengas 19 o seas un equipo de investigación reputado, conseguir medios es muy complicado y muchas veces depende más de la actitud de los investigadores que de otra cosa. En segundo lugar, ojalá tengamos en nuestros centros de educación secundaria muchos chicos con esta actitud, porque eso significará que dentro de unos años nos irán mucho mejor las cosas. Yo, en actitud les pondría Matrícula de Honor.

Neuromarketing y la toma de decisiones

En la mayoría de los estudios de neuromarketing lo que se hace es estudiar cómo reacciona el ser humano ante una toma decisión concreta. Así pues se puede estudiar cómo reaccionamos ante la elección de un producto frente a otros en un lineal de supermercado, o qué hace el cliente potencial cuando está ante nuestra web o cualquier elemento de nuestra experiencia corporativa.

En resumen, de lo que se trata es de estudiar el comportamiento del consumidor cuando se enfrenta a una decisión, aunque este no sepa exactamente de qué decisión se trata hasta que ha finalizado el estudio.

Por supuesto el mayor valor de este tipo de trabajos si el estudio está bien hecho, son las conclusiones que este arroja para la situación específica para la que ha sido diseñado. Si se estudia la reacción de los clientes, por ejemplo, ante diferentes versiones del logo de una empresa, las conclusiones no suelen ser extrapolables a cualquier otro logo. O sea, si una versión tiene mayor engagement que otra y la variación entre ambas es, por ejemplo, el uso de líneas rectas, eso no significa que, en general, ese tipo de líneas aumente el engagement. Sino que lo hace en este caso concreto.

Sin embargo, sí que hay otras conclusiones que se pueden obtener de todos los trabajos y que sí que son aplicables en general, como es la que en este post nos ocupa. Habitualmente estudiamos a un perfil de cliente ante una toma de decisiones, sin embargo a lo que tienden todos, en general, es precisamente a no tomar ninguna.

Hay muchas teorías para justificar esta tendencia. La más extendida es la que sostiene que ocurre por simple ahorro energético. No tomar ninguna decisión u optar por la más sencilla consume menos recursos en nuestro cerebro que tomar una decisión compleja.

Sea correcta o no esta teoría, la evidencia es que siempre tendemos a optar por la decisión más simple o, siempre que sea posible, a no tomar decisión alguna. Muchas empresas de venta online, emplean una estrategia basada en este hecho empírico para favorecer la compra de una línea de producto frente a otra.

Supongamos que tenemos dos productos A y B. El cliente puede optar por cualquiera de los dos, ambos tienen el mismo uso pero nos interesa más (por ejemplo porque tiene mayor margen) vender un producto sobre otro. Pongamos que B nos interesa más que A.

Los sitios que emplean esta estrategia lo que hacen en complicar el proceso de compra de A sobre el de B. Por ejemplo, supongamos que A y B son dos conexiones ADSL que ofrecemos en nuestra web a un precio similar. Para formalizar el alta de A pedimos un formulario con muchos datos y bastantes campos obligatorios. Mientras que para B solo pedimos los cuatro o cinco datos imprescindibles. En la descripción de cada uno se advierten los datos que se necesitan facilitar y en la comparativa se marca B como alta más sencilla. La mayor parte de los consumidores se decantarán por B en lugar de por A.

Esta estrategia es muy frecuente en algunos sitios web comparadores. Los hay de muchos tipos, de seguros, de ADSL,... De este modo influyen en el consumidor, decantando la decisión por el producto para el que mayor comisión tienen. Aunque he puesto el ejemplo en el mundo de los comparadores, muchas webs de venta directa también lo hacen y por supuesto también ocurre en tiendas presenciales.