English version, please, press here
La llamada compra impulsiva o por impulso supone un porcentaje muy alto en la cesta habitual. En las superficies comerciales entre el 60% y el 70% (según el tipo) son compras no planeadas. En muchos sectores, como el vending, supone practicamente el éxito o el fracaso de una posición.
Se trata de adquisiciones que responden, también, a una necesidad. Pero no es una necesidad racional, sino emocional. Te llevas el producto porque sientes la imperiosa obligación de comprarlo. Quieres experimentar lo que se siente al tenerlo o consumirlo ¡ya!.
Cuanto menor es el riesgo, mayor es la probabilidad de compra por impulso de un producto. Nadie compra por impulso un coche, a no ser que su poder adquisitivo sea muy muy alto. En cuyo caso, la percepción de riesgo es baja.
¿Cómo trabajamos en neuromarketing para estudiar compra impulsiva?. Usando EEG y eye tracking intentamos medir qué atrae, emocionalmelte, a un consumidor para favorecer el impulso de compra. No se trata de obligar a alguien a que compre algo que no quiere, esto ni se puede ni sería rentable si se pudiese. Se trata de mostrar productos de la forma más adecuada para atraer a quienes sí que quieren comprar.
Se desprenden algunas conclusiones de estos estudios:
En primer lugar, cuanto más predomina la emoción más fácil es que compremos por impulso. Olfato y oído son sentidos con un gran poder evocador. Bien usados ayudarán a mantener "el nivel de emocionalidad".
Ya comenté antes que el botón de compra no existe. No hay ningún mecanismo que podamos activar y haga que vendamos sí o sí. Pero en este tipo de compra sí hay desencadenantes. Factores que favorecen que arranque el proceso.
¿Por qué las máquinas tragaperras mientras están en reposo emiten luces y sonidos?. Buscan ser un desencadenante. Y esto, ¿es trasladable a otro tipo de compra?. Por supuesto que sí. Si dejamos salir aroma a café alrededor de una máquina expendedora de este tipo de producto, este olor puede ser un desencadenante. Es más, colocando aroma a café alrededor de la máquina, observamos (gracias al EEG) cómo el "área de recompensa del cerebro del consumidor se activa con más intensidad". Lo que se traduce en un mayor disfrute del producto. Y solo hemos liberado un aroma, no hemos alterado la receta del café.
Pero cuidado, también hay factores que pueden dar al traste con la venta. Si aumentamos el precio y lo acercamos al umbral de lo que un cliente considera razonable, el impulso de compra se para en la mayoría de los casos. Seguimos con el ejemplo anterior. Si aumentamos el precio del café a 3 € en un entorno donde suele pagar como máximo 1,50 €, obervamos gracias a los eye-trackers y el EEG cómo el cliente se siente atraído por la ubicación, el aroma y la ilumnación, pero no lo adquiere al ver el precio. Ha desaparecido la emoción, la racionalidad ha hecho acto de presencia y... Proceso parado.
No solo hay que buscar desencadenantes. Hay que estar atentos a aquellos que pueden parar el proceso. El precio es el más habitual en estos tiempos. Pero también la presentación o el estado del envoltorio. A todos nos gusta encontrar gangas, pero no productos en mal estado. Hacer un ofertón con esos productos cuyo envase está deteriorado puede ser muy perjudicial si no se advierte de que se trata de un "outlet". El cliente no solo parará el proceso de compra. Recordará, además, durante mucho tiempo que ofrece productos que no están en un estado óptimo. Le hará perder ventas futuras. Las de ese cliente y las de las recomendaciones negativas que haga.
Conseguir que, a través de los sentidos, el cliente comience a disfrutar del producto antes de haberlo comprado es uno de los desencadenantes más potentes. Luego, hay que estar muy pendiente de que nada lo pare. Finalmente (y no menos importante) no defraudar con lo adquirido para que el cliente lo disfrute aún más intensamente.
¿Seguimos hablando en twitter? @joseruizpardo
miércoles, 19 de diciembre de 2012
miércoles, 5 de diciembre de 2012
¿A qué sabe tu empresa?: El sabor y el Neuromarketing
English version, please, press here
En otras ocasiones hemos hablado de la importancia del olor en el marketing. Explicando cómo podemos y por qué debemos integrarlo en las marcas y puntos de venta. En definitiva, de la importancia del sentido del olfato.
También hemos hablado del papel de la música y, por tanto, del oído. Por supuesto, también de la vista, el sentido más usado en marketing. Y de lo necesario que es tocar los productos. O sea, el tacto. Es decir le hemos dedicado posts a, vista, tacto, incluso al que yo llamo el sexto sentido, pero ¿y el quinto?.
El gusto es también un sentido muy potente y su uso puede ayudar a vender, aunque lo que comercialicemos no se coma.
Todos hemos experimentado alguna el poder evocador del sentido del gusto. Quién no va a un restaurante concreto por lo bien que allí hacen un plato. Uno que podemos comer en muchos sitios, pero allí, sabe especial. Quién no ha comido tras el paso de los años unas galletas cuyo sabor nos recuerda a las que mamá nos daba cuando niños. O ha añorado el sabor de lo antiguo, porque todo lo de antes sabía mejor que lo de ahora (o eso creemos muchas veces).
Ese poder evocador, ese poder de transportarnos en el tiempo, de hacernos revivir sensaciones y sentimientos ya conocidos, como también le ocurre al olfato, es el que más interesa para las empresas y las marcas.
Esos caramelos de baja calidad que nadie quiere, puestos sobre la mesa donde se atiende a los clientes, no son los más adecuados para conseguir nuestro propósito. Aunque quizá, hasta ahora, no pensó que podían ser una herramienta de ventas.
Un comercial invita de forma, aparentemente inocente, a su potencial cliente a un caramelo que llevaba en el bolsillo. ¿Casualidad?, puede ser. Pero también puede ser que esté haciendo marca. Si el caramelo es fuera de lo común, es un sabor diferente, muy posiblemente el cliente recordará al comercial y a la empresa que representa por él. También puede ser que el caramelo sea especialmente bueno, pero con un sabor conocido. O con matices de sabores conocidos. Entonces, además, el cliente nos recordará cuando saboree algo parecido, aunque haga semanas que no habla con nosotros.
El sabor que vamos a elegir debe ir en armonía con el resto de la Experiencia que queremos que viva el cliente con nosotros. Nuestra imagen corporativa, el olor de nuestra marca, el hilo musical, el envase de nuestros productos y los sabores presentes en cualquier parte del proceso de venta, deben ir enfocados a estar presentes en la mente del cliente.
Da igual aparecer el primero en Google si en la mente del cliente estamos los últimos. Lo primero ayudará a captar nuevas ventas, pero lo segundo ayuda a fidelizar. Conquistar al cliente con los cinco sentidos ayuda al "SEO mental".
¿Y cómo puedo saber qué siente el cliente en su Experiencia conmigo?. Si aplicamos neuromarketing a lo que a mi me gusta llamar "Experiencia Corporativa" (un paso más allá de la simple experiencia de compra), como ya hemos contado en anteriores posts, haremos que ese posicionamiento mental, sea aún más efectivo.
Ahora que se acercan las fechas navideñas y todo el mundo coloca dulces típicos de las fechas para recordar que estamos en navidad, ¿Por qué no colocar otros que recuerden a los clientes quiénes somos, o lo que hacemos?. ¿Por qué no diseñar con neuromarketing una Experiencia Corporativa que nos ayude a estar en el top 5, pero en la mente del cliente?.
¿Seguimos hablando en Twitter? @joseruizpardo
En otras ocasiones hemos hablado de la importancia del olor en el marketing. Explicando cómo podemos y por qué debemos integrarlo en las marcas y puntos de venta. En definitiva, de la importancia del sentido del olfato.
También hemos hablado del papel de la música y, por tanto, del oído. Por supuesto, también de la vista, el sentido más usado en marketing. Y de lo necesario que es tocar los productos. O sea, el tacto. Es decir le hemos dedicado posts a, vista, tacto, incluso al que yo llamo el sexto sentido, pero ¿y el quinto?.
El gusto es también un sentido muy potente y su uso puede ayudar a vender, aunque lo que comercialicemos no se coma.
Todos hemos experimentado alguna el poder evocador del sentido del gusto. Quién no va a un restaurante concreto por lo bien que allí hacen un plato. Uno que podemos comer en muchos sitios, pero allí, sabe especial. Quién no ha comido tras el paso de los años unas galletas cuyo sabor nos recuerda a las que mamá nos daba cuando niños. O ha añorado el sabor de lo antiguo, porque todo lo de antes sabía mejor que lo de ahora (o eso creemos muchas veces).
Ese poder evocador, ese poder de transportarnos en el tiempo, de hacernos revivir sensaciones y sentimientos ya conocidos, como también le ocurre al olfato, es el que más interesa para las empresas y las marcas.
Esos caramelos de baja calidad que nadie quiere, puestos sobre la mesa donde se atiende a los clientes, no son los más adecuados para conseguir nuestro propósito. Aunque quizá, hasta ahora, no pensó que podían ser una herramienta de ventas.
Un comercial invita de forma, aparentemente inocente, a su potencial cliente a un caramelo que llevaba en el bolsillo. ¿Casualidad?, puede ser. Pero también puede ser que esté haciendo marca. Si el caramelo es fuera de lo común, es un sabor diferente, muy posiblemente el cliente recordará al comercial y a la empresa que representa por él. También puede ser que el caramelo sea especialmente bueno, pero con un sabor conocido. O con matices de sabores conocidos. Entonces, además, el cliente nos recordará cuando saboree algo parecido, aunque haga semanas que no habla con nosotros.
El sabor que vamos a elegir debe ir en armonía con el resto de la Experiencia que queremos que viva el cliente con nosotros. Nuestra imagen corporativa, el olor de nuestra marca, el hilo musical, el envase de nuestros productos y los sabores presentes en cualquier parte del proceso de venta, deben ir enfocados a estar presentes en la mente del cliente.
Da igual aparecer el primero en Google si en la mente del cliente estamos los últimos. Lo primero ayudará a captar nuevas ventas, pero lo segundo ayuda a fidelizar. Conquistar al cliente con los cinco sentidos ayuda al "SEO mental".
¿Y cómo puedo saber qué siente el cliente en su Experiencia conmigo?. Si aplicamos neuromarketing a lo que a mi me gusta llamar "Experiencia Corporativa" (un paso más allá de la simple experiencia de compra), como ya hemos contado en anteriores posts, haremos que ese posicionamiento mental, sea aún más efectivo.
Ahora que se acercan las fechas navideñas y todo el mundo coloca dulces típicos de las fechas para recordar que estamos en navidad, ¿Por qué no colocar otros que recuerden a los clientes quiénes somos, o lo que hacemos?. ¿Por qué no diseñar con neuromarketing una Experiencia Corporativa que nos ayude a estar en el top 5, pero en la mente del cliente?.
¿Seguimos hablando en Twitter? @joseruizpardo
miércoles, 21 de noviembre de 2012
Además de emocionar, una marca ¿debe empatizar?
English version, please, press here
Dice el diccionario de la Real Academia Española que empatía es la "identificación mental y afectiva de un sujeto con el estado de ánimo de otro".
Gracias a las neuronas espejo, las personas somos empáticas. Que no es otra cosa que eso que decimos de "ponerse en la piel del otro", o en "los zapatos" de otro. Sentir lo que el otro está sintiendo, aunque sea en menor grado. Entender a la otra persona en lo emocional, pues para entenderla en lo racional solo necesitamos sus palabras y nuestro oído.
La empatía nos da lo que al oído le falta. Por eso, coloquialmente, llamo a las neuronas espejo "el sexto sentido". Porque con ellas podemos sentir en nosotros la parte emocional del que nos habla. Gracias a ellas podemos comprender al ser humano en su plenitud. Las palabras pueden tener muchos significados. Deducimos cuál de ellos es por el contexto. Parte esencial de ese contexto es el sentimiento que quiere transmitir quien las pronuncia.
Hace poco, en otro post, concluimos que las marcas tienen y deben emocionar. Pero una marca ¿puede ser empática?. Atendiendo a la definición que da el diccionario podríamos entender que no. Dice claramente "... De un sujeto con el estado de ánimo de otro". O sea que es algo entre personas.
Entre personas... ¿Y qué es una empresa?. ¿No es una empresa un grupo de personas?. Hasta hace relativamente poco, existía una tendencia a deshumanizar las compañías. De tal forma que una corporación era algo así como un ente cuyo fin era ganar dinero. Los entes quedaron ya para las películas de miedo. Hoy una empresa que se identifique con un ente, también da terror al consumidor. Las empresas son grupos de personas que trabajan para cubrir, en forma de producto o servicio, las necesidades de otras a las que llamamos mercado.
La empresa que mejor conecta con su mercado es la que triunfa. O sea el grupo de personas que mejor entiende al otro grupo es el que se lleva el gato al agua. Porque hace productos y servicios para lo que ellos buscan y necesitan. Y si además esa conexión es mutua, el mercado tiene un alto grado de fidelidad a la empresa que la provee... Y viceversa, la empresa también debe ser fiel a su mercado.
Estamos hablando, entonces, que un grupo de personas tiene que conectar con otro. Tienen que entenderse perfectamente y que sea recíproco. Y las personas para entenderse bien, hemos dicho que necesitan hacerlo, también, con ese "sexto sentido". Por lo tanto una empresa, necesariamente, si quiere hacer algo más que sobrevivir malvendiendo, necesita empatizar con su mercado. Mostrarse como un grupo de personas que conecta con personas. Las empresas tienen y deben ser empáticas.
¿Y las marcas?. Una marca no es más que un medio de comunicación. La forma en la que las empresas hacen llegar a sus clientes reales y potenciales lo que son. Y cuando hablo de lo que son, me refiero a las necesidades que cubren con sus productos, pero también a lo que sienten como personas. Si en la comunicación entre personas es imprescindible la empatía y las marcas son una vía de comunicación entre personas y empresas, las marcas tienen y deben ser, por necesidad, empáticas.
Aquellas marcas que solo sean una bonita forma, pero vacías de contenido, que no empaticen con su mercado, no son más que trazos. Una marca es un captador de atención, que comunica al cliente cómo son las personas que hay detrás de ella. Que le dicen qué sienten los que forman la corporación (o el producto) que los identifica. Da el primer paso para establecer un vínculo entre ellos al principio. Luego es el símbolo que mantiene viva la relación. Una marca es una vivencia de valores, sensaciones y sentimientos. Y como tal, si no empatiza, no puede conseguir su propósito.
En el siglo XXI si una marca no empatiza con su mercado no es marca. Del mismo modo que si una empresa no empatiza con sus clientes no es empresa, es un ente vacío.
¿Seguimos hablando en Twitter?: @joseruizpardo
Dice el diccionario de la Real Academia Española que empatía es la "identificación mental y afectiva de un sujeto con el estado de ánimo de otro".
Gracias a las neuronas espejo, las personas somos empáticas. Que no es otra cosa que eso que decimos de "ponerse en la piel del otro", o en "los zapatos" de otro. Sentir lo que el otro está sintiendo, aunque sea en menor grado. Entender a la otra persona en lo emocional, pues para entenderla en lo racional solo necesitamos sus palabras y nuestro oído.
La empatía nos da lo que al oído le falta. Por eso, coloquialmente, llamo a las neuronas espejo "el sexto sentido". Porque con ellas podemos sentir en nosotros la parte emocional del que nos habla. Gracias a ellas podemos comprender al ser humano en su plenitud. Las palabras pueden tener muchos significados. Deducimos cuál de ellos es por el contexto. Parte esencial de ese contexto es el sentimiento que quiere transmitir quien las pronuncia.
Hace poco, en otro post, concluimos que las marcas tienen y deben emocionar. Pero una marca ¿puede ser empática?. Atendiendo a la definición que da el diccionario podríamos entender que no. Dice claramente "... De un sujeto con el estado de ánimo de otro". O sea que es algo entre personas.
Entre personas... ¿Y qué es una empresa?. ¿No es una empresa un grupo de personas?. Hasta hace relativamente poco, existía una tendencia a deshumanizar las compañías. De tal forma que una corporación era algo así como un ente cuyo fin era ganar dinero. Los entes quedaron ya para las películas de miedo. Hoy una empresa que se identifique con un ente, también da terror al consumidor. Las empresas son grupos de personas que trabajan para cubrir, en forma de producto o servicio, las necesidades de otras a las que llamamos mercado.
La empresa que mejor conecta con su mercado es la que triunfa. O sea el grupo de personas que mejor entiende al otro grupo es el que se lleva el gato al agua. Porque hace productos y servicios para lo que ellos buscan y necesitan. Y si además esa conexión es mutua, el mercado tiene un alto grado de fidelidad a la empresa que la provee... Y viceversa, la empresa también debe ser fiel a su mercado.
Estamos hablando, entonces, que un grupo de personas tiene que conectar con otro. Tienen que entenderse perfectamente y que sea recíproco. Y las personas para entenderse bien, hemos dicho que necesitan hacerlo, también, con ese "sexto sentido". Por lo tanto una empresa, necesariamente, si quiere hacer algo más que sobrevivir malvendiendo, necesita empatizar con su mercado. Mostrarse como un grupo de personas que conecta con personas. Las empresas tienen y deben ser empáticas.
¿Y las marcas?. Una marca no es más que un medio de comunicación. La forma en la que las empresas hacen llegar a sus clientes reales y potenciales lo que son. Y cuando hablo de lo que son, me refiero a las necesidades que cubren con sus productos, pero también a lo que sienten como personas. Si en la comunicación entre personas es imprescindible la empatía y las marcas son una vía de comunicación entre personas y empresas, las marcas tienen y deben ser, por necesidad, empáticas.
Aquellas marcas que solo sean una bonita forma, pero vacías de contenido, que no empaticen con su mercado, no son más que trazos. Una marca es un captador de atención, que comunica al cliente cómo son las personas que hay detrás de ella. Que le dicen qué sienten los que forman la corporación (o el producto) que los identifica. Da el primer paso para establecer un vínculo entre ellos al principio. Luego es el símbolo que mantiene viva la relación. Una marca es una vivencia de valores, sensaciones y sentimientos. Y como tal, si no empatiza, no puede conseguir su propósito.
En el siglo XXI si una marca no empatiza con su mercado no es marca. Del mismo modo que si una empresa no empatiza con sus clientes no es empresa, es un ente vacío.
¿Seguimos hablando en Twitter?: @joseruizpardo
miércoles, 7 de noviembre de 2012
El miedo en el proceso de compra
English version, please, press here
¿Quién no ha sentido miedo alguna vez?. Es un sentimiento natural en nosotros. En parte nos ha ayudado a sobrevivir como especie. Tener miedo a lo que consideramos puede ser peligroso, ha hecho que nuestra natural curiosidad por conocer lo desconocido no nos ponga en demasiado riesgo.
El miedo es un sentimiento tan humano como el amor o la ternura. Pero con un efecto bien distinto sobre nuestro cuerpo. Quién no se ha tapado los ojos cuando sospecha que de pronto va a salir el malo en la película de terror, haciendo verdad eso de ojos que no ven...
Y es que nos gusta amar, nos gusta sentir que nos aman, nos sentimos bien cuando estamos cómodos, pero el miedo... El miedo es todo lo contrario. Nos paraliza, nos pone alerta, nos dice que algo puede ir mal, aunque no siempre acierta. O sea, no siempre que sentimos miedo lo que viene después nos va a perjudicar. A veces es provocado por la incertidumbre y el desconocimiento.
Precisamente este último es el que con más frecuencia aparece en la venta. En la mayoría de los casos no es un miedo aterrador que nos deja inmóviles físicamente. Pero sí es un sentimiento que hace que paremos el proceso de compra debido a la incertidumbre.
Muchas veces es miedo a no saber si el producto realmente satisface nuestras necesidades o va a tener la utilidad que esperamos. Por eso poder "devolver" el producto es una herramienta eficaz de ventas. Hace que desaparezca este miedo.
Pero no siempre esto es posible. A veces las características o el coste, hacen inviables poder eliminar este miedo con la devolución. Normalmente no se puede devolver un coche, por mucho que no hayan pasado quince días o conservemos el "ticket de compra". Sin embargo, precisamente estos casos, el miedo a si acertamos o no con la compra, es protagonista en la decisión final.
La venta se puede decantar, perfectamente, del lado del proveedor que consiga eliminar o paliar ese miedo en su potencial cliente.
Cuando se trata de este tipo de productos "sin devolución", se hace indispensable averiguar cuáles son los miedos del cliente. Para poder informar de cómo nuestro producto o servicio puede ayudar a cubrir las necesidades de nuestro target y así, mitigar ese miedo.
En muchas ocasiones hemos hablado cómo el neuromarketing puede ayudar a detectar sentimientos y a crear sensaciones. El miedo es un sentimiento más. Aplicar neuromarketing en los procesos de venta, puede ayudar a averiguar qué paraliza la compra en la mente de nuestro target. O sea, saber a qué realmente tiene miedo. Con esta información, podemos crear una experiencia de compra que le ayude a deducir que no está comprando algo desconocido y, por tanto, sensible de provocar miedo. Sino algo conocido, que genera tranquilidad y satisfacción al saber que va a cubrir sus necesidades.
¿Seguimos hablando en Twitter?: @joseruizpardo
¿Quién no ha sentido miedo alguna vez?. Es un sentimiento natural en nosotros. En parte nos ha ayudado a sobrevivir como especie. Tener miedo a lo que consideramos puede ser peligroso, ha hecho que nuestra natural curiosidad por conocer lo desconocido no nos ponga en demasiado riesgo.
El miedo es un sentimiento tan humano como el amor o la ternura. Pero con un efecto bien distinto sobre nuestro cuerpo. Quién no se ha tapado los ojos cuando sospecha que de pronto va a salir el malo en la película de terror, haciendo verdad eso de ojos que no ven...
Y es que nos gusta amar, nos gusta sentir que nos aman, nos sentimos bien cuando estamos cómodos, pero el miedo... El miedo es todo lo contrario. Nos paraliza, nos pone alerta, nos dice que algo puede ir mal, aunque no siempre acierta. O sea, no siempre que sentimos miedo lo que viene después nos va a perjudicar. A veces es provocado por la incertidumbre y el desconocimiento.
Precisamente este último es el que con más frecuencia aparece en la venta. En la mayoría de los casos no es un miedo aterrador que nos deja inmóviles físicamente. Pero sí es un sentimiento que hace que paremos el proceso de compra debido a la incertidumbre.
Muchas veces es miedo a no saber si el producto realmente satisface nuestras necesidades o va a tener la utilidad que esperamos. Por eso poder "devolver" el producto es una herramienta eficaz de ventas. Hace que desaparezca este miedo.
Pero no siempre esto es posible. A veces las características o el coste, hacen inviables poder eliminar este miedo con la devolución. Normalmente no se puede devolver un coche, por mucho que no hayan pasado quince días o conservemos el "ticket de compra". Sin embargo, precisamente estos casos, el miedo a si acertamos o no con la compra, es protagonista en la decisión final.
La venta se puede decantar, perfectamente, del lado del proveedor que consiga eliminar o paliar ese miedo en su potencial cliente.
Cuando se trata de este tipo de productos "sin devolución", se hace indispensable averiguar cuáles son los miedos del cliente. Para poder informar de cómo nuestro producto o servicio puede ayudar a cubrir las necesidades de nuestro target y así, mitigar ese miedo.
En muchas ocasiones hemos hablado cómo el neuromarketing puede ayudar a detectar sentimientos y a crear sensaciones. El miedo es un sentimiento más. Aplicar neuromarketing en los procesos de venta, puede ayudar a averiguar qué paraliza la compra en la mente de nuestro target. O sea, saber a qué realmente tiene miedo. Con esta información, podemos crear una experiencia de compra que le ayude a deducir que no está comprando algo desconocido y, por tanto, sensible de provocar miedo. Sino algo conocido, que genera tranquilidad y satisfacción al saber que va a cubrir sus necesidades.
¿Seguimos hablando en Twitter?: @joseruizpardo
miércoles, 24 de octubre de 2012
Neuromarketing en hoteles
English version, please, press here
En muchos posts anteriores he comentado que el neuromarketing tiene aplicación en absolutamente todos los sectores. También hablé en una ocasión sobre el neuromarketing aplicado al turismo. Hoy me gustaría profundizar un poco más dentro de este sector y hablar de neuromarketing aplicado al sector hotelero.
Las sensaciones, las percepciones son fundamentales en cualquier proceso de venta. Cuidarlas en las instalaciones donde ocurre la atención al cliente también. Pero especialmente en los hoteles cobra especial importancia. ¿Qué diferencia un hotel de otro de similares características y ubicación?... Lo que el cliente siente cuando se encuentra alojado en él.
Que el cliente vuelva o recomiende un establecimiento hotelero, dependerá en gran medida de lo que este sienta cuando está en sus instalaciones, disfrutando de sus servicios, aunque simplemente sea pasar una noche.
¿Y cómo puede ayudar el neuromarketing al sector hotelero?. Puede hacerlo a través de varias vías.
La primera, atraer clientes que busquen una determinada sensación comunicándola indirectamente. Si en nuestro hotel buscamos el relax más absoluto del cliente, se trata de comunicarlo con nuestra marca, con nuestra web, con nuestra manera de tratar al cliente, sin que haya necesidad de decir que él es el protagonista. Usar EEG e incluso eye-tracking, puede ayudar a comprobar que estamos conquistando a nuestros clientes con una sensación. No es lo mismo decir a nuestros clientes que conseguirá en nuestro hotel el relax más absoluto, que transmitir relax con solo ver la imagen de nuestra marca.
En segundo lugar, las mismas técnicas pero aplicadas a las instalaciones del hotel harán que sus clientes, cuando se encuentren allí vivan, de verdad, esos valores, esas sensaciones, en definitiva esa experiencia.
En efecto, no es más que la experiencia de compra aplicada a los establecimientos hoteleros, pero con una peculiaridad. En ellos podemos establecer una conquista a través de los cinco sentidos, con lo que conseguiremos una experiencia mucho más completa.
Conquistaremos a través de la vista, con nuestra imagen y la decoración de las estancias. Con el oído, usando correctamente el hilo musical. Con el olfato, sin llegar a cansar, pero evocando lo que buscamos. Y por supuesto, con el gusto. En los hoteles también se come. Si diseñamos un menú acorde a los valores que queremos evocar, conseguiremos una experiencia completa. Y en neuromarketing también puede ayudar aquí. Aplicar técnicas de neuromarketing para saber qué sienten nuestros clientes ante determinados sabores, conseguirá que nuestros clientes vivan una experiencia única. Tanto que solo la volverán a experimentar si vuelven a nuestro establecimiento. Este es el objetivo principal de construir una experiencia de compra. Y en la mayoría de ocasiones no hay que empezar de cero, se puede conseguir modificando las instalaciones ya existentes sin grandes inversiones.
Como paso previo a todo lo anterior, el neuromarketing puede ayudarnos a identificar qué valores reinarán nuestra experiencia. O sea, qué sensaciones valorará más nuestro target si son evocadas en nuestro hotel.
El neuromarketing para construir experiencias de compra es útil en cualquier sector, pero mucho más en uno como el hotelero que lo que vende, realmente, son sensaciones.
¿Seguimos hablando en Twitter?: @joseruizpardo
En muchos posts anteriores he comentado que el neuromarketing tiene aplicación en absolutamente todos los sectores. También hablé en una ocasión sobre el neuromarketing aplicado al turismo. Hoy me gustaría profundizar un poco más dentro de este sector y hablar de neuromarketing aplicado al sector hotelero.
Las sensaciones, las percepciones son fundamentales en cualquier proceso de venta. Cuidarlas en las instalaciones donde ocurre la atención al cliente también. Pero especialmente en los hoteles cobra especial importancia. ¿Qué diferencia un hotel de otro de similares características y ubicación?... Lo que el cliente siente cuando se encuentra alojado en él.
Que el cliente vuelva o recomiende un establecimiento hotelero, dependerá en gran medida de lo que este sienta cuando está en sus instalaciones, disfrutando de sus servicios, aunque simplemente sea pasar una noche.
¿Y cómo puede ayudar el neuromarketing al sector hotelero?. Puede hacerlo a través de varias vías.
La primera, atraer clientes que busquen una determinada sensación comunicándola indirectamente. Si en nuestro hotel buscamos el relax más absoluto del cliente, se trata de comunicarlo con nuestra marca, con nuestra web, con nuestra manera de tratar al cliente, sin que haya necesidad de decir que él es el protagonista. Usar EEG e incluso eye-tracking, puede ayudar a comprobar que estamos conquistando a nuestros clientes con una sensación. No es lo mismo decir a nuestros clientes que conseguirá en nuestro hotel el relax más absoluto, que transmitir relax con solo ver la imagen de nuestra marca.
En segundo lugar, las mismas técnicas pero aplicadas a las instalaciones del hotel harán que sus clientes, cuando se encuentren allí vivan, de verdad, esos valores, esas sensaciones, en definitiva esa experiencia.
En efecto, no es más que la experiencia de compra aplicada a los establecimientos hoteleros, pero con una peculiaridad. En ellos podemos establecer una conquista a través de los cinco sentidos, con lo que conseguiremos una experiencia mucho más completa.
Conquistaremos a través de la vista, con nuestra imagen y la decoración de las estancias. Con el oído, usando correctamente el hilo musical. Con el olfato, sin llegar a cansar, pero evocando lo que buscamos. Y por supuesto, con el gusto. En los hoteles también se come. Si diseñamos un menú acorde a los valores que queremos evocar, conseguiremos una experiencia completa. Y en neuromarketing también puede ayudar aquí. Aplicar técnicas de neuromarketing para saber qué sienten nuestros clientes ante determinados sabores, conseguirá que nuestros clientes vivan una experiencia única. Tanto que solo la volverán a experimentar si vuelven a nuestro establecimiento. Este es el objetivo principal de construir una experiencia de compra. Y en la mayoría de ocasiones no hay que empezar de cero, se puede conseguir modificando las instalaciones ya existentes sin grandes inversiones.
Como paso previo a todo lo anterior, el neuromarketing puede ayudarnos a identificar qué valores reinarán nuestra experiencia. O sea, qué sensaciones valorará más nuestro target si son evocadas en nuestro hotel.
El neuromarketing para construir experiencias de compra es útil en cualquier sector, pero mucho más en uno como el hotelero que lo que vende, realmente, son sensaciones.
¿Seguimos hablando en Twitter?: @joseruizpardo
martes, 9 de octubre de 2012
Por qué no despega el libro electrónico
English version, please, press here
Vivimos en la era digital. Un período en el que tendemos a eliminar el papel. En el que los billetes de avión son un número dentro de un correo electrónico. En el que queremos sustituir los libros por una pantalla. En el que después de gastarnos una millonada en un software para nuestra empresa, tenemos algo instalado en otro algo al que llaman servidor.
No cabe ninguna duda que es mucho más práctico tener la tarjeta de embarque en un correo, o poder llevar un libro, siempre, en el bolsillo sin que pese u ocupe sitio. Práctico sí, pero estas innovaciones ¿hacen más fáciles las ventas de esos productos?.
Se venden muchos más billetes de avión que antes, pero no por el formato de los billetes, sino porque los precios son mucho más populares. Es más, está demostrado que la supresión del billete físico contribuye al concepto low-cost. Reforzando mucho más la idea de que estamos comprando algo a bajo precio. Pero, qué ocurre cuando el billete que compramos no es barato. Qué ocurre cuando se trata de un libro, la legislación española complica que el libro electrónico sea mucho más barato que el digital. Qué ocurre cuando le hemos desembolsado a una empresa una gran cantidad de dinero en un software que usamos pero no sabemos ni dónde está.
Un completo estudio en el que neurólogos, psicólogos, antropólogos y especialistas en marketing (entre los que tengo el honor de encontrarme), hemos desgranado y analizado los datos que nos proporcionaba un EEG combinado con un eye-tracker y un GSR, obteniendo como conclusión algo que ya sabíamos por intuición, algo que afirmaban algunos estudios en USA, pero queríamos saber si ocurría igual en España: La tangibilidad vende.
Si no entendemos algo, difícilmente lo compraremos, pero todavía ayuda mucho más a la venta poder tocar el producto. Esto ya lo sabíamos hace mucho y está ampliamente demostrado, por eso decidimos centrarnos en uno que no termina de despegar y que hace intangible algo que era tangible: El libro electrónico.
Algunos sostenían que el nuevo formato en España no despegaba porque la legislación vigente no lo permitía. Cierto es que lo legal dificulta bastante el despegue de este formato. Pero también que la tangibilidad hace que más del 70% de los usuarios de este nuevo formato en nuestro país, intenten leer uno en formato tradicional en papel siempre que tienen ocasión. Lo práctico es el único motivo que les hace consumir libro electrónico. Los adeptos a este formato no son fieles. ¿Por qué será?.
La respuesta la hemos hallado en nuestro estudio. El libro es uno de los estímulos más potentes para la imaginación. Cuando leemos un libro nos transportamos automáticamente a otro mundo, uno que solo es real en la historia que nos narra el autor. Cuando nos sumergimos en el relato nuestro cerebro nos lleva a una nueva realidad. Cuando volvemos a leerlo volvemos a aquel mundo, pero algo curioso hemos comprobado. Con un libro en papel, los sujetos se sumergían mucho más rápido en la historia que cuando lo hacían con el mismo libro pero en formato digital.
¿Y esto por qué?. Cuando tenemos un libro (tradicional en papel) en nuestras manos, su tacto, su olor, sus colores, ayudan a nuestro cerebro a recordar lo que sentíamos cuando lo estábamos leyendo. No olvidemos que nuestro cerebro es estimulado por los cinco sentidos. Cuando el libro es electrónico solo nos queda el estímulo visual, pero además, los e-readers muestran todos los libros con prácticamente el mismo aspecto, por lo que a nuestro cerebro "le cuesta más" recordar lo que sentía cuando leía esa historia.
Es por eso que le vaticino aún larga vida al libro en papel. Es por eso que recomiendo a todo aquel que venda algo intangible que lo tangibilice, que llegue al cliente por los cinco sentidos. Y lo dice alguien que durante mucho tiempo estuvo casi obsesionado por suprimir todo soporte físico en el software, algo muy práctico y con poco coste para el que vende, pero que no conquista al que compra, que es el que, en definitiva, nos da de comer. De sabios dicen que es rectificar y si además la neurociencia es la que demuestra que me equivoqué durante años, razón de más.
¿Seguimos hablando en Twitter?: @joseruizpardo
Vivimos en la era digital. Un período en el que tendemos a eliminar el papel. En el que los billetes de avión son un número dentro de un correo electrónico. En el que queremos sustituir los libros por una pantalla. En el que después de gastarnos una millonada en un software para nuestra empresa, tenemos algo instalado en otro algo al que llaman servidor.
No cabe ninguna duda que es mucho más práctico tener la tarjeta de embarque en un correo, o poder llevar un libro, siempre, en el bolsillo sin que pese u ocupe sitio. Práctico sí, pero estas innovaciones ¿hacen más fáciles las ventas de esos productos?.
Se venden muchos más billetes de avión que antes, pero no por el formato de los billetes, sino porque los precios son mucho más populares. Es más, está demostrado que la supresión del billete físico contribuye al concepto low-cost. Reforzando mucho más la idea de que estamos comprando algo a bajo precio. Pero, qué ocurre cuando el billete que compramos no es barato. Qué ocurre cuando se trata de un libro, la legislación española complica que el libro electrónico sea mucho más barato que el digital. Qué ocurre cuando le hemos desembolsado a una empresa una gran cantidad de dinero en un software que usamos pero no sabemos ni dónde está.
Un completo estudio en el que neurólogos, psicólogos, antropólogos y especialistas en marketing (entre los que tengo el honor de encontrarme), hemos desgranado y analizado los datos que nos proporcionaba un EEG combinado con un eye-tracker y un GSR, obteniendo como conclusión algo que ya sabíamos por intuición, algo que afirmaban algunos estudios en USA, pero queríamos saber si ocurría igual en España: La tangibilidad vende.
Si no entendemos algo, difícilmente lo compraremos, pero todavía ayuda mucho más a la venta poder tocar el producto. Esto ya lo sabíamos hace mucho y está ampliamente demostrado, por eso decidimos centrarnos en uno que no termina de despegar y que hace intangible algo que era tangible: El libro electrónico.
Algunos sostenían que el nuevo formato en España no despegaba porque la legislación vigente no lo permitía. Cierto es que lo legal dificulta bastante el despegue de este formato. Pero también que la tangibilidad hace que más del 70% de los usuarios de este nuevo formato en nuestro país, intenten leer uno en formato tradicional en papel siempre que tienen ocasión. Lo práctico es el único motivo que les hace consumir libro electrónico. Los adeptos a este formato no son fieles. ¿Por qué será?.
La respuesta la hemos hallado en nuestro estudio. El libro es uno de los estímulos más potentes para la imaginación. Cuando leemos un libro nos transportamos automáticamente a otro mundo, uno que solo es real en la historia que nos narra el autor. Cuando nos sumergimos en el relato nuestro cerebro nos lleva a una nueva realidad. Cuando volvemos a leerlo volvemos a aquel mundo, pero algo curioso hemos comprobado. Con un libro en papel, los sujetos se sumergían mucho más rápido en la historia que cuando lo hacían con el mismo libro pero en formato digital.
¿Y esto por qué?. Cuando tenemos un libro (tradicional en papel) en nuestras manos, su tacto, su olor, sus colores, ayudan a nuestro cerebro a recordar lo que sentíamos cuando lo estábamos leyendo. No olvidemos que nuestro cerebro es estimulado por los cinco sentidos. Cuando el libro es electrónico solo nos queda el estímulo visual, pero además, los e-readers muestran todos los libros con prácticamente el mismo aspecto, por lo que a nuestro cerebro "le cuesta más" recordar lo que sentía cuando leía esa historia.
Es por eso que le vaticino aún larga vida al libro en papel. Es por eso que recomiendo a todo aquel que venda algo intangible que lo tangibilice, que llegue al cliente por los cinco sentidos. Y lo dice alguien que durante mucho tiempo estuvo casi obsesionado por suprimir todo soporte físico en el software, algo muy práctico y con poco coste para el que vende, pero que no conquista al que compra, que es el que, en definitiva, nos da de comer. De sabios dicen que es rectificar y si además la neurociencia es la que demuestra que me equivoqué durante años, razón de más.
¿Seguimos hablando en Twitter?: @joseruizpardo
miércoles, 26 de septiembre de 2012
El poder del engaño: ¿Por qué funciona la teletienda?
English version, please, press here
Todos los que nos dedicamos al marketing, no nos cansamos de decir que la comunicación de las marcas con el cliente debe ser sincera. Nuestra empresa no debe prometer aquello que no puede cumplir o que sabe que no va a hacer sentir al cliente. El motivo ya lo hemos hablado alguna vez. Cuando este experimenta el engaño se siente defraudado. Alguien defraudado nunca será un cliente fiel. Y no solo eso, sino que, además, arrastrará con su recomendación negativa a otros.
Sin embargo, estamos cansados de ver cómo algunos anuncios, llamados de "teletienda", dan una información exagerada de los efectos de sus productos y se mantienen en antena durante muchísimo tiempo. Y lo hacen porque siguen haciendo ventas. Qué hace que sigan llamando la atención. Muchos usuarios siguen comprando, aún cuando saben que no van obtener el mismo resultado que han visto en el spot. Es justo lo opuesto a la sinceridad de las marcas. ¿Por qué funcionan?.
El Journal of Marketing Research tiene la respuesta. El efecto "atractivo" de estos anuncios, llamó la atención de varios investigadores que decidieron estudiar por qué vendían, aún cuando se sabía que estaban exagerando.
Para el estudio emplearon a un grupo de veintiséis voluntarios y un fMRI (Resonancia Magnética Funcional). Dicho sistema mide, a tiempo real, la cantidad de sangre que riega cada zona del cerebro. Si una zona concreta recibe más sangre en un instante, es porque necesita más "alimento", pues está funcionamiento. Así pues, mediante este sistema, podemos saber qué áreas de nuestro cerebro están trabajando en cada instante.
Enseñaron diversos anuncios (los de teletienda entre ellos) y se dispusieron a sacar conclusiones tras las lecturas del fMRI.
Concluyeron que nuestro cerebro reacciona ante ese tipo de publicidad como cuando detectamos un peligro a nuestro alrededor. Es decir, cuanto más "engañosa" es la publicidad, con más detalle la analizamos. Nuestro cerebro sabe que lo están intentando "engañar", y aumenta su nivel de análisis. Por eso estos anuncios llaman la atención. Por eso emitidos continuamente y venden.
Podríamos decir que el engaño es un poderoso captador de atención, pero un grandísimo enemigo de la fidelización. Los clientes atraídos por estos anuncios compran, pero no repiten su compra. ¿Podríamos usar esta estrategia sin perjudicar la sinceridad de las marcas?. La respuesta es sí, usando la ambigüedad.
Ante un anuncio ambiguo, que no da toda la información, nuestro cerebro reacciona exactamente igual. Como la información está incompleta, nuestro cerebro actúa para analizar y averiguar si nos están tratando de engañar o si, por el contrario, se trata de algo positivo.
No dar toda la información, dejar que el potencial cliente averigüe de qué se trata es un poderoso captador de atención y no es perjudicial para la fidelización. Al contrario, crea expectativas. Y ya sabemos que cuando creamos una expectativa y la superamos, la fidelización está a un paso, por no decir directamente que está conseguida.
¿Seguimos hablando en Twitter?: @joseruizpardo
Todos los que nos dedicamos al marketing, no nos cansamos de decir que la comunicación de las marcas con el cliente debe ser sincera. Nuestra empresa no debe prometer aquello que no puede cumplir o que sabe que no va a hacer sentir al cliente. El motivo ya lo hemos hablado alguna vez. Cuando este experimenta el engaño se siente defraudado. Alguien defraudado nunca será un cliente fiel. Y no solo eso, sino que, además, arrastrará con su recomendación negativa a otros.
Sin embargo, estamos cansados de ver cómo algunos anuncios, llamados de "teletienda", dan una información exagerada de los efectos de sus productos y se mantienen en antena durante muchísimo tiempo. Y lo hacen porque siguen haciendo ventas. Qué hace que sigan llamando la atención. Muchos usuarios siguen comprando, aún cuando saben que no van obtener el mismo resultado que han visto en el spot. Es justo lo opuesto a la sinceridad de las marcas. ¿Por qué funcionan?.
El Journal of Marketing Research tiene la respuesta. El efecto "atractivo" de estos anuncios, llamó la atención de varios investigadores que decidieron estudiar por qué vendían, aún cuando se sabía que estaban exagerando.
Para el estudio emplearon a un grupo de veintiséis voluntarios y un fMRI (Resonancia Magnética Funcional). Dicho sistema mide, a tiempo real, la cantidad de sangre que riega cada zona del cerebro. Si una zona concreta recibe más sangre en un instante, es porque necesita más "alimento", pues está funcionamiento. Así pues, mediante este sistema, podemos saber qué áreas de nuestro cerebro están trabajando en cada instante.
Enseñaron diversos anuncios (los de teletienda entre ellos) y se dispusieron a sacar conclusiones tras las lecturas del fMRI.
Concluyeron que nuestro cerebro reacciona ante ese tipo de publicidad como cuando detectamos un peligro a nuestro alrededor. Es decir, cuanto más "engañosa" es la publicidad, con más detalle la analizamos. Nuestro cerebro sabe que lo están intentando "engañar", y aumenta su nivel de análisis. Por eso estos anuncios llaman la atención. Por eso emitidos continuamente y venden.
Podríamos decir que el engaño es un poderoso captador de atención, pero un grandísimo enemigo de la fidelización. Los clientes atraídos por estos anuncios compran, pero no repiten su compra. ¿Podríamos usar esta estrategia sin perjudicar la sinceridad de las marcas?. La respuesta es sí, usando la ambigüedad.
Ante un anuncio ambiguo, que no da toda la información, nuestro cerebro reacciona exactamente igual. Como la información está incompleta, nuestro cerebro actúa para analizar y averiguar si nos están tratando de engañar o si, por el contrario, se trata de algo positivo.
No dar toda la información, dejar que el potencial cliente averigüe de qué se trata es un poderoso captador de atención y no es perjudicial para la fidelización. Al contrario, crea expectativas. Y ya sabemos que cuando creamos una expectativa y la superamos, la fidelización está a un paso, por no decir directamente que está conseguida.
¿Seguimos hablando en Twitter?: @joseruizpardo
Suscribirse a:
Entradas (Atom)