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Casi por definición, cuando hablamos de neuromarketing pensamos en la relación cliente-empresa, pero lo cierto es que también tiene aplicación dentro de la propia organización, en lo que se suele llamar cliente interno.
Sin entrar en polémica sobre definiciones de este término, yo suelo decir que todos los miembros de la compañía son clientes internos de otros miembros que, a su vez, también lo son de otros. O sea, que todos y cada uno de que conforman una empresa lo son.
En mi último post, introduje el término: Experiencia de Compra, como la vivencia (positiva o no) que un cliente experimenta con la empresa en la que adquiere productos o servicios, a través de todos los canales de venta. Dicha práctica sirve para diferenciar un proveedor de otro y, por tanto, para fidelizar (si es positiva).
Pues bien, esta Experiencia no es solo entre cliente-empresa. También se da entre clientes internos, en el seno de la organización.
La Experiencia de Compra evoca en el comprador unos valores, que son los propios de la organización, de la marca. Si estos ya se viven entre los miembros de la corporación, será mucho más fácil hacérselos llegar a los clientes.
Decíamos que la Experiencia de Compra ayudaba a fidelizar al consumidor, creando un vínculo emocional entre ambos, pero ¿y con el cliente interno?, ¿también fideliza?, ¿es necesaria esa fidelización?.
Pues sí es la respuesta a las tres preguntas. Vivimos una época difícil que hace que las empresas no puedan usar la misma herramienta que usaban hace años para fidelizar empleados. Estoy hablando del salario. Hace tan solo cuatro o cinco años, veíamos como, dada la escasez de candidatos, las empresas ofrecían sueldos altos para arrancar empleados de otras y, a su vez, intentar que permaneciesen en las suyas el mayor tiempo posible.
Hoy en día no se dispone de presupuesto para mantener esta práctica pero, además, sabemos que del mismo modo que el precio no es una buena herramienta de fidelización para las ventas, tampoco lo es el salario para los empleados.
Siempre hay alguien que venderá más barato que tú. Siempre habrá alguien que le ofrezca a esa persona que no quieres que se vaya, más que lo que tú puedes ofrecerle. Entonces, ¿Qué hacer para fidelizar colaboradores?.
Lo mismo que hacemos para fidelizar clientes. Si la Experiencia de Compra ayuda a crear un vínculo emocional que es responsable de la fidelización, el vínculo emocional entre empresa-empleado es, también, una potente herramienta para ayudar a que se mantenga en esta.
Es lo que algunos vienen a llamar "salario emocional". Esto no es más que el conjunto de lazos y vivencias que cada miembro de la organización tiene con el resto. Siempre habrá otra compañía que pueda ofrecer más dinero a un empleado, pero lo que este vive dentro de la misma con sus compañeros, con el equipo, con su vinculación con el proyecto, con los valores de la marca, con los clientes, es único e irrepetible (para bien o para mal, también en este caso).
La Experiencia de Compra, si se empieza a vivir en el seno de la organización no solo llegará más rápido al cliente, sino que fidelizará a los miembros de esta con la compañía.
¿Continuamos hablando en twitter: @joseruizpardo?
miércoles, 23 de mayo de 2012
miércoles, 9 de mayo de 2012
Experiencia de compra: clave para vender y fidelizar
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Merchandising es la parte del marketing que se encarga de optimizar la colocación de los artículos en las superficies comerciales para facilitar y favorecer el acto de la compra.
En las superficies tipo cash and carry, la colocación de los artículos es fundamental para el éxito del negocio. El neuromarketing trata de medir la reacción de los compradores con diferentes distribuciones de productos, para deducir, así, cuál es la mejor.
En este caso se suele usar EEG combinado con eye-tracking. La segunda hace un seguimiento del movimiento del ojo, mientras la primera mide qué áreas se activan en el cerebro del potencial comprador.
Así, con la unión de éstas dos técnicas, podemos saber qué ocurre en la mente del cliente cuando mira a un lugar determinado.
Por supuesto, todos somos diferentes. Hacer un estudio de este tipo con un solo individuo implica que las conclusiones no sean aplicables a todo un mercado. Por lo que escoger una muestra representativa del target sigue siendo esencial en trabajos de este tipo.
También lo es conseguir que el consumidor que está participando en la prueba lo haga de modo natural. Es decir, que no influya en su comportamiento el saber que interviene en un test. Este es uno de los grandes retos, actualmente, para el neuromarketing. Para mejorarlo se necesitan cambios tanto en los sistemas empleados como en los protocolos de actuación.
No obstante, pese a la dificultad comentada anteriormente, actualmente estamos en disposición de ofrecer estudios cuyas conclusiones son más cercanas a la realidad, que las obtenidas sin emplear neuromarketing.
Pero no solo la ubicación de los artículos influye en las ventas. También el entorno. Combinar la colocación de productos, con la iluminación y la música es fundamental para que el cliente viva una experiencia de compra en una superficie comercial. En estos momentos en neuromarketing se trabaja en esta línea.
El marketing actual intenta llegar al cliente a través de todos los sentidos posibles. Gracias a estos trabajos, se obtienen conclusiones como las siguientes:
- La iluminación juega un papel fundamental. Así pues, un mismo producto, en la misma ubicación, presenta un mayor atractivo si la iluminación incide sobre él área donde éste se encuentra. No directamente sobre el producto, sino sobre la zona. Jugando con la iluminación podemos conseguir que zonas frías dejen de serlo y se conviertan en más calientes.
- La música influye en la compra. Así pues, hay estilos musicales que ayudan a vender determinados productos. Manteniendo colocación e iluminación y cambiando la música, se observa cómo tendemos a adquirir determinados productos según lo que oímos.
La colocación es importante, sí, pero no es lo único que hay que tener en cuenta para conseguir que el cliente viva una experiencia de compra. Para esto hay que combinar música, iluminación y valores corporativos. También el olfato, usando aromas, puede influir (y mucho).
En próximos post trataremos con más profundidad cómo combinar éstos elementos, para conseguir que los compradores vivan una experiencia única.
¿Es posible diferenciarse comercializando exactamente los mismos productos que la competencia?.
Evidentemente sí se puede. Si conseguimos que nuestros usuarios vivan esa experiencia única, éstos vendrán a nosotros atraídos por ella. Vendrán por el tandem producto-vivencia.
La experiencia de compra es aún más importante que el producto en sí. El mismo producto puede que se venda en otros sitios, pero lo que el comprador vive en nuestras instalaciones es único y característico, para bien o para mal.
Diseñar una experiencia de compra adecuada a nuestro target y tener éxito aún vendiendo lo mismo que otros, son dos caminos que discurren paralelos.
Merchandising es la parte del marketing que se encarga de optimizar la colocación de los artículos en las superficies comerciales para facilitar y favorecer el acto de la compra.
En las superficies tipo cash and carry, la colocación de los artículos es fundamental para el éxito del negocio. El neuromarketing trata de medir la reacción de los compradores con diferentes distribuciones de productos, para deducir, así, cuál es la mejor.
En este caso se suele usar EEG combinado con eye-tracking. La segunda hace un seguimiento del movimiento del ojo, mientras la primera mide qué áreas se activan en el cerebro del potencial comprador.
Así, con la unión de éstas dos técnicas, podemos saber qué ocurre en la mente del cliente cuando mira a un lugar determinado.
Por supuesto, todos somos diferentes. Hacer un estudio de este tipo con un solo individuo implica que las conclusiones no sean aplicables a todo un mercado. Por lo que escoger una muestra representativa del target sigue siendo esencial en trabajos de este tipo.
También lo es conseguir que el consumidor que está participando en la prueba lo haga de modo natural. Es decir, que no influya en su comportamiento el saber que interviene en un test. Este es uno de los grandes retos, actualmente, para el neuromarketing. Para mejorarlo se necesitan cambios tanto en los sistemas empleados como en los protocolos de actuación.
No obstante, pese a la dificultad comentada anteriormente, actualmente estamos en disposición de ofrecer estudios cuyas conclusiones son más cercanas a la realidad, que las obtenidas sin emplear neuromarketing.
Pero no solo la ubicación de los artículos influye en las ventas. También el entorno. Combinar la colocación de productos, con la iluminación y la música es fundamental para que el cliente viva una experiencia de compra en una superficie comercial. En estos momentos en neuromarketing se trabaja en esta línea.
El marketing actual intenta llegar al cliente a través de todos los sentidos posibles. Gracias a estos trabajos, se obtienen conclusiones como las siguientes:
- La iluminación juega un papel fundamental. Así pues, un mismo producto, en la misma ubicación, presenta un mayor atractivo si la iluminación incide sobre él área donde éste se encuentra. No directamente sobre el producto, sino sobre la zona. Jugando con la iluminación podemos conseguir que zonas frías dejen de serlo y se conviertan en más calientes.
- La música influye en la compra. Así pues, hay estilos musicales que ayudan a vender determinados productos. Manteniendo colocación e iluminación y cambiando la música, se observa cómo tendemos a adquirir determinados productos según lo que oímos.
La colocación es importante, sí, pero no es lo único que hay que tener en cuenta para conseguir que el cliente viva una experiencia de compra. Para esto hay que combinar música, iluminación y valores corporativos. También el olfato, usando aromas, puede influir (y mucho).
En próximos post trataremos con más profundidad cómo combinar éstos elementos, para conseguir que los compradores vivan una experiencia única.
¿Es posible diferenciarse comercializando exactamente los mismos productos que la competencia?.
Evidentemente sí se puede. Si conseguimos que nuestros usuarios vivan esa experiencia única, éstos vendrán a nosotros atraídos por ella. Vendrán por el tandem producto-vivencia.
La experiencia de compra es aún más importante que el producto en sí. El mismo producto puede que se venda en otros sitios, pero lo que el comprador vive en nuestras instalaciones es único y característico, para bien o para mal.
Diseñar una experiencia de compra adecuada a nuestro target y tener éxito aún vendiendo lo mismo que otros, son dos caminos que discurren paralelos.
miércoles, 25 de abril de 2012
El botón de compra no existe: desmitificando el neuromarketing
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Después de muchos artículos explicando qué es el neuromarketing y qué aporta a diferentes campos del mundo del marketing, creo que es el momento de explicar qué no es neuromarketing.
Todo lo nuevo tiene a su alrededor mucho mito alimentado por el miedo a lo desconocido. El neuromarketing, como nuevo y poco conocido que es, no está exento de ser generador de leyendas.
En algunos foros se llega incluso a afirmar que el neuromarketing pretende vender en contra de la voluntad del comprador. Que busca cómo obligarnos a comprar a través del inconsciente.
A todo aquel que piense que vamos a darle la fórmula mágica para vender lo que sea a quien sea, aún en contra de su voluntad, siento decirle que ésto no es posible.
El neuromarketing, como hemos visto en otros artículos anteriores, lo que hace es aplicar conocimientos adquiridos en neurociencias al marketing. ¿Tiene relación el neuromarketing con el inconsciente?. Sí, el neuromarketing y gran parte de nuestra actividad diaria depende de él. Pero una cosa es estudiar los procesos no conscientes para entender mejor el comportamiento humano (la compra es un comportamiento) y otra muy diferente es poder manipular al individuo desde el inconsciente para obligarle a un acto consciente.
Sencillamente es imposible controlar a las personas y obligarlas a algo que no quieren. Ni usando la sofrología y la hipnosis, como ha llegado a sostener alguno sin ningún fundamento. Porque no se puede.
El neuromarketing estudia el comportamiento del hombre en la compra. Mide la reacción ante estímulos para entender mejor dicha acción y aplica las conclusiones para hacer al marketing más efectivo. Para crear experiencias de compra. Pero ni manipula, ni obliga ni lo hará porque es imposible.
El neuromarketing es una ciencia, nueva, sí, pero ciencia. Nace de la aplicación de las neurociencias a la economía (neuroeconomía). En el ámbito científico estudia hábitos, comportamientos, mide y obtiene conclusiones, que después son aplicadas en el mundo real. Como neurociencia estudia reacciones en nuestro cerebro con técnicas propias del ámbito sanitario, algunas de las cuales ya he mencionado en otros posts. Pero una cosa es estudiar el cerebro y otra muy diferente manipularlo. Lo primero es posible y aporta nuevos conocimientos para hacer mejor y más efectivo al marketing, para evolucionarlo. Lo segundo no se puede.
Nadie piensa que los investigadores en neurología estudian cómo manipular la mente, estudian el cerebro para conocerlo. Sin embargo si se estudia para su aplicación al marketing se piensa en manipulación y se habla de la moralidad del neuromarketing. La moralidad no depende de una disciplina, sino de las personas. De todos modos al neuromarketing se le acusa de ser inmoral por hacer cosas que ni puede hacer ni podrá, con lo cual las acusaciones tienen poco fundamento.
Así que, como decía en el título, siento decir que el botón de compra, ese método para conseguir vender a toda costa, incluso, en contra de la voluntad del comprador, no es que no se haya descubierto aún, es que no se va a descubrir porque no se puede encontrar algo que no existe.
Después de muchos artículos explicando qué es el neuromarketing y qué aporta a diferentes campos del mundo del marketing, creo que es el momento de explicar qué no es neuromarketing.
Todo lo nuevo tiene a su alrededor mucho mito alimentado por el miedo a lo desconocido. El neuromarketing, como nuevo y poco conocido que es, no está exento de ser generador de leyendas.
En algunos foros se llega incluso a afirmar que el neuromarketing pretende vender en contra de la voluntad del comprador. Que busca cómo obligarnos a comprar a través del inconsciente.
A todo aquel que piense que vamos a darle la fórmula mágica para vender lo que sea a quien sea, aún en contra de su voluntad, siento decirle que ésto no es posible.
El neuromarketing, como hemos visto en otros artículos anteriores, lo que hace es aplicar conocimientos adquiridos en neurociencias al marketing. ¿Tiene relación el neuromarketing con el inconsciente?. Sí, el neuromarketing y gran parte de nuestra actividad diaria depende de él. Pero una cosa es estudiar los procesos no conscientes para entender mejor el comportamiento humano (la compra es un comportamiento) y otra muy diferente es poder manipular al individuo desde el inconsciente para obligarle a un acto consciente.
Sencillamente es imposible controlar a las personas y obligarlas a algo que no quieren. Ni usando la sofrología y la hipnosis, como ha llegado a sostener alguno sin ningún fundamento. Porque no se puede.
El neuromarketing estudia el comportamiento del hombre en la compra. Mide la reacción ante estímulos para entender mejor dicha acción y aplica las conclusiones para hacer al marketing más efectivo. Para crear experiencias de compra. Pero ni manipula, ni obliga ni lo hará porque es imposible.
El neuromarketing es una ciencia, nueva, sí, pero ciencia. Nace de la aplicación de las neurociencias a la economía (neuroeconomía). En el ámbito científico estudia hábitos, comportamientos, mide y obtiene conclusiones, que después son aplicadas en el mundo real. Como neurociencia estudia reacciones en nuestro cerebro con técnicas propias del ámbito sanitario, algunas de las cuales ya he mencionado en otros posts. Pero una cosa es estudiar el cerebro y otra muy diferente manipularlo. Lo primero es posible y aporta nuevos conocimientos para hacer mejor y más efectivo al marketing, para evolucionarlo. Lo segundo no se puede.
Nadie piensa que los investigadores en neurología estudian cómo manipular la mente, estudian el cerebro para conocerlo. Sin embargo si se estudia para su aplicación al marketing se piensa en manipulación y se habla de la moralidad del neuromarketing. La moralidad no depende de una disciplina, sino de las personas. De todos modos al neuromarketing se le acusa de ser inmoral por hacer cosas que ni puede hacer ni podrá, con lo cual las acusaciones tienen poco fundamento.
Así que, como decía en el título, siento decir que el botón de compra, ese método para conseguir vender a toda costa, incluso, en contra de la voluntad del comprador, no es que no se haya descubierto aún, es que no se va a descubrir porque no se puede encontrar algo que no existe.
miércoles, 11 de abril de 2012
Descubriendo la mente del espectador: El Neuromarketing en la publicidad
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Como he dicho en artículos anteriores el neuromarketing aporta herramientas para medir estímulos emocionales en todos los campos del marketing. En la publicidad, por suspuesto, también.
Usando herramientas como el fMRI o EEG (comentadas en mi último post) y combinadas con eye-tracking (seguimiento de la vista), medición del ritmo cardíaco y respuesta galvánica en la piel (para medir la sudoración), podemos saber con mucha más precisión cómo reaccionará el espectador ante los diferentes estímulos del spot publicitario.
Así, podremos cambiar música, añadir o eliminar planos antes de la emisión del propio anuncio. El tiempo en los medios es caro y, por tanto, saber la efectividad antes de la emisión hará de las agencias que usen neuromarketing empresas más productivas. Y, por supuesto, sus campañas más efectivas.
Uno de los ejemplos más conocidos de neuromarketing en la publicidad es el famoso anuncio "balls" de Sony Bravia.
Hasta entonces Sony había realizado varias campañas para diferenciar el color de sus televisores frente a la competencia. Éstos no tuvieron el resultado deseado. Fue el anuncio resultante tras una colaboración con un laboratorio de neuromarketing el que obtuvo el éxito esperado.
En su realización se uso fMRI y EEG para medir las reacciones en las mentes de los espectadores a lo largo del tiempo y saber el impacto que causaba en ellos cada plano. En el spot no hay nada al azar. Veámoslo y cometaré, después, los aspectos más interesantes.
¿Qué pinta una rana en todo esto?. La imagen del anfibio no es al azar. Se estudió la reacción del anuncio con el éste plano y sin él. Es quizás la parte del spot que más emociones evoca. Es como se suele decir "un auténtico subidón".
Hay otros dos "momentos subidón" en la secuencia. Se trata de la primera secuencia (la ciudad con el sonido de guitarra) y la aparición de la palabra "colour" junto al slogan: "like no other" y la televisión. Consiguiendo, así, Sony asociar su marca a un estímulo emocional positivo junto al atributo diferenciador: el color.
Otra clave del éxito de este anuncio es la música. Ya he comentado en otras ocasiones las ventajas de la música por el fuerte carácter evocador del sentido del oído. Música, por cierto, del compositor: José González
Si se fijan, para captar la atención del espectador en todo momento, en cada secuencia donde aparecen muchas bolas, solo una, hacia la parte central, no es de color plano y se nota cómo gira. De este modo la vista se centra en ese elemento que destaca sobre los demás, impidiendo que el espectador se "despiste" del hilo conductor del anuncio.
Para hacer el estudio, el laboratorio usó las técnicas descritas en una muestra de 45 personas.
El Neuromarketing contribuye a la mejora de la productividad en las agencias, dotándolas de mayor efectividad en sus campañas. Ciencia y marketing unidos para medir estímulos emocionales, impensable antes del neuromarketing.
PD: A continuación, para quien desee seguir disfrutando del famoso anuncio de Sony, les dejo el making off.
Y la versión larga del anuncio:
Como he dicho en artículos anteriores el neuromarketing aporta herramientas para medir estímulos emocionales en todos los campos del marketing. En la publicidad, por suspuesto, también.
Usando herramientas como el fMRI o EEG (comentadas en mi último post) y combinadas con eye-tracking (seguimiento de la vista), medición del ritmo cardíaco y respuesta galvánica en la piel (para medir la sudoración), podemos saber con mucha más precisión cómo reaccionará el espectador ante los diferentes estímulos del spot publicitario.
Así, podremos cambiar música, añadir o eliminar planos antes de la emisión del propio anuncio. El tiempo en los medios es caro y, por tanto, saber la efectividad antes de la emisión hará de las agencias que usen neuromarketing empresas más productivas. Y, por supuesto, sus campañas más efectivas.
Uno de los ejemplos más conocidos de neuromarketing en la publicidad es el famoso anuncio "balls" de Sony Bravia.
Hasta entonces Sony había realizado varias campañas para diferenciar el color de sus televisores frente a la competencia. Éstos no tuvieron el resultado deseado. Fue el anuncio resultante tras una colaboración con un laboratorio de neuromarketing el que obtuvo el éxito esperado.
En su realización se uso fMRI y EEG para medir las reacciones en las mentes de los espectadores a lo largo del tiempo y saber el impacto que causaba en ellos cada plano. En el spot no hay nada al azar. Veámoslo y cometaré, después, los aspectos más interesantes.
Hay otros dos "momentos subidón" en la secuencia. Se trata de la primera secuencia (la ciudad con el sonido de guitarra) y la aparición de la palabra "colour" junto al slogan: "like no other" y la televisión. Consiguiendo, así, Sony asociar su marca a un estímulo emocional positivo junto al atributo diferenciador: el color.
Otra clave del éxito de este anuncio es la música. Ya he comentado en otras ocasiones las ventajas de la música por el fuerte carácter evocador del sentido del oído. Música, por cierto, del compositor: José González
Si se fijan, para captar la atención del espectador en todo momento, en cada secuencia donde aparecen muchas bolas, solo una, hacia la parte central, no es de color plano y se nota cómo gira. De este modo la vista se centra en ese elemento que destaca sobre los demás, impidiendo que el espectador se "despiste" del hilo conductor del anuncio.
Para hacer el estudio, el laboratorio usó las técnicas descritas en una muestra de 45 personas.
El Neuromarketing contribuye a la mejora de la productividad en las agencias, dotándolas de mayor efectividad en sus campañas. Ciencia y marketing unidos para medir estímulos emocionales, impensable antes del neuromarketing.
PD: A continuación, para quien desee seguir disfrutando del famoso anuncio de Sony, les dejo el making off.
Y la versión larga del anuncio:
miércoles, 28 de marzo de 2012
Descubriendo la mente del consumidor
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Una de las múltiples aportaciones del neuromarketing al marketing clásico es dotar de precisión a la investigación de mercados.
Siempre ha sido una preocupación saber qué es lo cliente piensa sobre un producto. Necesitamos saberlo para luego poder modificarlo, consiguiento así, fabricarlo a medida de las necesidades del target. Cuanto más precisa sea esta investigación, más datos nos aportará sobre los gustos y necesidades de nuestro mercado.
Durante años las encuestas y, sobre todo, los paneles de pruebas han sido los protagonistas de este tipo de estudios. El problema es que ante estas situaciones no siempre el cliente se comporta como lo hace luego en la realidad.
El cliente en las pruebas dice lo que le gusta o lo que piensa en ese momento. Pero no olvidemos que somos seres vivos, sociales. Necesitamos el entorno para vivir y el entorno influye en nuestras vidas.
Que en el momento en el que nos hacen la encuesta o participemos en un panel respondamos de una manera, no quiere decir que esto vaya a ser fijo e invariable para siempre. En una investigación de mercados es imposible reproducir todas las circunstancias personales y del entorno de cada uno de los participantes.
Además se suma un segundo factor que aumenta la imprecisión. Los seres humanos somos emocionales. Nos movemos por emociones, por impulsos. La emoción de tener algo o de sentir que los demás saben que lo tenemos, nos hace adquirir objetos que realmente no necesitamos. Lo hacemos por impulso o buscando el mero reconocimiento social.
El Neuromarketing puede arrojar un poco de luz dotando de un poco más de exactitud a la investigación. Esta novedosa disciplina, pone a disposición del marketing dos herramientas para entender y medir las emociones y los impulsos.
Estoy hablando de la Resonancia Magnética Funcional o fMRI y de la electroencefalografía o EEG. Ambas permiten medir la actividad de diferentes partes del cerebro de la persona participante en la prueba. La segunda, la electroencefalografía, combinada con electrocardiograma (ECG) y electro-óculograma (EOG) permite medir la actividad en la mente y su reacción fisiológica (aumento del ritmo cardíaco), cuando a través del EOG sabemos que el sujeto ha mirado al objeto que estamos estudiando.
Son herramientas ampliamente conocidas en el mundo de la medicina pero que, en este caso, no se usan para medir y detectar enfermedades. Las utilizamos para estudiar cerebros sanos.
De este modo a la respuesta del cliente, añadimos un nuevo dato. Su reacción ante el estímulo del producto. Reacción que es incosciente y que influye en su decisión de compra. Así, contamos con más información para adaptar nuestro producto a las necesidades del target. Para adaptarlo a las necesidades conscientes y a las inconscientes.
El Neuromarketing aporta herramientas del mundo de las neurociencias para ayudar a despejar una incógnita: lo que ocurre en la mente del consumidor. Clave esencial para entender sus necesidades. Necesidades que el cliente, durante el estudio, no sabe decirnos con palabras porque son reacciones no conscientes.
El Neuromarketing es una aplicación de las neurociencias al mundo del marketing. Una disciplina de la neuroeconomía que no está de paso. Ha llegado para quedarse.
Una de las múltiples aportaciones del neuromarketing al marketing clásico es dotar de precisión a la investigación de mercados.
Siempre ha sido una preocupación saber qué es lo cliente piensa sobre un producto. Necesitamos saberlo para luego poder modificarlo, consiguiento así, fabricarlo a medida de las necesidades del target. Cuanto más precisa sea esta investigación, más datos nos aportará sobre los gustos y necesidades de nuestro mercado.
Durante años las encuestas y, sobre todo, los paneles de pruebas han sido los protagonistas de este tipo de estudios. El problema es que ante estas situaciones no siempre el cliente se comporta como lo hace luego en la realidad.
El cliente en las pruebas dice lo que le gusta o lo que piensa en ese momento. Pero no olvidemos que somos seres vivos, sociales. Necesitamos el entorno para vivir y el entorno influye en nuestras vidas.
Que en el momento en el que nos hacen la encuesta o participemos en un panel respondamos de una manera, no quiere decir que esto vaya a ser fijo e invariable para siempre. En una investigación de mercados es imposible reproducir todas las circunstancias personales y del entorno de cada uno de los participantes.
Además se suma un segundo factor que aumenta la imprecisión. Los seres humanos somos emocionales. Nos movemos por emociones, por impulsos. La emoción de tener algo o de sentir que los demás saben que lo tenemos, nos hace adquirir objetos que realmente no necesitamos. Lo hacemos por impulso o buscando el mero reconocimiento social.
El Neuromarketing puede arrojar un poco de luz dotando de un poco más de exactitud a la investigación. Esta novedosa disciplina, pone a disposición del marketing dos herramientas para entender y medir las emociones y los impulsos.
Estoy hablando de la Resonancia Magnética Funcional o fMRI y de la electroencefalografía o EEG. Ambas permiten medir la actividad de diferentes partes del cerebro de la persona participante en la prueba. La segunda, la electroencefalografía, combinada con electrocardiograma (ECG) y electro-óculograma (EOG) permite medir la actividad en la mente y su reacción fisiológica (aumento del ritmo cardíaco), cuando a través del EOG sabemos que el sujeto ha mirado al objeto que estamos estudiando.
Son herramientas ampliamente conocidas en el mundo de la medicina pero que, en este caso, no se usan para medir y detectar enfermedades. Las utilizamos para estudiar cerebros sanos.
De este modo a la respuesta del cliente, añadimos un nuevo dato. Su reacción ante el estímulo del producto. Reacción que es incosciente y que influye en su decisión de compra. Así, contamos con más información para adaptar nuestro producto a las necesidades del target. Para adaptarlo a las necesidades conscientes y a las inconscientes.
El Neuromarketing aporta herramientas del mundo de las neurociencias para ayudar a despejar una incógnita: lo que ocurre en la mente del consumidor. Clave esencial para entender sus necesidades. Necesidades que el cliente, durante el estudio, no sabe decirnos con palabras porque son reacciones no conscientes.
El Neuromarketing es una aplicación de las neurociencias al mundo del marketing. Una disciplina de la neuroeconomía que no está de paso. Ha llegado para quedarse.
miércoles, 14 de marzo de 2012
Escribir en webs del siglo XXI
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Hace tan solo unas semanas hablé en Diseñar webs en el siglo XXI sobre lo que el neuromarketing, gracias al eye-tracking, podía aportar al diseño de sitios corporativos. Hoy me gustaría continuar sobre este tema. Iniciar una serie de posts para descubrir cómo el neuromarketing puede ayudar al mundo Internet.
Quiero dedicar este artículo a cómo escribir textos en las webs. Éste no es un tema de neuromarketing, pero su dominio es clave para el éxito de una web. Me gustaría que la serie de posts que iniciosea útil, además de aportar las novedades que ofrece el neuromarketing. Por eso me he decidio a hablar sobre este tema. Si lo leemos aisladamente, este post queda fuera de la temática del blog, pero en conjunto con el anterior y los que vendrán, espero que aporten claves para una nueva forma de diseñar en Internet. Además, mis primeros pasos profesionales fueron en este apasionante mundo, con lo que así recuerdo gratas etapas anteriores.
No es lo mismo escribir un texto en una web corporativa, que en un blog, que en una red social o en un periódico. Aunque en todos esos medios se vaya a hablar del mismo tema, el lector espera información diferente en cada medio. En una web se espera un texto más técnico o publicitario (según la empresa), sin embargo en un blog o en una red social se espera un escrito basado en la experiencia. Igualmente la forma de escribir no es la misma.
Si dedicase un post a cada medio en Internet, la serie sería interminable. Como el propósito no es hablar de las diferentes formas de escritura sino de lo que el neuromarketing puede aportar al diseño web empresarial, me centraré en seis claves para escribir para webs corporativas que enumero y describo a continuación:
- INTRODUCCIONES CORTAS: Cuando nos ponemos frente al ordenador toda la información que queramos y más está en nuestras manos a una distancia de un click. ¿Para qué perder el tiempo?. Si vemos que algo no nos interesa cerramos y vamos a otro sitio. Por eso hay que ser claro y hacer introducciones cortas. La introducción debe servir para "enganchar" al lector y que se quede ver el resto del texto.
- USE FRASES CORTAS: Este consejo está relacionado con el anterior. Frases muy largas pueden llegar a aburrir al visitante. En otros medios es aconsejable frases largas con descripciones detalladas, pero para las webs no. Cuanto más cortas sean las frases mejor.
- USE NEGRITA Y TITULARES: Si el texto es muy largo divídalo en partes y ponga un titular en cada parte. Use, también, las negritas para destacar lo más importante de cada sección. De este modo, aunque el texto parezca largo, cualquiera puede leerlo rapidamente atendiendo a los títulos y las negritas.
- EXPONGA CLARAMENTE LAS VENTAJAS: Las webs corporativas tienen como propósito informar de la actividad de la empresa y sus productos. Exponga en cada sección las ventajas competitivas que la empresa o el producto aportan al mercado. Es lo que realmente le interesa al que ha abierto la página.
- FAQ: Si quiere dar más información o aclarar dudas, no lo haga directamente en la descripción del producto o servicio, pues complicará su lectura. Cree una sección FAQ con preguntas frecuentes y sus respuestas. Es una forma de dar mucha información, de fácil lectura y organizada de modo que no hay que leer todo el texto para resolver una inquietud.
- ESCRIBA PENSANDO EN EL TARGET: No escriba pensando en usted, ni en lo maravilloso que es su producto o servicio. Escriba pensando en ser útil para quien va a leer. Identifique al destinatario del texto y escriba pensando el lo que éste busca.
Espero que estos seis consejos le resulten prácticos. Ahora que ya sabemos cómo puede ayudarnos el eye-tracking en el diseño web y algunas claves para redactar textos prácticos para esta, ya podemos empezar a analizar, en próximos posts, qué puede aportar el neuromarketing al mundo Internet.
¿Conoces más claves?, compártelas comentando este post.
Hace tan solo unas semanas hablé en Diseñar webs en el siglo XXI sobre lo que el neuromarketing, gracias al eye-tracking, podía aportar al diseño de sitios corporativos. Hoy me gustaría continuar sobre este tema. Iniciar una serie de posts para descubrir cómo el neuromarketing puede ayudar al mundo Internet.
Quiero dedicar este artículo a cómo escribir textos en las webs. Éste no es un tema de neuromarketing, pero su dominio es clave para el éxito de una web. Me gustaría que la serie de posts que iniciosea útil, además de aportar las novedades que ofrece el neuromarketing. Por eso me he decidio a hablar sobre este tema. Si lo leemos aisladamente, este post queda fuera de la temática del blog, pero en conjunto con el anterior y los que vendrán, espero que aporten claves para una nueva forma de diseñar en Internet. Además, mis primeros pasos profesionales fueron en este apasionante mundo, con lo que así recuerdo gratas etapas anteriores.
No es lo mismo escribir un texto en una web corporativa, que en un blog, que en una red social o en un periódico. Aunque en todos esos medios se vaya a hablar del mismo tema, el lector espera información diferente en cada medio. En una web se espera un texto más técnico o publicitario (según la empresa), sin embargo en un blog o en una red social se espera un escrito basado en la experiencia. Igualmente la forma de escribir no es la misma.
Si dedicase un post a cada medio en Internet, la serie sería interminable. Como el propósito no es hablar de las diferentes formas de escritura sino de lo que el neuromarketing puede aportar al diseño web empresarial, me centraré en seis claves para escribir para webs corporativas que enumero y describo a continuación:
- INTRODUCCIONES CORTAS: Cuando nos ponemos frente al ordenador toda la información que queramos y más está en nuestras manos a una distancia de un click. ¿Para qué perder el tiempo?. Si vemos que algo no nos interesa cerramos y vamos a otro sitio. Por eso hay que ser claro y hacer introducciones cortas. La introducción debe servir para "enganchar" al lector y que se quede ver el resto del texto.
- USE FRASES CORTAS: Este consejo está relacionado con el anterior. Frases muy largas pueden llegar a aburrir al visitante. En otros medios es aconsejable frases largas con descripciones detalladas, pero para las webs no. Cuanto más cortas sean las frases mejor.
- USE NEGRITA Y TITULARES: Si el texto es muy largo divídalo en partes y ponga un titular en cada parte. Use, también, las negritas para destacar lo más importante de cada sección. De este modo, aunque el texto parezca largo, cualquiera puede leerlo rapidamente atendiendo a los títulos y las negritas.
- EXPONGA CLARAMENTE LAS VENTAJAS: Las webs corporativas tienen como propósito informar de la actividad de la empresa y sus productos. Exponga en cada sección las ventajas competitivas que la empresa o el producto aportan al mercado. Es lo que realmente le interesa al que ha abierto la página.
- FAQ: Si quiere dar más información o aclarar dudas, no lo haga directamente en la descripción del producto o servicio, pues complicará su lectura. Cree una sección FAQ con preguntas frecuentes y sus respuestas. Es una forma de dar mucha información, de fácil lectura y organizada de modo que no hay que leer todo el texto para resolver una inquietud.
- ESCRIBA PENSANDO EN EL TARGET: No escriba pensando en usted, ni en lo maravilloso que es su producto o servicio. Escriba pensando en ser útil para quien va a leer. Identifique al destinatario del texto y escriba pensando el lo que éste busca.
Espero que estos seis consejos le resulten prácticos. Ahora que ya sabemos cómo puede ayudarnos el eye-tracking en el diseño web y algunas claves para redactar textos prácticos para esta, ya podemos empezar a analizar, en próximos posts, qué puede aportar el neuromarketing al mundo Internet.
¿Conoces más claves?, compártelas comentando este post.
miércoles, 29 de febrero de 2012
Vender con el corazón
English version, please, press here.
En el post "para vender mejor" hice una vista general sobre el neuromarketing y los comerciales. En "vender con la cabeza" hablé sobre las neuronas espejo y la empatía en la visita comercial. Hoy profundizaremos un poco más en la preparación de la visita comercial. En un próximo post veremos la primera cita con el cliente.
Recordemos, gracias a las neuronas espejo sentimos algo que llamamos empatía. Empatizar con otra persona es identificanos mentalmente con su estado de ánimo. Seguimos trabajando el previo a la visita. Prepararlas bien hará que tengamos éxito en muchas.
Nuestro objetivo no es vender. Vender es la consecuencia, no el fin. Nuestro objetivo es empatizar con el cliente.
Antes de dar el siguiente paso habremos, como comentamos en "vender con la cabeza", recopilado toda la información posible sobre el cliente. Hemos intentado averiguar sus gustos, aficiones y todo aquello que nuestro cliente, todavía potencial, pone en su vida para hacerla más agradable.
Nos encontramos en el momento previo a la visita, es el mismo día, por la mañana. Hace poco que nos hemos levantado y vamos a vestirnos. Me gusta comparar este momento del día con el previo que hacen los adolescentes y jóvenes (y algún no tan joven) antes de salir de fiesta para ligar. Cuando abren el armario ¿En quién piensan éstos chicos/as?. Piensan en estar guapos y guapas, pero ¿para quién?. Para alguien que, en muchos casos, aún no han visto por primera vez. Por supuesto estar guapo o guapa no es garantía para ligar, pero suma puntos. ¿Cuántas veces al salir de casa por la mañana se ha vestido pensando en sus clientes?. Al igual que en el ejemplo vestirse pensando en los clientes suma puntos.
No hablo de despertar atracción física en el cliente, hablo de vestirse pensando en ellos. En diferenciarnos de los comerciales de la competencia. Vestirnos pensando en los clientes puede hacer que subamos un peldaño en el posicionamiento mental. Al fin y al cabo lo que queremos es que nos prefiera a nosotros en lugar de a la competencia. Si hemos hecho un trabajo previo para conocer los gustos del cliente, a lo mejor podemos incluir en nuestra indumentaria de ese día un detalle que despierte su atención. Un pin, un color... Algo que le haga recordarnos cuando necesite hacer un pedido del producto que llevamos en el portfolio.
Una vez vestidos pensando en nuestros clientes, nos montamos en el coche y.... Caemos en depresión escuchando lo mal que va el mundo, recordamos lo difícil que es vender y que este mes probablemente no llegaremos a objetivos.... Y entramos a ver al cliente completamente deprimidos. Quizás lo de "profunda depresión" sea un poco exagerado. Pero lo que sí es cierto es que para empatizar es muy importante la actitud. Piense que es mucho más agradable una sincera sonrisa que una cara seria.
Es importante estar informados, saber qué ocurre en el mundo en el que vivimos. Pero el momento antes de ver al cliente ¿es el momento adecuado?¿no hay más día?.
La música hace maravillas. La música influye directamente en nuestro estado de ánimo. A través del sentido del oído la música compromete todo nuestro cerebro. Altera nuestro ritmo cardíaco. Sirve para animarnos, sirve para relajarnos. Sirve para tener una actitud positiva antes de visitar al cliente. Lleve en el coche música que le guste. Haga un recopilatorio con canciones que le gusta bailar, cantar y le ponen de buen humor. Llévelo en el coche y oigalo de camino a la visita comercial.
Vender no es un acto, es una actitud. El neuromarketing nos enseña y demuestra que con nuestra actitud y usando la inteligencia emocional vender es mucho más sencillo. A partir de ahora además de vender con la cabeza, ... vendamos con el corazón. Con el corazón que controlamos con la mente (inteligencia emocional).
NOTA: Escribo este post escuchando de fondo Many shades of black interpretada por Adele y The Raconteurs, ... Canción que me pone de buen humor.
En el post "para vender mejor" hice una vista general sobre el neuromarketing y los comerciales. En "vender con la cabeza" hablé sobre las neuronas espejo y la empatía en la visita comercial. Hoy profundizaremos un poco más en la preparación de la visita comercial. En un próximo post veremos la primera cita con el cliente.
Recordemos, gracias a las neuronas espejo sentimos algo que llamamos empatía. Empatizar con otra persona es identificanos mentalmente con su estado de ánimo. Seguimos trabajando el previo a la visita. Prepararlas bien hará que tengamos éxito en muchas.
Nuestro objetivo no es vender. Vender es la consecuencia, no el fin. Nuestro objetivo es empatizar con el cliente.
Antes de dar el siguiente paso habremos, como comentamos en "vender con la cabeza", recopilado toda la información posible sobre el cliente. Hemos intentado averiguar sus gustos, aficiones y todo aquello que nuestro cliente, todavía potencial, pone en su vida para hacerla más agradable.
Nos encontramos en el momento previo a la visita, es el mismo día, por la mañana. Hace poco que nos hemos levantado y vamos a vestirnos. Me gusta comparar este momento del día con el previo que hacen los adolescentes y jóvenes (y algún no tan joven) antes de salir de fiesta para ligar. Cuando abren el armario ¿En quién piensan éstos chicos/as?. Piensan en estar guapos y guapas, pero ¿para quién?. Para alguien que, en muchos casos, aún no han visto por primera vez. Por supuesto estar guapo o guapa no es garantía para ligar, pero suma puntos. ¿Cuántas veces al salir de casa por la mañana se ha vestido pensando en sus clientes?. Al igual que en el ejemplo vestirse pensando en los clientes suma puntos.
No hablo de despertar atracción física en el cliente, hablo de vestirse pensando en ellos. En diferenciarnos de los comerciales de la competencia. Vestirnos pensando en los clientes puede hacer que subamos un peldaño en el posicionamiento mental. Al fin y al cabo lo que queremos es que nos prefiera a nosotros en lugar de a la competencia. Si hemos hecho un trabajo previo para conocer los gustos del cliente, a lo mejor podemos incluir en nuestra indumentaria de ese día un detalle que despierte su atención. Un pin, un color... Algo que le haga recordarnos cuando necesite hacer un pedido del producto que llevamos en el portfolio.
Una vez vestidos pensando en nuestros clientes, nos montamos en el coche y.... Caemos en depresión escuchando lo mal que va el mundo, recordamos lo difícil que es vender y que este mes probablemente no llegaremos a objetivos.... Y entramos a ver al cliente completamente deprimidos. Quizás lo de "profunda depresión" sea un poco exagerado. Pero lo que sí es cierto es que para empatizar es muy importante la actitud. Piense que es mucho más agradable una sincera sonrisa que una cara seria.
Es importante estar informados, saber qué ocurre en el mundo en el que vivimos. Pero el momento antes de ver al cliente ¿es el momento adecuado?¿no hay más día?.
La música hace maravillas. La música influye directamente en nuestro estado de ánimo. A través del sentido del oído la música compromete todo nuestro cerebro. Altera nuestro ritmo cardíaco. Sirve para animarnos, sirve para relajarnos. Sirve para tener una actitud positiva antes de visitar al cliente. Lleve en el coche música que le guste. Haga un recopilatorio con canciones que le gusta bailar, cantar y le ponen de buen humor. Llévelo en el coche y oigalo de camino a la visita comercial.
Vender no es un acto, es una actitud. El neuromarketing nos enseña y demuestra que con nuestra actitud y usando la inteligencia emocional vender es mucho más sencillo. A partir de ahora además de vender con la cabeza, ... vendamos con el corazón. Con el corazón que controlamos con la mente (inteligencia emocional).
NOTA: Escribo este post escuchando de fondo Many shades of black interpretada por Adele y The Raconteurs, ... Canción que me pone de buen humor.
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